Osnovna funkcija marketinga
je da privuče i zadrži kupce uz ostvarivanje profita. Fokus marketinga je na kupcima i
njihovim potrebama, a cilj je dugoročno zadovoljenje kupaca.
Vrednost za kupce (potrošače)
= percipirane koristi - percipirana žrtva
Percipirane koristi mogu se izvući iz proizvoda, usluge i imidža kompanije. Upoznavanje kupaca sa koristima ključni je
zadatak marketinga.
Percipirana žrtva predstavlja ukupan trošak povezan sa kupovinom proizvoda. To nisu samo novčani troškovi, već i
vreme i energija potrebna za kupovinu.
(Vrednost za kupce isporučuje se preko osnovnog marketing miksa)
Marketing koncept
znači ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljvanje potreba kupaca bolje od konkurencije. U
suštini to je filozofija poslovanja koja stavlja kupca i satisfakciju kupaca u centar svega.
- Da bi marketing koncept mogao da bude primenjen moraju se ispuniti 3 uslova (komponente marketing koncepta):
1. Orijentacija na kupce - Aktivnosti kompanije trebaju biti usmerene na
obezbeđivanje satisfakcije kupaca
. Satisfakcija
kupaca znači ispunjivanje njihovih zahteva i potreba.
2. Integrisani napori - Ostvarivanje satisfakcije kupaca počiva na
inegrisanim naporima
. Odgovornost za primenu ovog
koncepta snose i druga odeljenja pored odeljenja za marketing.
3. Postizanje ciljeva - Menadžment kompanije mora da ima uverenje da se ciljevi kompanije mogu postići preko
satisfakcije kupaca.
Koncept prodaje
- Po ovom konceptu potrošaci neće dovoljno kupovati bez snažnih prodajnih i promotivnih napora.
Cilj funkcije prodaje je ostvariti što je veću moguću prodaju bez brige oko zadovoljstva potrošača.
Orijentacija na proizvodnju je poslovni pristup koji je interno fokusiran ili na troškove ili na definiciju kompanije u
pogledu njenih proizvodnih kapaciteta.
Orijentacija na marketing
Marketing miks (4P)
je okvir za taktički menadžment odnosa sa kupcima, koji uključuje:
- product (proizvod);
- price (cenu);
- promotion (promociju);
- place (distribuciju),
kada se radi o uslugama, treba uzeti u obzir i 3 dodatna elementa: proces, ljude i fizičku sredinu.
Proizvod - artikal ili usluga ponuđena ili izvršena od strane organizacije ili pojedinca, koja treba da zadovoljava potrebe
kupca.
Cena - količina novca plaćenog za određeni proizvod (uslugu), ključni je element marketing miksa.
Promocija - Odluke treba donositi uzimajući u obzir
promotivni miks
: oglašavanje, lična prodaja, unapređenje prodaje,
odnosi s javnošću, direktni marketing i internet marketing.
Distribucija - Cilj je da se omogući da proizvodi (usluge) budu dostupni u odgovarajućoj meri, u pravo vreme i na pravom
mestu. Preko distribucionih kanala (maloprodavci i veleprodavci) roba pronalazi svoj put do kupaca.
Efektivnost
znači “Raditi prave stvari” , napraviti dobar strateški izbor.
Efikasnost
je način upravljanja poslovnim procesima po visokim standardima, koji se najčešće baziraju na smanjenju
troškova. To znači “Raditi stvari na pravi način”.
Sposobnost
proizvodnje
Kupci
Proizvodnja
proizvoda
Agresivna
prodaja
Potrebe
kupaca
Kupci
Potencijalne
šanse na
tržištu
Marketiranje
proizvoda i
usluga
Marketing planiranje je proces na osnovu koga kompanije analiziraju okruženje i svoje sposobnosti, odlučuju o smeru
marketing akcija i primenjuju te odluke.
Efektivni marketing miks sastavljen je od 4 glavne karakteristike:
Ključne dimenzije menadžmenta vođenog tržištem
(faktori koji su potrebni da bi se usmerio fokus na kupca) :
*5 kjlučnih akcija uključenih u upravljanje marketing aktivnošću
1 Zajedničke vrednosti i uverenja
2 Veštine razumevanja i odgovaranja na potrebe kupaca
3 Strategija vođena tržištem
4 Struktura i sistemi
5 Implementacija
Menadžment odnosa sa kupcima (CRM)
je praksa korišćenja informacionih tehnologija za pravljenje profila kupaca s
ciljem da se identifikuju, usluže i zadrže “najbolji” kupci.
Vrednost za akcionare su prihodi akcionara kompanije, koji rastu kada kompanija povećava svoje dividende ili kada cena
njenih akcija poraste.
Marketing baziran na vrednosti je pristup marketingu koji ističe kako marketing filozofija i marketing aktivnosti
doprinose maksimizaciji vrednosti za akcionare.
Marketing okruženje
predstavljaju činioci i sile koje utiču na sposobnost jedne kompanije da efektivno posluje pružajući
usluge i proizvode svojim kupcima.
Mikrookruženje
su činioci u neposrednom okruženju firme koji utiču na njenu sposobnost da efektivno posluje na svojim
odabranim tržištima – dobavljači, distributeri, kupci i konkurenti.
Makrookruženje
predstavlja izvestan broj širih sila koje utiču ne samo na kompaniju već i na druge faktore u okruženju,
npr. društvene, fizičke, političko-zakonske, tehnološke i ekonomske sile.
:: MAKROOKRUŽENJE ::
Ekonomske sile
Tri glavna ekonomska uticaja na marketing okruženje kompanije imaju:
- ekonomski rast i nezaposlenost
- kamatne stope i devizni kursevi
- razvoj ekonomskih oblasti
Niska stopa ekonomskog rasta ima za posledicu visok nivo nezaposlenosti, što onda utiče na kupovnu moć potrošača.
Kamatna stopa je stopa po kojoj firme i pojedinci pozajmljuju novac. Devizni kursevi su stope po kojima se za jednu
valutu može kupiti druga.
Skeniranje okruženja
je proces monitoringa i analize marketing okruženja jedne kompanije. Obično ga sprovode članovi
tima višeg menadžmenta. Dve ključne odluke koje menadžment treba da donese su: šta ispitivati i kako organizovati tu
aktivnost.
Kompanije (firme) na različite načine reaguju na promene u okruženju:
- izostanak reakcije usled neznanja,
- odlaganje akcije,
- smanjenje troškova,
- postepeni ili radikalno repozicioniranje.
Repozicioniranje je promena pozicije u odnosu na već neku poziciju.
Postepeno strateško repozicioniranje podrazumeva postepenu, planiranu i konti-
nuiranu adaptaciju na promenljivo marketing okruženje.
Radikalno strateško repozicioniranje je kada se pravac čitavog poslovanja menja
iz osnove.
Marketing sa povodom
je komercijalan aktivnost u kojoj firme i dobrotvorne
ustanove sklapaju partnerstva jedne s drugima da bi marketirali određeni imidž,
proizvod ili uslugu zarad zajedničke koristi.
Postoji
kupovina koju obavljaju privatni potrošači
i
kupovina koju obavljaju organizacije
.
Odluku o potrošačkim kupovinama donosi pojedinac, mada ih može doneti i grupa (npr. domaćinstvo).
Kod organizacionih kupovina (kada jedna firma kupuje od druge), postoje 3 glavna tipa kupaca:
1. Industrijsko tržište odnosi se na one kompanije koje kupuju proizvode i usluge da bi proizvodili druge proizvode i
usluge.
2. Tržište preprodavca obuhvata organizacije koje kupuju proizvode i usluge da bi ih preprodali.
3. Tržište koje se sastoji od državnih službi koje kupuju proizvode i usluge jer sui m potrebni za obavljanje njihovih
aktivnosti (kupovine koje obavlja vojska, lokalni organi vlasti …)
Da bi se razumelo ponašanje ovih kupaca, potrebno je prvo odgovoriti na ova pitanja:
- Ko je važan u donošenju odluke o kupovini? (Ko kupuje?)
- Kako oni kupuju?
- Koji su njihovi kriterijumi za izbor?
- Gde oni kupuju?
- Kada oni kupuju?
*Ko kupuje?
Postoji 5 uloga u procesu donošenja odluka o kupovini:
1. Inicijator – osoba koja otpočinje proces razmatranja kupovine.
2. Uticajna osoba – osoba koja pokušava da ubedi druge u grupi u to kakva treba da bude odluka.
3. Donosilac odluke – pojedinac koji ima moć i/ili finansijski autoritet da napravi konačan izbor u kupovini.
4. Kupac – osoba koja sprovodi transakciju.
5. Korisnik – osoba koja koristi proizvod.
Centar kupovine
je grupa koja je uključena u donošenje odluke o kupovini; takođe poznata i kao jedinica za odlučivanje
pri kupovinama koje obavljaju organizacije.
*Kako oni kupuju?
Proces odlučivanja
obuhvata faze kroz koje organizacije i potrošači prolaze kada kupuju fizički proizvod ili uslugu:
potrošači
- prepoznavanje potrebe/problema
- potraga za alternativama
- procena alternativa
- kupovina
- procena kupljenog proizvoda/usluge
organizacije
- prepoznavanje potrebe/problema
- utvrđivanje specifikacije i potrebne količine traženog
proizvoda
- traženje i kvalifikacija potencijalnih izvora
- prikupljanje i analiza ponuda
- procena ponuda i izbor dobavljača
- odabir postupka naručivanja
- analiza i procena performansi
- Prepoznavanje potrebe/problema
može biti rezultat svakodnevne potrošnje ili se može desiti neplanirano.
Dva činioca određuju u kojoj je meri kupac rešen da otkloni problem: koliko je velika razlika između sadašnje i željene
situacije i koliki je relativni značaj problema.
- Potraga za informacijama
odnosi se na utvrđivanje alternativnih načina za rešavanje problema.
Kod potrošačkih kupovina, potraga za alternativama može biti: interna ili eksterna.
Cilj potrage za informacijama je da se izgradi set svesnosti, a to je skup brendova koji mogu predstavljati rešenje
problema.
- Procena alternativa i kupovina
– Evocirani set (proizilazi iz seta svesnosti) je skup brendova za koje potrošač zna da
mogu biti rešenje problema. To je zapravo kratak spisak opcija koje treba pažljivo razmotriti.
Ukjlučenost predstavlja stepen percipiranog značaja i važnosti koju za potrošača ima izbor između brendova. Na nivo
uključenosti utiču 4 faktora: predstava o samom sebi, percipirani rizik, društveni faktori i hedonistički uticaji.
- Procena kupljenog proizvoda/usluge
– Kongitivna distanca je zabrinutost potrošača posle obavljene kupovine koja je
rezultat nesigurnosti u pogledu toga da li je odluka o kupovini bila ispravna ili nije.
*Koji su kriterijumi za izbor?
Glavni kriterijumi koji se koriste u donošenju odluke o kupovini (procene alternativa):
-
Tehnički kriterijumi
se odnose na performanse proizvoda ili usluge (pouzadnost, udobnost, trajnost, stil/izgled,
isporuka…)
-
Ekonomski kriterijumi
tiču se troškova kupovine (cena, isplativost, tekući troškovi…)
-
Društveni kriterijumi
tiču se uticaja društvenih normi i odnosa sa drugim ljudima na kupca (status, moda, pripadanje
zajednici, konvencije…)
-
Lični kriterijumi
tiču se toga kakav psihološki uticaj proizvod ili usluga imaju na pojedinca (emocije, moral, smanjenje
rizika, predstava o samom sebi…)
‘Uticaji na kupovno ponašanje potrošača
:
- situacija kupovine
- lični uticaji
- društveni uticaji
Postoje 3 vrste
situacija kupovine
:
- intezivno rešavanje problema
- ograničeno rešavanje problema
- rutinsko rešavanje problema
6
ličnih uticaja
na ponašanje potrošača:
- obrada informacija
- motivacija
- uverenja i stavovi
- ličnost
- životni stil
- životni ciklus
Obrada informacija odnosi se na proces u kome se stimulans prima, inerpretira, postaje deo memorije i kasnije iz nje
izvlači.
Tip proizvoda
– Proizvodi mogu biti podeljeni na 4 tipa: materijali, komponente, pogoni i oprema, i MRO proizvodi.
Just-in-Time (JIT) koncept ima za cilj svođenje zaliha na najmanju moguću meru, a to se postiže tako što se sistemi
snabdevanja organizuju tako da se novi materijali i komponente isporučuju onda kada se javi potreba za njima.
Onlajn (Internet) kupovina – dve glavne kategorije tržišne razmene:
- Vertikalno elektronsko tržište su onlajn sajtovi za nabavku robe koji su namenjeni proizvođačima iz jedne određene
grane
- Horizontalno elektronsko tržište su onlajn sajtovi za nabavku robe koji obuhvataju nekoliko grana i na kojima se firme
obično snabdevaju jeftinim proizvodima kao što su MRO proizvodi.
Marketing odnosa je proces stvaranja, održavanja i unapređivanja bliskih odnosa sa kupcima i ostalim stejkholderima.
Obrnuti marketing je proces u kome kupac pokušava da ubedi dobavljača da mu isporuči upravo ono što njegova
organizacija želi.
Marketing istraživanje
je sakupljanje podataka i informacija o tržištu.
Marketing istraživaje može biti:
1. Ad hoc istraživanje – istraživački projekat koji je fokusiran na specifičan problem, pri čemu se podaci sakupljaju u
jednom vremenskom interval od jednog uzorka ispitanika.
Ono može biti:
- Istraživanje prilagođeno korisniku je dizajnirano na osnovu uputstava koje klijent daje agenciji za marketing istraživanje.
- Omnibus ispitivanje je redovno ispitivanje koje obično vrši kompanija specijalizovana za istraživanje tržišta koja
postavlja pitanja ispitanicima.
2. Kontinuirano istraživanje je intervjuisanje istog uzorka ljudi više puta.
Glavni tipovi kontinuiranih istraživanja su:
- Potrošački paneli (potrošači iz domaćinstava koji tokom vremena pružaju informacije o svojim kupvinama)
- Maloprodajne revizije (tip kontinuiranog istraživanja kada se prati prodaja proizvoda preko maloprodajnih lokala)
- Paneli televizijskih gledalaca
Marketinške baze podataka – Kompanije neprestano sakupljaju podatke o kupovinama. Ti podaci se čuvaju u
marketinškim bazama podataka, koje sadrže ime, adresu, tel. broj svakog kupca, njegove ranije transakcije…
Menadžment odnosa s kupcima (CRM) je termin za metodologije, tehnologije i kapacitete za elektronsku trgovinu koje
kompanije koriste da bi upravljale svojim odnosima sa kupcima.
Pristupi sprovođenju istraživanja:
- marketing istraživanje može sprovesti sama organizacija
- mogu se unajmiti usluge profesionalne agencije za marketing istraživanje
Faze u procesu marketing istraživanja:
- početni korak
- uputstva za istraživanje
- predlog za istraživanje
- eksplorativno istraživanje
- faza sakupljanja glavnih podataka
- analiza podataka
- pisanje/prezentacija izveštaja
Uputstva za istraživanje su u vidu pisanog dokumenta u kom su izneti zahtevi klijenta.
Informacije koje treba dati agenciji za istraživanje: činjenično stanje; izvori informacija; obim projekta; vremenski okvir.
