UNIVERZITET U BANJOJ LUCI
EKONOMSKI FAKULTET
Seminarski rad
Tema: PLANIRANJE, IZBOR I UPRAVLJANJE KANALIMA
DISTRIBUCIJE
Predmet: MENADZMENT
Mentor:
Student:
prof. Dr Rajko Kasagić
Bojan Vujinović
Banja Luka, septembar 2012. godina
S A D R Ž A J
UVOD................................................................................................................................. 3
1. PLANIRANJE KANALA DISTRIBUCIJE................................................................4
1.1. Angažovanje marketing posrednika.........................................................................4
1.1.2. Agentski tipovi posrednika.............................................................................. 5
1.1.3. Trgovinski tipovi posrednika...........................................................................6
2. FUNKCIJE MARKETING KANALA........................................................................ 7
3. NIVOI MARKETING KANALA................................................................................9
3.1. Marketing kanali na tržištu krajnjih potrošača.........................................................9
3.2.Marketing kanali u sektoru usluga.............................................................................11
3.3. Internacionalni marketing kanali..............................................................................12
4. KREIRANJE – IZBOR KANALA..............................................................................13
4.1. Analiza nivoa usluga koje žele potrošači...................................................................13
4.1.2. Određivanje ciljeva i ograničenja.....................................................................13
4.1.3. Identifikovanje glavnih alternativa kanala........................................................14
4.2. Izbor kanala distribucije............................................................................................ 14
4.3. Analiza relevantnih faktora........................................................................................16
5. ODLUKE O UPRAVLJANJU MARKETING KANALOM.....................................18
6. DINAMIKA MARKETING KANALA.......................................................................20
ZAKLJUČAK.................................................................................................................... 21
LITERATURA...................................................................................................................23
POPIS SLIKA I TABELA................................................................................................ 24
2
1. PLANIRANJE KANALA DISTRIBUCIJE
Većina proivođača svoje proizvode ne prodaje direktno potrošaču, nego između njih
postoji niz posrednika koji izvršavaju različite funkcije. Ovi posrednici predstavljaju marketing
kanal koji se naziva i
kanal distribucije
. Naziv posrednik se uglavnom odnosi na veleprodavce i
maloprodavce, koji posreduju između proizvođača i potrošača.
Odluke o marketing kanalima ubrajaju se u najkritičnije odluke koje donosi menadžment
i ti kanali direktno utiču na sve ostale marketing odluke u preduzeću. Mnoge organizacije
shvataju važnost uspostavljanja i razvoja odnosa u okviru kanala distribucije i kao rezultat toga
se uključuju u marketing odnos te nastoje da razviju i održavaju dugoročne veze sa
dobavljačima, posrednicima i potrošačima. Preko kanala prodaje bitno je riješiti mnoge probleme
koji se javljaju između proizvođača i potrošača, kao krajnjih karika prometne i distributivne
funkcije. Veliki je broj institucionalnih i pojedinačnih učesnika koje je neophodno angažovati i
funkcionalno usmjeriti.
Postoje dvije kategorije članova koje je neophodno uključiti u sistem kanala prodaje:
1. Noseći članovi kanala prodaje –
proizvođač i posrednici
;
2. Komplementarni članovi kanala prodaje –
firme, banke, špediteri, prevoznici
.
Noseći članovi imaju aktivnu i opredjeljujuću ulogu, pokreću aktivnosti, kontrolišu
vlasništvo nad robom i snose poslovnu i tržišnu odgovornost prema krajnjim potrošačima.
Komplementarni članovi pružaju prateće usluge: obezbjeđuju potrebne uslove za
nesmetanu distribuciju i preuzimaju djelimičnu ili potpunu odgovornost nosećim članovima
kanala, za fizičko obezbjeđenje robe ili stvaranje neophodnih finansijskih pretpostavki izvoza i
distribucije.
1
1.1. ANGAŽOVANJE MARKETING POSREDNIKA
1
Mr. Đokić S., 2010., MARKETING, Banja Luka, Visoka škola za primijenjene i pravne nauke „Prometej“, str.
263
4
Prema Kotleru, razlozi angažovanja marketing posrednika od strane proizvođača su:
1. nedostatak finansijskih resursa za sprovođenje direktnog marketinga;
2. nemogućnost sprovođenja direktnog marketinga u nekim slučajevima;
3. proizvođači koji mogu da uspostave sopstvene marketing kanale često ostvaruju veći
profit
povećanjem investicija u svoj glavni posao.
Preduzetnici obično ostvaruju superiornu efikasnost u pogledu raspoloživosti i
dostupnosti proizvoda na ciljnim tržištima. Postoje dva tipa posrednika koje preduzeće angažuje:
●
Agenti;
● Trgovinski posrednici.
Agenti
- imaju klasičnu posredniču ulogu i rade u ime i za račun svojih nalogodavaca.
Ovaj tip posrednika ne preuzimaja vlasništvo nad robom.
Trgovinski tipovi
- posrednika preuzimaju vlasništvo nad robom, rade u svoje ime i za
svoj račun, potpuno preuzimaju rizik na sebe a ponekad daju i tržišni identitet proizvodima preko
“
privatne marke
”.
2
Tabela 1. Tipovi posrednika u kanalima distribucije
AGENTSKI TIPOVI
TRGOVINSKI TIPOVI
Zastupnik
Distributer
Broker
Diler
Faktor
Uvozni džober
Vezani (ovlašćeni) agent
Trgovina
1.1.2. AGENTSKI TIPOVI POSREDNIKA
Kao što je prikazano u tabeli, agentski tipovi se dijele na četiri vrste posrednika a to su:
●
Zastupnici;
● Brokeri;
● Faktori;
● Ovlašćeni agenti
.
2
prof. Dr Rakita B., 2003., MEĐUNARODNI MARKETING, Beograd, Ekonomski fakultet, str. 371
5
Dileri
– imaju posredničku ulogu i dugoročni ekskluzivni odnos sa proizvođačem kao i
distributeri, sa razikom što oni predstavljaju završnu kariku u distributivnom kanalu i vrše
funkciju maloprodavca na određenoj teritoriji. Glavna razlika između dilera i distributera je ta
što diler prodaje proizvode krajnjem potrošaču. Ponekad proizvođač ima i određeno učešće u
vlasništvu svoga dilera. U takvim situacijama dileri vrše potpunije usluge istraživanja i obrade
tržišta za svog vlasnika.
Uvozni džoberi
– imaju iste funkcije kao i distributeri, ali nemaju ekskluzivna
teritorijalna prava. Radi se o klasičnim uvoznicima tj.slobodnim trgovinskim posrednicima koji
uvoze robu direktno od proizvođača i potom plasiraju kroz lokalnu trgovačku mrežu. Potpuno su
otvoreni za saradnju sa različitim proizvođačima iz različitih zemalja. Nad nezavisnim
uvoznicima, proizvođač ima malu kontrolu, tako da ne može isključiti uvoz i konkurentskih
proizvoda od strane istog uvoznika.
Trgovina
– (veleprodaja i maloprodaja) predstavlja široku mrežu različitih tipova
prometnih posrednika i firmi koju je vrlo teško zaobići pri prodaji proizvoda u bilo kojoj zemlji,
pogotovo kada se radi o proizvodima široke potrošnje. Proizvođač sa njima može uspostavljati
kontakte direktno ili preko nekog od prethodnih posrednika. Pri direktnom uspostavljanju
kontakta sa trgovinom, preduzeće će se opredijeljivati za one trgovinske kompanije koje za njega
imaju najpovoljniji raspored trgovinske mreže i koje moguće je, na zadovoljavajući način,
motivisati za kontinuirano preuzimanje i prodaju njegovih proizvoda.
2. FUNKCIJE MARKETING KANALA
Marketing kanal sprovodi prenošenje proizvoda od proizvođača do potrošača. On
savladava razlike u vremenu, prostoru i posjedovanju koji razdvajaju proizvode i usluge od onih
kojima su oni potrebni ili koji ih žele.
Članovi marketing kanala obavljaju brojne funkcije:
●
prikupljaju informacije o potrošačima, konkurentima i drugim učesnicima;
●
razvijaju i šire ubjedljive komunikacije radi stimulisanja kupovine;
●
ugovaraju cijene i druge uslove;
7
