S e m i n a r s k i r a d
Predmet: STRATEGIJSKI MENADŽMENT
Tema: OSNOVNI PRINCIPI I METODE
VREDNOVANJA STRATEGIJE
Student:
Profesor:
Br. Indeksa
Osnovni principi i metode vrednovanja strategije
1) faza formulisanja,
2) vrednovanja,
3) implementacije
1.Vrednovanje strategije
Strategijski menadžment se sastoji od strategijske analize i implementacije
strategije. Proces strategijske analize, sa svoje strane, ima dve faze: fazu formulisanja
strategije i fazu vrednovanja strategije.
Formulisanje strategije podrazumeva analizu atraktivnosti grane kao i pozicije
preduzeća, odnosno, pozicije njegovog konkretnog biznisa
vis-a-vis
konkurenata kako bi
se utvrdili izvori konkurentske prednosti i njeno trajanje.
Vrednovanje strategije
podrazumeva procenu dodate vrednosti opcionih ili mogućih strategija.
Osnova za strategijsku analizu nalazi se u radovima M. Portera. Prema ovom
pristupu, pri formulisanju strategije pojedinačnih biznisa stratezi vode računa o najmanje
dva elementa: atraktivnost grane i relativna atraktivnost preduzeća, odnosno njegovog
biznisa u odnosu na konkurente. Analizom prethodnih faktora treba utvrditi da li postoji
tzv. „konkurentska prednost“. Ukoliko se otkrije da postoji konkurentska prednost, u
sledećoj fazi se ide na identifikovanje njenih izvora, odnosno, pokretača vrednosti.
Ocena atraktivnosti grane vrši se na bazi karakteristika tržišta, strukturne grane i
nivoa investicija da bi se zadržao postojeći potencijal stvaranja vrednosti. Analiza tržišta
obuhvata stope rasta, intenzitet tehnološke promene, stepen regulacije i pitanja iz domena
zaštite okoline. faktori koji se odnose na strukturu grane obuhvataju stepen koncentracije,
barijere ulaska/izlaska, potencijal vertikalne integracije, pritisak supstituta, strategije
glavnih konkurenata i opšti nivo profitabilnosti.
Pomenuti elementi analize atraktivnosti grane, preko pokretača vrednosti, utiču na
opšti nivo profitabilnosti. Pokretači vrednosti su povezani i usklađeni kao zupčanici u
satnom mehanizmu. Na najnižem nivou se nalaze tzv. „mikro“ ili operativni pokretaći
vrednosti. Operativni pokretaći vrednosti su povezani sa pokretačima vrednosti
karakterističnim za opšte karakteristike grane. Granski pokretači vrednosti su preko cena,
prodatih količina, troškova, investicija i opšteg nivoarizika povezani sa tzv. „makro“ ili
finansijskim pokretačima vrednosti.
Za razliku od atraktivnosti grane na koju pojedinačni konkurent svojom
strategijom ima mali ili neznatni uticaj, relativna atraktivnost pojedinačnog biznisa bitno
zavisi od izabrane strategije. Naime, razlike u konkurentskoj poziciji i performansama
preduzeća u okviru grane su posledica razlika u izabranim strategijama. Različiti
konkurenti biraju različite opcije povodom stepena kvaliteta proizvoda, nivoa troškova,
tehnologije, stepena vertikalne integracuje, strategije cena, brendinga i korišćenih kanala
Strana | 5
Osnovni principi i metode vrednovanja strategije
prodaje. Izborom strategije konkretan biznis menja svoju relativnu poziciju u grani čineći
je više ili manje atraktivnom.
Iz ugla vlasnika, analiza atraktivnosti grane i relativne atraktivnosti biznisa treba
da pokaže da li postoji konkurentska prednost u smislu razvoja dugoročnih mogućnosti za
investiranje iznad troškova kapitala. Biznis ima konkurentsku prednost kada je dugoročna
vrednost njegovih prihoda veća od troškova uključujući i trošak kapitala. Sa aspekta
kupca, konkurentska prednost se manifestuje pružanjem superiorne vrednosti proizvoda
za istu cenu ili iste vrednosti za nižu cenu akcija. Rast cena akcija je odgovor finansijskog
tržišta na činjenicu da preduzeće ima sposobnost stvaranja vrednosti iznad troškova,
odnosno, sposobnost generisanja slobodnog novčanog toka. Na cenu akcija utiče ne samo
konkurentska prednost, već i period njenog trajanja.
Konkurentska prednost se teško održava. Zato je bitno ne samo utvrditi postojanje
konkurentske prednosti, već i proceniti period njenog trajanja.
Prema stepenu održivosti konkurentske prednosti postoje tri vrste proizvoda (ili
usluga):
proizvod brzog ciklusa,
proizvodi standardnog ciklusa,
proizvodi sporog ciklusa.
Proizvodi sporog ciklusa
su zaštićeni od konkurentskih pritisaka. Imitacija je
osujećena suštinskim prednostima kao što su položajna renta, prava industrijske svojine,
lojalnost brendu, kontrola kanala prodaje, uhodani odnosi sa kupcima i sl.
Kod
proizvoda standardnog životnog
ciklusa konkurentska prednost je izložena
znatno većoj eroziji. Konkurenti nastoje da imitiraju postojeće proizvode ili da razviju
superiorne proizvode.
Kod
proizvoda brzog ciklusa
pritisak konkurenata je najviše izražen pošto
njihova proizvodnja i distribucija ne zahteva složenu organizaciju.
Suštinu evaluacije strategije čini njen vrednosni potencijal. Vrednosni potencijal
se dobija procenom uticaja pokretača vrednosti na vrednost. Na sledećoj slici su prikazani
sledeći faktori koji utiču na vrednost strategije. Vrednost strategije zavisi od njene
sposobnosti dodavanja vrednosti i smanjenja troškova. Sa slike se može uočiti da se
dodavanje vrednosti dnosi na materijalnu vrednost i nematerijalnu vrednost a smanjenje
troškova na direktne, indirektne i izbegnute troškove.
Strana | 6
