Osnove psihologije marketinga

OSNOVE PSIHOLOGIJE MARKETINGA

Ispitna pitanja za usmeni 

1. Pojam i definicija marketinga; pojmovi razmene i tržišta

DEFINICIJE MARKETINGA:

...je menadžement proces odgovoran za identifikovanje, predviđanje i zadovoljenje zahteva 
potrošača na za firmu profitabilan način (Majaro, 1982).
...predstavlja identifikaciju, stvaranje, komuniciranje, isporuku i praćenje vrednosti za kupca 
(Kotler, 2006).
...je   upravljački   proces   uz   pomoć   koga   pojedinci   i   grupe   obezbeđuju   sebi   ono   što   im   je 
potrebno i ono što žele kroz stvaranje i razmenjivanje proizvoda i vrednosti sa drugima 
(Kotler, 1994).
...je profitabilno zadovoljavanje potreba (Kotler, 2006).

RAZMENA, TRANSAKCIJA I ODNOSI:

Kada se potrošač opredelio za proizvod koji na najbolji način može zadovoljiti njegove 

potrebe, dolazi do razmene.  Razmena  je proces pribavljanja željenog proizvoda od nekoga 

kome nudimo nešto za uzvrat. Da bi postojao potencijal razmene mora biti zadovoljeno pet 

uslova:

1. postojanje najmanje dve strane

2. svaka strana ima nešto što predstavlja vrednost drugoj strani

3. svaka strana je sposobnoa za komunikaciju i isporuku

4. svaka strana može slobodno da prihvati ili odbije ponudu za razmenu

5. svaka strana veruje da je prikladno ili poželjno da posluje sa drugom stranom.

Razmena je proces kreiranja vrednosti, zato što obično obema stranama donosi boljitak.

Ovaj   pojam   podrazumeva   pregovaranje   i   napredak   u   sporazumu,   a   kada   je   sporazum 

postignut, to nazivamo transakcijom.

TRŽIŠTE:

Kada imamo potrošača voljnog da ulaže svoje resurse u zamenu za željene proizvode, i 

veći broj kompanija koje žele da ponude proizvod u zamenu za te resurse, stvara se tržište! 

Tržište predstavlja realni ili virtuelni protor na kom se odvija razmena. Tržište dalje 

utiče na potrošača tako što na adekvatniji način (bolji kvalitet, niža cena...) može da zadovolji 

potrebe potrošača ili iznoseći nove proizvode koji su u skladu sa potrebamapotrošača...

1

2

-

na bazi kritika neetičnosti marketinga u ovoj fazi nastali su zakonski i institucionalni 

kodeksi marketinške prakse, ali i razna udruženja za zaštitu potrošača.

3. Markting koncept i holistički marketing koncept

MARKETING KONCEPT

-

Javlja se sredinom ’50. godina XX veka

-

Umesto „ proizvedi i prodaj“ prelazi se na devizu „oseti i reaguj“

-

Zaključak koji je izveden na osnovu iskustva iz prodajne epohe bio je da se kontinuitet u 

poslovanju   ne   može   postići   bez   prethodnog   obuhvatnog   i   validnog   sagledavanja 

potreba, želja, motiva ciljnog tržišta i bez efikasnijeg zadovoljenja tih potreba u odnosu 

na konkurenciju

-

Nastaje moto: „Mi nismo zadovoljni dok vi niste zadovoljni“

-

Potrošač je u fokusu i on diktira razmenu

-

Tri faze: 



proučavanje   želja,   potreba,   motiva   potrošača

   -   menja   se   priproda 

psihološke intervencije u odnosu na prodajni koncept – psihološka znanja 

se koriste za razumevanje potrošača i predviđanje njihovog ponašanja, a 

ona su i osnova za osmišljavanje marketing ponude: šta, gde, kako i u kom 

obimu, po kojoj ceni potrošači žele proizvod?



kreiranje marketing ponude

  u skladu sa željama potrošača, a sa prednošću 

u odnosu na konkurenciju



praćenje   postkupovnog   ponašanja   potrošača

   –   praćenje   zadovoljstva 

potrošača i drugih postkupovnih ponašanja da bi se na vreme reagovalo i 

otklonili aspekti proizvoda ili usluge koji dovode do nezadovoljstva

-

Marketing počinje analizom potrošača pre nego što je proizvod napravljen i ponuđen i 

završava se analizom potrošača pošto je proizvod konzumiran.

-

značaj psiholoških znanja ovde leži u činjenici da potrošačeve želje ne moraju biti jasno 

izdefinisane i svesne, pa marketeri treba da ih otkriju, formulišu i potrošačima ponude 

proizvode koji će im pomoći da zadovolje te latentne želje

-

Prelazak sa proizvodnog i prodajnog koncepta na marketing koncept 

-

PRIMER: obično se smatra da su kompanije koje su još uvek usmerene na proizvod 

samo male lokalne i staromodne firme, ali primer Gillete-a govori upravo suprotno. 

4

Kada je John Kilts došao na mesto generalnog direktora ove kompanije uvideo je da ova 

kompanija   još   uvek   nema   razvijen  

marketing   pristup

  potrošačima   i   proizvodnji. 

Gillete   se   bavi   proizvodima   za   brijanje,   negu   zuba   (brend   Oral   B   je   u   njihovom 

vlasništvu), proizvodima za negu kože, proizvodnjom baterija (brend Duracell je takođe 

njihov), kuhinjskim aparatima (brend Braun)... 

Ova   kompanija   ima   veoma   naprednu   proizvodnju,   oslanja   se   na   tehničku   stručnost   i 

sposobnost inovacije u izradi novih proizvoda. Primer njihovog veoma inovativnog proizvoda 

bio je brijač sa tri žileta Mach3. Mišljenje koje je preovladavalo u Gillete-u je da potrošači 

možda i ne znaju najbolje šta žele i šta im je potrebno, ali kada jednom isprobaju Mach3, 

predomisliće   se   i   biće   spremni   da   plate   i   visoku   cenu   za   njega.   Ova   strategija   se   zaista 

pokazala uspešnom u slučaju žileta Mach3.

Međutim,   slična   strategija   je   dovela   do   velikih   gubitaka   posle   kupovine   Duracell-a   1996. 

godine. Gillete je stvorio novu superiornu bateriju „Ultra“ koja je trebala da ima još duže 

trajanje od dotadašnjih, ali je ovaj proizvod bio neuspeh. Jednostavno, pokazalo se da ono što 

potrošači žele nije bolja baterija nego jeftinija!

-

marketing orijentacija se razvijala kroz tri faze:

o

ponašanje potrošača (consumer behaviour): ko, šta, gde, zašto i kako kupuje i 

troši?

o

integrisani marketing, interni marketing

o

društveno   odgovorni   marketing   (u   knjizi   Danke   Radulović   to   je   društveni 

marketing)

-

Ova   poslednja   tri   (integrisani   marketing,   interni   marketing   i   društveno   odgovorni 

marketing) zajedno čine 

koncept holističkog marketinga

.

KONCEPT HOLISTIČKOG MARKETINGA

-

Trendovi razvoja, globalizacije, konkurencije i sl. nametnuli su promene u marketing 

praksi 

-

u marketingu je sve značajno i međuzavisno, pa je neophodna integrisana perspektiva

-

pored   orijentacije   na   potrošače   kao   opšte   odlike   marketing   koncepcije,   holistički 

marketing obuhvata i neke koncepcije koje su se pojavile kasnije, a to su  

integrisani 

marketing

, 

interni marketing

 i 

društveno odgovorni marketing

.



integrisani marketing

-  Marketing program se ne sastoji samo od jedne marketinške aktivnosti, nego od mnoštva 

njih – zato je neophodno integrisati sve aktivnosti u jednu sinhronizovanu celinu. Na primer, 

da bi se uspešno lansirao jedan proizvod na tržište treba osmisliti njegovo ime, logo, dizaj 

pakovanja, reklamne poruke, načine komuniciranja sa potrošačima u samim prodavnicama, 

odnose sa javnošću... Samo ukoliko su ove pojedinačne marketinške akcije međusobno dobro 

5

-

kompanije vide ovaj marketing koncept kao priliku za poboljšanje svoje reputacije, 

povećanje   svesnosti   brenda,   jačanje   lojalnosti   kupaca,   povećanje   prodaje   i 

zastupljenosti u medijima

4. Uloge i problemi psihologije u marketingu

ULOGE PSIHOLOGIJE U MARKETINGU

1. Dijagnostička uloga – daju se odgovori na pitanja (opis stanja) šta, gde, kako, po kojoj 

ceni, uz kakvu komunikaciju, i zašto potrošači kupuju i troše; koliko su lojalni, koliko 

inovativni, kakvi su im stavovi i motivi s obzirom na potrošnju.

2. Eksplanatorna   uloga   –   daju   se   objašnjenja,   tumačenja   problema,   procesa   (npr 

donošenje odluka o kupovini, interpretacija marketing stimulusa)

3. Prediktivna   uloga   –   pred   psihologiju   postavlja   težak,   složen   problem   predviđanja 

budućih   psihološki   determinisanih   procesa   i   činioca   u   razmeni   npr   ponašanja 

potrošača u bližoj i daljoj budućnosti u vezi sa određenim markama proizvoda.

4. Komunikacijska   uloga   zahteva   od   psihologije   da   obezbedi   preduslove   neometanog, 

jednoznačnog odvijanja komunikacije između organizacije – nosioca tržišne ponude i 

ciljne grupe potrošača. Informativni tok mora biti dvosmeran – od firme ka potrošači i 

obratno.   Ona   je   katkad   proširena   zahtevom   za   persuazivnim   delovanjem   na   ciljni 

segment   potrošača   kako   bi   se   poboljšali   opažanje,     znanje,   uverenje,   vrednovanje, 

promovisanog proizvoda.

5. Edukativna uloga – psihološka znanja se trebaju iskoristiti u treningu peronala, npr 

prodajnog osoblja, kako bi se u potpunosti realizovala poslovna filozovija marketinga.

6. Integrativna uloga ogleda se u funkciji potpore u realizaciji integrisanog marketinga 

napora, internog marketinga i unapređenju profesionalnog upravljanja – menadžment 

marketinga. Ova se uloga prepliće sa savetodavnom ulogom u okviru koje psihologija, 

na   bazi   svojih   istraživačkih   nalaza   i   teorijskih   saznanja,   pomaže   u   donošenju 

kvalitetnih, delotvnornih marketing odluka.

PROBLEMI PSIHOLOGIJE U MARKETINGU:

a) U psihologiji je oduvek postojalo više različitih objašnjenja istih pojava. I ne samo to – 

svaka   škola   uvodi   svoju   originalnu   terminologiju   i   opredeljuje   se   za   određeno 

sadržinsko i metodološko usmerenje. Otuda su i u psihologiji marketinga evidentni 

nesporazumi   i   neslaganja   među   psihološkim   pristupima   u   tumačenju   i   oceni 

relevantnosti proučavanja pojedinih marketing problema.

b) Mnogobrojne prihološke teorijske postavke i istraživački nalazi su opštiijeg karaktera, 

pa se, mada pokrivaju veći arsenal problema, ne mogu korisno upotrebiti u tumačenju i 

istraživanju konkretnih, značajnij marketing problema, kao što je npr odnos prema 

određenom proizvodu ili marki. Osim toga, psihološke metode koje su razvijene u 

7