Kada  do  krize  dođe,  veoma  važnu  ulogu  imaju  iformacije  odnosno,  javlja  se  potreba  za
velikim  brojem  raznovrsnih  ali  tačnih    informacija  koje    investitori,  kupci,  dobavljači,
zaposleni,  mediji,  i  druge  zainteresovane  strane,  žele  da  saznaju  zašto  je  do  krize  došlo,
kako će se poslovni sistem izboriti sa kriznom situacijom, i da li će poslovanje biti uspešno
nastavljeno kada krizna situacija prođe, i da li će da kriza indirektno utjecati na njih.

Na području organizacionih odnosa sa medijima krizu često povezujemo uz  neočekivano
loš publicitet. Često upravo negativno izveštavanje u medijima može  pokopati poduzeće
ili organizaciju, i to gore od štete koja je prouzrokovana samom krizom. Neki čak veruju
da  kriza  nastupa  tek  kada  je  mediji,  državne  institucije  i  uticajne  grupe  ljudi    proglase
krizom.  Zato  tokom  krizne  situacije  posebnu  pažnju  treba  posvetiti  komunikaciji  sa
javnošću,  posebno  sa  medijima,  što  može  zahtevati  više  vremena  i  priprema  nego  sama
kriza. Komunikacija s medijama je jedan od prvih koraka kada se suočavamo s krizom.

Od načina upravljanja menadžmenta kriznom situacijom i kriznim komuniciranjem zavisi
u  kojoj  će  mjeri  poslovni  sistem imati  negativne  posljedice,  kao  i  da  li  će  za  menadžere
kriza  biti  samo  opasnost  ili  će  je  iskoristiti  kao povoljnu  priliku,što  znači  da  kriza  može
ukoliko se dobro obuzda i iskoristiti biti  preokret u životu organizacije i ujedno prilika za
izgradnju boljeg imidža. Ona je odlična prilika da rukovodstvo nekog preduzeća promjeni
način razmišljanja, uvede potrebne organizacijske promjene, osnuje nove sektore, napravi
reviziju  i  izmjenu  uloga  i  odgovornosti  članova  uprave,    te  također  poboljša  kontrolu  i
uvede novu organizacionu kulturu.

Zbog svega toga, kriza istovremeno predstavlja i opasnost i priliku, što je važno zapamtiti.

KRIZA = OPASNOST + PRILIKA

2. POJAM I KARAKTERISTIKE KRIZA

2.1 Pojam krize

Možemo  reći  da  zbog  svoje  mnogoznačnosti  riječ  kriza  je  jedna  od  najčešće  korišćenih
riječi  u  svakodnevnom  govoru.  Tako  se  kriza  upotrebljava  kako  u  opisivanju  lične,
odnosno  privatne  situacije,  još  mnogo  češće  da  bi  se  opisalo  stanje  sa  potencijalnim
negativnim  konsekvencama  u  kome  se  društvo  kao  cjelina  ili  pojedine  organizacije  i
sistemi u okviru njega nalaze. Jedna od zanimljivih činjenica koja se veže za krizu je ta da
uprkos učestaloj primjeni nema jasnog i jednoznačnog pojmovnog sadržaja termina krize,
već  postoje  mnogobrojne  i  međusobno  često  i  prilično  različite  interpretacije  koje  su
uslovljene praktičnom i teorijskom pozicijom onoga ko određuje ovaj pojam. .

Riječ kriza potječe iz grčkog jezika (κριςις) značila je "presudu" ili "odluku", odnosno
odlučujući trenutak koji odlučuje o daljnjem pozitivnom ili negatino razvoju neke stvari ili
situacije. U suštini krize je da treba odlučiti, ali da nije još odlučeno.

U  mnogim  literaturama  se  veoma  često  ponavlja  jedna  zabluda  po  kojoj  na  kineskom
(mandarinskom)  jeziku  simbol  za  krizu  (weiji)  uključuje  karaktere  koji  znače  “opasnost”
(wei) i “priliku” (ji), usljed čega se tumači da je kriza podjednako i dobra i loša. Sinolozi,
eksperti za kineski jezik, ukazuju da je tačan samo prvi dio, odnosno da logograf wei zaista
znači  opasnost,  ali da drugi- ji, znači  promjenu ili  tačku zaokreta, pa ističu da je mnogo
pravilniji prijevod ovog kineskog simbola „prilika da se dogodi opasnost“.

Moderni  koncept  krize  potiče  iz  medicinske  literature  u  kojoj  označava  opasno  stanje
zdravlja organizma iz koga on ne može da se oporavi bez oštećenja, spoljašnje intervencije
ili  bez  bazičnog  restrukturiranja,  s  obzirom  da  samoodbrambeni  (imunološki)  mehanizmi
organizma  nisu  dovoljni  da  ga  izvuku  iz  krize.  Naučnici  u  oblasti  društvenih  nauka
pozajmili  su  navedenu  osnovnu  medicinsku  metaforu  da  opišu  krize  u  ekonomskim,
političkim, socijalnim i kulturnim sistemima.

Iako nema saglasnosti o njegovom značenju, kriza je veoma popularan i široko korišćen
termin. Čak se navodi da popularnost termina stvara teškoće u njegovom definisanju.

Stvar usložava i to što se za razne vrste negativnih, odnosno opasnih događaja uporedno i
često bez jasne svijesti o međusobnim odnosima i razgraničenjima značenja, a nerijetko i
kao potpuni sinonimi za pojam krize, naročito u engleskom jeziku, koriste termini:

Santana,G., „Crisis Management and Tourism: Beyound the rethoric“, Journal of Travel and Tourism

Marketing, Vol 15 No 4, 2003, pp 299-321.

su one ili previše precizne i specifinčne, i, stoga nisu široko primjenljive na različite
situacije, organizacije i subjekte, ili su pak suviše široke, odnosno neomeđene u
značenjima, pa je u tom slučaju teško razlikovati krizu od ne-krize.

Ketlin  Fern-Benks  definiše  krizu  kao  “veći  događaj  sa  potencijalno  negativnim
posljedicama  koje  pogađaju  organizaciju,  kompaniju  ili  industriju,  kao  i  njenu  ciljnu
javnost, proizvode, usluge ili dobro ime”. Za Hamblina kriza je “urgentna situacija u kojoj
se svi članovi grupe susreću sa zajedničkom prijetnjom, “ dok je Paučant i Mitrof shvataju
kao  “poremećaj  koji  fizički  pogađa  sistem  kao  cjelinu  i  ugrožava  njegove  temeljne
pretpostavke,  njegovu  samobitnost  i  suštinu.”  Fink  tvrdi  da  je  kriza  svaki  događaj  koji
može  eskalirati  u  intenzitetu,  doći  u  žižu  intesovanja  medija  i  vlade,  ometati  normalne
poslovne  operacije  i  pogoditi  imidž  i  profit  kompanije.  Barton  shvata  krizu  kao  “veći  i
nepredvidiv  događaj  koji  ima  potencijalno  negativne  rezultate.  Taj  događaj  i  njegove
posljedice  mogu  značajno  oštetiti  organizaciju,  zaposlene  u  njoj,  proizvode,  usluge,
finansijsko stanje i reputaciju.”

U Londonskoj školi za odnose sa javnošću (LSPR) krizu određuju kao stvarni incident koji
utiče na čovjekovu bezbjednost, na okolinu, na proizvode ili ugled organizacije. Obično je
za takav incident svojstven neprijateljski odnos medija prema njemu.

Najzad, Person i Kler krizu definišu kao “događaj male vjerovatnoće i velikih posljedica
koji ugrožava život organizacije, a karakterišu ga nejasni uzroci, efekti i sredstva za
rješenje, kao i uvjerenje da se odluke moraju donositi brzo.” S ovom izjavom ja lično se ne
bi složila, mislim da u ovom vremenu gdje sada živimo da nije mala vjerovatnoća da će se
kriza desiti, smatram da je kriza uvijek prisutna bar nekim dijelom u sjeni,ali bi se složila s
ostatkom njihove definicije.

Savremenu definiciju krize daje Pol t’Hart navodeći da je ona “neprijatan događaj, koji
predstavlja izazov za donosioce odluka,

iskušava ih da postupaju u uslovima ugrožavanja,

vremenske  stiske  i  nespremnosti.”  Kriza  je  “ozbiljna  prijetnja  osnovnim  strukturama  ili
fundamentalnim vrijednostima i normama socijalnog sistema koja, u uslovima vremenskog
pritiska i veoma nesigurnih okolnosti, zahtijeva donošenje kritičnih odluka.” Ova definicija
ima dvije bitne karakteristike. Kao njena značajna prednost navodi se da se može primeniti
na  sve  vrste  poremećaja  (ekološke  prijetnje,  slomove  informaciono-komunikcionih
sistema, ekonomske krize, konfl ikte unutar država, zatvorske pobune, regionalne ratove,
eksplozije  fabrika  i  prirodne  katastrofe).  Sama  ova  karakteristika  uslovljava
multidisciplinarni  pristup  u  razumijevanju  kriza.  Drugo,  ova  definicija  usmjerava  našu
pažnju na donošenje odluka: krize se posmatraju kao prilika za donošenje kritičnih odluka.

Iako  je  predložena  definicija  relativno  najprihvatljivija,  ni  ona  nije  sasvim  dovoljna.
Naime,  ovako  shvaćena,  kriza  je  na  određeni  način  elitistička  konstrukcija.  Onaj  ko  ima
autoritet,  odnosno  vlast,  odlučuje  o  tome  da  li  određeni  proces  ili  događaj  predstavlja
napredak ili ipak poremećaj normalnosti. Slijedeći ovu definiciju možemo govoriti o krizi