1
SADRŽAJ
1. Uvod
.................................................................................................
2
2. Poslovna i marketing paradigma u digitalnom dobu
.......................................
3
2.1.
Poslovna paradigma u digitalnom dobu
.................................................
3
2.2.
Marketing paradigma u digitalnom dobu
..................................................
5
3. Suština i relevantnost savremene marketing paradigme
.....................................
8
3.1.
Promene u marketing fokusu
..................................................................
8
3.2.
Suština novog marketing koncepta
..........................................................
10
4. Zaključak
..................................................................................................
15
5.
LITERATURA
..........................................................................................
16
2
UVOD
Široko je prihvaćeno mišljenje u akademskim krugovima da je Internet promenio
svet. Iako se poslednjih godina mnogo raspravlja o prirodi pa čak i o postojanju novog
društva, malo je ljudi koji se ne bi služili na Internet i drugi oblici moćne komunikacione
tehnologije vrše ogroman uticaj na izgradnju novog tipa, privrede i društva. Reč je o
kvalitativnoj novoj privrednoj i društvenoj strukturi i kulturi koja se razvija na informatičkim
temeljima. Razumevanje u kom obimu se savremeno poslovanje u svetu, a znatno sporije, ali
i neizbežno i kod nas kreće ka globalnom virtualnom prostoru Interneta postaje ključno
shvatanje značaja modernih ekonomslikh i društvenih trendova i promena.
Rapeti između surovih zahteva globalnih ekonomskih i društvenih promena u
svetu i sumornog stanja u našoj poslovnoj i društvenoj stvarnosti, polazimo od stava da bez
efikasnog prevođenja privrednog sistema u društvu zasnovano na informatici i ekektronskom
poslovanju, naša preduzeća i naša privreda ne mogu uspešno rešavati svoje ekonomske i
razvojne probleme. Primena digitalne tehnologije postaje ključni faktor ekonomskog rasta i
povećanja zaposlenosti preko konkurentskog uklapanja preduzeća i privrede u savremene
panevropske inicijative i globalne izazove i tokove.
4
E-poslovanje nova mogućnost u biznisu
. Mnoge funkcije i poslovne aktivnosti koje se
realizuju u realnom tržišnom okruženju mogu da se realizuju i u virtualnom ili Internetskom
tržišnom okruženju. Svakako da nije realno očekivati kao ni zastupiti mogućnost potpunog
prelaska sa realnog na virtuelni način poslovanja. Realnije je zastupati uverenje da će se e-
poslovanje tretirati i razvijati kao nova mogućnost u biznisu.
1
Na primer, krajem 90-tih godina, mnogi su predviđali da je budućnost u Internetu i da će
novi talas e-poslovanja ubrzo izbrisati mnoge od tradicionalnih vidova preduzetništva (biznisa).
Osnovano je na hiljade novih kompanija, potrošene su milijarde evra investitora, a ogromna
većina ovih manjih kompanija već je ugašena. Istovremeno ima mnogo mladih i starih firmi koje
i dalje napreduju i rastu. Za razliku od njima srodnih Internet kompanija, firme e-Bay, Google,
Yahoo ostvarile su meteoriski rast u protekloj deceniji. Poštovanja dostojni brendovi kao što su
Coca Cola, Virgin, IKEA, Nokia, i dalje imaju kontrolu nad velikim delovima svojih tržišta, dok
se drugi – kao na primer Mark&Spencer, Sony, Volkswagen bore za svoje pozicije.
Činjenica je da poslovna i marketing paratigma u digitalnom dobu zahteva mešavinu
teorija i praksi stare i nove ekonomije. Kompanije moraju zadržati većinu veština i praksi koje su
u prošlosti značile uspeh. No, takođe, će morati usvojiti nove sposobnosti i veštine ako žele rasti
i biti uspešne u novom okruženju. Internet marketing bi trebalo da igra vodeću ulogu u
oblikovanju nove poslovne strategije i mladih i starih kompanija. Veliki tehnološki napredak,
uključujući nagli razvoj Interneta, zaista je imao snažan uticaj na potrošače i na marketing
stručnjake koji ih opslužuju. Kako bi postigli uspeh u novom digitalnom dobu, pa čak i da bi
samo preživeli, menadžment i marketing stručnjaci moraju redizajnirati svoje poslovne i
marketing strategije i prilagoditi ih savremenom okruženju. Generalno posmatrano virtualni
Internet prostor (eng. Cyber Space) otvara značajno nove šanse sa stanovišta e-poslovanja i e-
marketinga.
1
Row Ley J., E-business principles and practices, Polgravo, New York, 2002
5
2.2
MARKETING PARADIGMA U DIGITALNOM DOBU
Sta je potrebno za marketing uspeh u digitalnoj eri
? Mnogo uobičajene marketing
strategije i prakse iz prošlosti: masovni marketing, standardizacija proizvoda, medijskih
propaganda, maloprodaja i drugo; bile su prikladne u tzv.staroj eri. Međutim, marketinški
stručnjaci moraće takođe razviti nove strategije i prakse koje će biti bolje prilagođene novom
digitalnom dobu. U kontekstu napred iznetog postavlja se pitanje, šta je potrebno da današnja
preduzeća učine da bi obezbedila marketing uspešnost u eri digitalne ekonomije? Smatra se da je
potrebno da marketari iz osnova promene procese kojima identifikuju, komuniciraju i isporučuju
vrednost za kupca. Biće im potrebno da unaprede svoje veštine upravljanja individualnim
kupcima i savezima. Moraće da uključuju svoje kupce u proces osmišljavanja željenog proizvoda
i mnogo toga još.
Nove strategije i prakse prilagođene digitalnom dobu zasnivaju se na savremenom
konceptu marketing odnosa i on-line marketingu. Internet pojednostavljuje održavanje stalne i
direktne komunikacije sa potrošačima, što olakšava razvijanje relacionog marketinga koji
potrošačima pruža punu slobodu u ostvarivanju njihovih preferencija.
2
Očigledno je da novo digitalno doba značajno menja sliku marketinga. Reč je o
promenama vezanim za:
1) traženju proizvoda i usluga od stane kupaca;
2) istraživanje tržišta i promotivno predstavljanje;
3) prilagođavanje proizvoda/usluga potrošačima;
4) metode određivanja cena;
5) podršku donošenju odluka proizvođača i kupaca;
6) način obavljanja određenih poslovnih i tržišnih transakcija itd.
Smerinice za marketing uspeh u digitalnom dobu.
Trajna preokupacija marketinga u
digitalnom dobu vezuje se za upoznavanje i anticipiranje potreba i želja potrošača kako bi
marketeri svoju misiju na Internet tržištu obavili uspešnije od konkurencije. Koncepti i principi
marketinga ostaju isti, ali se sada realizuju u novim okruženju.
3
2
Kleindl B. A., Strategic electronic marketing: managing e-business, South Western College Publishing, Cincimmati,
Ohio, 2001
3
Beynolfsson Eric, Kahim Brian, Understanding the digital economy: data, tools and research, Massachusetts
Institute and Technology, Massachusetts, 2000
