1. Definisanje marketinga
Marketing daje odgovor na kojim drugim osnovama, sem snižavanja cena, mogn da se nadmeću
kompanije, a zbog prevelikih proizvodnih kapaciteta i time masovne proizvodnje roba i usluga marketing
je značajniji nego ikad ranije.
Međutim, marketing je područje koje se, i dalje u velikoj meri, pogrešno shvaća, kako u poslovnim
krugovima tako i u javnosti.
mnoga preduzeća i dalje smatraju da je suština postojanja marketinga da pomogne proizvodnji da se reši
proizvoda koji su na zalihama. Istina je potpuno obrnuta. Proizvodnja postoji da bi dala podršku
marketingu.
Marketing se definiše
3
kao „društveni i upravljački proces kojim - putem stvaranja, ponude i
razmene proizvoda od vrednosti s drugima, pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele".
Detaljnija definicija marketinga glasi:
„Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene
potrebe i želje, definiše i meri njihovu jačinu i potencijalnu isplativost, određuje koja to ciljna
tržišta organizacija može na najbolji način da usluzi, odlučuje o tome koji proizvodi, usluge i
programi odgovaraju izabranim trežištima i apeluje na sve u organizaciji da misle o kupcu i stoje
mu na usluzi."
4
Dakle,
marketing je dopremanje pravih roba i usluga do pravih ljudi, na pravo mesto, ■ pravo vreme,
uz pravu cenu, s pravom komunikacijom i promocijom.
S druge strane, konkurencija više marketara prisiljava interesanta na izbor najbolje. ponuđača, pri
čemu su ključni kriterijumi uglavnom vrednost samog proizvoda, njego-nabavna cena i stepen
zadovoljenja korisnikovih želja i potreba.
Svi konkretni privredni subjekti i poslovne aktivnosti, vezani za razmenu proizveo vode do tržišta i
tržišnih odnosa.
Tržište se sastoji od svih potencijalnih kupaca, koji dele neku određenu potrebu želju, a koji bi mogli biti
spremni i sposobni da se angažuju u razmeni, u cilju zadovolir-takvih potreba ili želja.
Marketing pristup polazi od jasno postavljenog cilja u odvijanju poslovne aktivosti ističući u prvi plan
činjenicu da se uspeh, na tržištu, mora pripremati.
Međutim, jednom prihvaćena tržišna orijentacija ni u kom slučaju nije, i ne treba da znači, orijentaciju
samo na postojeće tržište, već podrazumeva mogućnost i potrebu za nastupom i osvajanjem tržišta.
Svakako, bitan momenat predstavlja poslovna motivacija. Dakle, polazeći od toga da primena marketing
koncepta podrazumeva na informacijama zasnovan, jasno definisan način upravljanja, rukovođenja,
organizovanja i sprovođenja procesa poslovanja, odnosno poslovnih aktivnosti i ostvarivanja planiranih
ciljeva, znači da, u suštini, ne treba praviti razlike u pojmovima marketing i međunarodni marketing.
U poslovnoj praksi prilično često, ali ponekad i u naučnim i stručnim krugovima, marketing se
poistovećuje sa prodajom.
Međutim, marketing i prodaja su gotovo oprečni procesi. Prodaja počinje tek kad kompanija ima
proizvod koji namerava da plasira na tržište.
Treba imati u vidu da, marketing aktivnosti počinju znatno pre postojanja bilo kakvih proizvoda
6
. Upravo
marketing treba da uređuje sledeće aktivnosti:
> odluka o izlasku proizvoda (usluge) na tržište;
> način određivanja cene proizvoda ili usluge;
> način distribucije proizvoda ili usluge;
> vid, metod i oblik promotivnih aktivnosti;
> prati rezultate plasmana i radi na poboljšanju ponude;
> donosi odluku o prestanku ponude;
Dakle, kad se ove aktivnosti uzmu u obzir, može se konstatovati da marketing ne predstavlja ulaganje
kratkoročnih prodajnih, već dugoročnih investicionih napora.
Prodavci su prošli tri globalne faze u shvatanju marketinga:
❖
Masovni marketing
❖
Proizvodno-diferencirani marketing
Osim toga, kada se radi o međunarodnoj razmeni, uglavnom upotrebljava se izraz međunarodni
marketing (international marketing). U savremenim uslovima kompanije sve više prihvataju
ciljni marketing,
koji pomaže prodavcima da bolje upoznaju mogućnosti marketinga. Na taj
način prodavci mogu pravi proizvod za svako pojedino ciljno tržište
10
. Oni mogu prilagoditi i
svoje cene, kanale distribucije i ekonomsku propagandu da uspešno dođu do ciljnog tržišta
2. Koncepcija marketinga u preduzeću.
Koncepcija marketinga je koordinisan marketinški napor, fokusiran na tržište i orijentisan na kupca,
usmeren na stvaranje zadovoljenja kupaca, kao ključa u zadovoljavanju organizacijskih ciljeva.
Marketinška praksa (relativno dugog veka), u savremenim uslovima, mora da prevaziđe vezivanje za
transakcije koje često dovode do trenutne prodaje, ali i gubitka kupca u budućnosti".
Osnovni cilj marketara je da izgradi međusobno isplativ dugoročan odnos sa kupcima, a ne samo da
prodaje proizvod.
Savremena koncepcija marketinga počiva na četiri glavna oslonca
12
:
(1) fokusiranje tržišta;
(2) orijentacija na kupca;
(3) koordinisani marketing;
(4) profitabilnost;
U poslovnom smislu marketing se može posmatrati i izraziti sa više elemenata (principa) i to:
1) marketing kao poslovna filozofija
2) marketing kao poslovna funkcija
3) marketing kao poslovni proces
Prihvatanje i razvijanje marketing koncepta i pristupa obično je, u početku, vezano za rešavanje
konkretnih problema kupaca na domaćem, odnosno jednom nacionalnom tržištu. To je i normalno jer
najveći broj proizvodnih subjekata, u svim zemljama se osniva iz potrebe i u cilju zadovoljavanja zahteva
domaćeg (nacionalnog) tržišta za određenim proizvodima, uslugama, i slično.
Dakle, razvijajući koncept marketinga, na bazi tržišno usmerenih zamisli, u okvirima nacionalnog
ekonomskog prostora, ovi subjekti su orijentisani na tzv. poslovni koncept nacionalnog ili domaćeg
marketinga. To znači identifikovanjem, anticipiranjem i zadovoljavanjem potreba domaćih kupaca,
domaće tražnje, odnosno tržišta, u uslovima konkretnog društveno-ekonomskog sistema kao spoljašnjeg
okruženja, privredni subjekat obavlja svoje poslovne aktivnosti i ostvaraje svoje marketing ciljeve.
S drage strane, treba imati u vidu da tehnologija marketinga ima univerzalnu vrednost i potencijalnu
univerzalnu primenjivost bez obzira da li je reč o domaćem ili međunarodnom marketingu.
Osnovni cilj tržišno usmerene organizacione strukture i marketing strategije je ekonomska efektivnost i
efikasnost preduzeća.
Marketing koncepcija, za razliku od klasičnog komercijalnog pristupa, ne razdvaja poslovnu politiku
preduzeća na tehničku, finansijsku, prodajnu, kadrovsku i druge, već ih posmatra kao celinu i jedinstveno.
Svaka od ovih funkcija ima svoj delokrug rada, ali i povezivanje svih funkcija u integralnu celinu u
središtu pažnje ima zadovoljenje potreba kupaca i potrošača, jer se samo tako mogu efikasno ostvariti
ciljevi poslovanja preduzeća.
Osim toga, marketing kao koncepcija poslovanja i shvatanja poslovnih aktivnosti na tržištu zahteva
određeno stanje poslovnog duha zaposlenih. Ta poslovnost mora biti nadahnuta idejm da je u razvijenoj
tržišnoj privredi permanentna promena normalan vid života i rada svih zaposlenih u preduzeću.
Drugu akciju koju stalno podržava koncepcija marketinga je inovativnost.
Ove inicijative u koncepciji marketinga odnosno u teoriji i praksi marketinga, poznate su kao potpuna
prilagodljivost prema kupcu.
U osnovi poslovanja savremenog preduzeća mora biti marketing filozofija, koja će mu omogućiti da svoje
poslovanje zasniva na kretanju obima i strukture potreba potrošača i evoluciji načina njihovog
zadovoljavanja.
4. Uloga marketinga
Razvojem tržišnog poslovanja kompanija, adaptibilnošću i fleksibilnošću, i uloga marketinga evoluira od
klasičnog do savremenog, efikasnog i efektivnog, pristupa potrošačima.
Savremeno preduzeće treba da vredi više od neto dobiti koju ostvari od transakcija sa svojim kupcima.
Dakle, čini se neizbežnim prihvatanje činjenice da je marketing, u korporativnom kontekstu, mora da
dobije novu i redefinisanu ulogu u smislu da marketing filozofija treba da predstavlja kamen temeljac
definisanja svih ostalih aktivnosti bilo kojeg tipa organizacije. Razlog je jednostavan - sve marketing
aktivnosti usmerene su na jedinog stejkholdera koji donosi prihod kompaniji, a poznat je pod imenom -
potrošač.
Drugi razlog je što marketing aktivnosti podrazumevaju sve poslove i funkcije koje se spremaju,
sprovode i proveravaju na tržištu - postojećim tržištima ili na tržištima na kojima će organizacija
poslovati ili namerava da posluje, u skoroj ili daljoj budućnosti'
7
.
Uloga marketinga je velika i sveobuhvatna za celo savremeno preduzeće, nije dovoljno da se locira u
samo jednom organizacionom delu, mada je to, gotovo, uobičajeno (sektor, služba, odelenje) jer je isuviše
važan da se prepusti samo jednoj organizacionoj jedinici u preuzeću
18
. Praktično, svi zaposleni u
savremenom preduzeću treba da, svako iz svog domena, donose odluke koje se zasnivaju na uticaju koje
imaju na kupca.
Međutim, neosporno, marketing u jednom preduzeću počinje i završava se sa rukovodstvom na najvišem
nivou, ali svi zaposleni treba da budu usredsredeni na kupca.
Dakle, marketing predstavlja sveobuhvatni poslovni proces sistematične procene šta treba da se
proizvodi, kako da se proizvodi, kako da se privuče pažnja kupca i omogući laka pristupačnost i na koji
način da se održava želja kupca da i dalje kupuje proizvode konkretnog preduzeća.
Poslovanje preduzeća, razvojno i tekuće, mora biti prožeto marketingom, odnosno verovanjem da se
profitabilnost može ostvarivati jedino kroz uvažavanje potrošača i takvo kombinovanje ponude
(marketing mix) koja će biti atraktivnija od konkurentske.
U tom smislu, marketing filozofija podrazumeva da preduzeće sprovodi interni i eksterni marketing
19
.
Interni u smislu da uspešno regrutuje, trenira i motiviše osoblje za dobro opsluživanje potrošača, dok se
eksterni marketing svodi na analizu i anticipiranje šansi i opasnosti koje se stvaraju u eksternim faktorima
okruženja.
Pri tome, i u savremenom marketingu, treba permanentno praviti razliku između prodaje i
marketinga. Nakon industrijske revolucije proizvođač je govorio: „Pred vas iznosim ono što sam
napravim. Da li biste bili tako ljubazni da to kupite?" U informacionoj eri kupac naglašava „Ovo je ono
što želim. Da li biste bili ljubazni da to i napravite?"
21
Dakle, savremeni poslenici se nadaju da će
marketari u toj meri shvatiti svog ciljnjeg kupca da sam čin prodaje i neće biti potreban.
To znači daje cilj marketinga da prodaju učini suvišnom.
Dale, marketinška strategija i markentiške aktivnosti se ne obavljaju samo na tržištu kupaca, nego i na
npr.finansijskim tržištima (investitori) ili na tržištu rada (ljudski resursi), te treba imati u vidu da
marketinške aktivnosti prožimaju sve poslovne funkcije u preduzeću.
Zatim, to znači da ako se potrebe kupaca nameravaju ispravno shvatiti i uspešno zadovoljiti, marketing
treba da zauzme centralni položaj u preduzeću.
Argumenti marketara za primenu takve koncepcije su sledeći:
1. aktiva preduzeća je male vrednosti bez postojanja kupaca;
2. ključni zadatak preduzeća je, stoga, da privuče i zadrži kupce;
3. kupci se privlače obećanjima i zadržavaju zadovoljenjem;
4. zadatak marketinga je da definiše izvesno prikladno obećanje kupcu i osigura njihovo
zadovoljenje;
5. stvarno zadovoljenje kupca je pod uticajem delovanja drugih odelenja;
6. marketing je potreban, ako treba zadovoljiti kupce, uticaj i kontrola nad drugim odelenjima;
Dakle, u nastojanju da se preduzeće izmeni u tržišno orijentisano, neophodno je da primeni
koncepciju u kojoj je kupac u kontrolnoj funkciji i marketing u integralnoj funkciji.
5. Marketing okruženje
U savremenom marketing okruženju dubina i profil uspešnog tržišnog ponašanja mnogo je više
usmeren ka strateškoj dimenziji marketinga kao komponenti korporativnog strateškog menadžmenta nego
ka operativnim aspektima marketinga kao personifikaciji marketing koncepta.
Operativni aspekti marketinga, konkretizovani kroz određene instrumente treba, po definiciji, da
proističu iz same suštine kompanijskog strateškog marketing koncepta, a ne da se definiše kroz
improvizacije na tržištu u vidu "fleksibilnog" uspostavljanja i razvijanja instrumenata marketing miksa.
Međutim, u pitanju su tzv. kontrolisane varijable marketing sistema, te su, kao takve, pod
direktnim uticajem same kompanije.
Njihov značaj je što se neposredno i «licem u lice» sučeljavaju sa samim potrošačima, što u
kontekstu novog marketing okruženja dodaje nove dimenzije i zadatke marketing pristupu, budući da se
era masovnog marketinga smenjuje erom masovne personalizacije.
Komunikacija shvaćena u savremenom marketing smislu nije, niti može biti, svedena samo na
jednu dimenziju bilo da se njome obuhvata oglasni, promocioni ili PR (Public Relations) aspekt -
pojedinačno, simultano ili skupno - već komunikacija kao integrisani partnerski proces koji omogućava
uspešno uklapanje u novo marketing okruženje.
Tako marketing postaje spona između potreba tržišta i poslovnih subjekata, a preduzeće prihvata da
tržište, a ne ono, određuje šta i kako proizvoditi.
Primenom odgovarajućih marketinških istraživanja moguće je pronaći optimalan odnos sa tržištem
(kao povratna sprega interesa proizvođača sa interesima potrošača), a to je ono rešenje koje na
kompromis između proizvodnje i tražnje daje najpovoljnije poslovne rezultate odnosno efekte ozražene u
nivou ostvarenog profita.
Pri tome, marketing kao poslovna funkcija, treba da bude kontinuirana aktivnost i da prati
evoluciju sadašnjih i budućih potreba tržišta.
Za uspešno prilagođavanje preduzeća okruženju, neophodno je neprestano imati u vidu četiri
ključna faktora:
> tržište i tržišni odnosi;
> tržišno usmerena organizaciona struktura preduzeća;
> marketing strategija; i
> ekonomska efikasnost preduzeća;
Pri analizi ovih faktora neophodno je u prvi plan istaći vremensku dimenziju, adaptibilnost naspram
klasičnog pristupa, kada je preduzeće težilo izgrađivanju sopstvenih ili samodovoljnih hijerarhijskih
struktura. Potom, internacionalizacija i multikulturna dimenzija posmatranja poslovne aktivnosti i kupaca
su značajno sredstvo usmeravanja poslovnog ponašanja preduzeća.
Na sprovođenje i razmah marketing filozofije u konkretnom preduzeću utiče niz eksternih uslova od
kojih su osnovni:
❖
razvijenost tržišta i tržišnih institucija;
❖
konzistentnost mera ekonomske politike;
❖
sve komponente tzv.institucionalne infrastrukture;
Sprovođenje marketing filozofije pretpostavlja i konstelaciju niza internih pretpostavki od kojih se
izdvajaju sledeće:
❖
indoktrinacija marketingom najviših organa upravljanja;
❖
integracija tržišta i fokusa na potrošača u proces strategijskog planiranja;
❖
obrazovanje, profesionalni razvoj i motivisanje marketing osoblja;
❖
strvaranja, na tržišnim kriterijumima zasnovanih, standarda uspešnosti poslovanja,
❖
strvaranje takve organizacione strukture koja će biti prohodna za realizaciju marketing
koncepcije;
❖
konstantno inoviranje proizvoda i procesa;
❖
efikasan nastup na globalnom tržištu;
Marketingom prožeto funkcionisanje preduzeća nužno podrazumeva njegovu organizacionu i
kadrovsku osposobljenost da blagovremeno otkriva i anticipira tržišne potrebe, prema njima razvija
proizvode i usluge, prilagođava ostale komponente svoje ponude, kao i da na tržišnim kriterijumima
određuje svoje poslovne mogućnosti, odnosno definiše svoje slabosti i šanse na tržištu.
Premda kompanija svojim menadžerima u konkretnim zemljama može dati visok stepen autonomije, ona
može još uvek da postigne priličnu meru koordinacije putem sistema za razmenu informacija kompanije,
smernica i propisa kompanije, regionalnih menadžera za linije proizvoda i direktora zaduženih za
proizvode iz središta kompanije
28
.
Međutim, kada kompanije u inostranstvu ne postignu uspeh, najčešći faktori su sledeći:
>nije se dovoljno vremena odvojilo na posmatranje, prikupljanje informacija i saznanja o novom
tržištu;
> nisu se prikupile pouzdane informacije o novom tržištu,
> nije se prilagodio proizvod i/ili marketing miks;
> nije se ponudila adekvatna usluga;
> nisu se pronašli dobri strateški partneri;
7. Adaptibilnost preduzeća
Osnovni cilj preduzeća je njegova ekonomska efikasnost i efektivnost, s obzirom da to predstavlja
neophodnu pretopstavku za njegov opstanak na tržištu odnosno dalji rast i razvoj.
Poslovanje savremenog preduzeća podrazumeva racionalno ponašanje u angažovanju i trošenju
elemenata reprodukcije, dobro organizovane poslovne funkcije, naročito istraživačko-razvojnu koja
obezbeđuje inovacije u proizvodnom programu i efikasno upravljanje poslovanjem i razvojem zasnovano
na novim informacionim tehnologijama, koje, povratno, omogućuju postavljanje i sprovođenje uspešne
marketing strategije.
Međutim, organizovanje i uspešno poslovanje prduzeća je permanentan proces. Izbor ciljeva
organizacije je, isto tako, kontinuiran proces adaptacije preduzeća novonastalim uslovima i procesima na
tržištu, u okruženju ili unutar preduzeća, kojima preduzeće otklanja poremećaje u poslovanju i razvoju.
Dakle, preduzeće i okruženje su u stalnoj interakciji, u kojoj je dominantan uticaj, sve
kompleksnijeg okruženja.
Sve promené koje preduzeće preduzima, bilo poslovnih aktivnosti ili organizacije (nezavisno da li
su posledica pritisaka iz okruženja ili odraz preduzetničkog ponašanja) uvek znače prilagođavanje
preduzeća.
Prilagođavanje je imperativ ponašanja preduzeća ukoliko ne želi da nestane sa poslovne scene. U
tom cilju preduzeće preduzima niz poslovnih akcija, poteza i mera koji obezbeđuju da se, u datim
uslovima, ponaša na racionalan način, odnosno da svoje materijalne, ljudske i finansijske resurse
racionalno koristi, da bi poslovalo efikasno i efektivno.
a) inkrementalni
b)preduzetni
Savremeno preduzeće, u procesu prilagođavanja novonastaloj situaciji, kao svaki racionalan sistem,
koristi one mogućnosti koje iziskuju najmanje ulaganja.
Tržišno usmerena organizaciona struktura i efikasna marketing strategija je upravo područje koje
može značajno unaprediti poziciju preduzeća na tržištu.
Savremeni uslovi poslovanja su takvi da se od preduzeća kao organizacije ljudi i sredstava, zahteva
široko otvoren strategijski prozor u prostor i vreme, kako bi blagovremeno prepoznalo tendencije u
faktorima koji opredeljuju obim i strukturu tražnje kao i uslove za nabavku pojedinih resursa.
Diskontinuitet u uslovima privređivanja sve više afirmiše potrebu za promenu strategije i strukture,
odnosno da ih prilagođavaju tržištu i dinamičkim promenama na njemu i u ukupnom okruženju.
Potom, druga značajna karakteristika savremenog preduzeća je diversifikacija proizvodnog
programa, i posledično, diversifikacija tehnologije tržišta i izvora snabdevanja. Dakle, preduzeće je
sociološka stvarnost: rađa se i raste, ima svoj vek, istoriju i pravila ponašanja. U njegovom životu
ispoljavaju se dve, osnovne tendencije, koje karakterišu antagonizam i koegzistencija, a to su:
a. Tendencija održanja
b. Tendencija promené
Osnovna dilema za menadžment preduzeća, imajući u vidu ove dve glavne tendencije, je
sledeća: opstanak ili rast, odnosno kontinuitet ili promené;
Stoga menadžment preduzeća kreira svoju strategiju razvoja i poslovanja preduzeća.
Sva strateška polja promena su povezana i međusobno zavisna. To zahteva utvrđivanje glavnih
smerova simultanih promena u svim značajnim oblastima (delatnost, tehnologija, organizacija i sistem
odlučivanja i upravljanja) odnosno planiranje i izradu strategije preduzeća.
Svoj odnos prema tržištu (odnosno kupcima, konkurenciji, poslovnim partnerima, državnim
institucijama i ostalim organima tržišne i institucionalne infrastrukture) preduzeće iskazuje
prilagođavanjem odnosno fleksibilnom marketing strategijom (strategijom koju inovira, povremeno, u
zavisnosti od dešvanja na tržištu i u okruženju preduzeća odnosno organizacije).
