0
UNIVERZITET CRNE GORE
FAKULTET ZA TURIZAM I HOTELIJERSTVO
SEMINARSKI RAD
PREDMET:
Globalni marketing
TEMA:
Pojam i vrste međunarodnih marketing istraživanja
STUDENTI:
PROFESOR:
ASISTENT U NASTAVI:
Mr Ilija Moric
Kotor, mart 2015. godine
1
SADRŽAJ
Uvod
..........................................................................................................................................2
I Pojam i savremena sadržina međunarodnih marketing istraživanja
...............................3
II Proces marketing istraživanja
............................................................................................4
2.1 Definisanje problema...........................................................................................................4
2.2 Analiza situacije...................................................................................................................5
2.3 Prikupljanje podataka..........................................................................................................5
2.4 Interpretacija podataka........................................................................................................6
2.5 Rješenje problema................................................................................................................6
III Izvori i tipovi informacija u međunarodnim marketing istraživanjima
.......................6
IV Područja istraživanja
.........................................................................................................8
4.1 Biznis okruženje...................................................................................................................8
4.2 Tržišno okruženje.................................................................................................................9
4.3 Tržište proizvoda................................................................................................................10
Zaključak
................................................................................................................................12
Literatura
................................................................................................................................13
3
I POJAM I SAVREMENA SADRŽINA MARKETING ISTRAŽIVANJA
Svako istraživanje se sprovodi u cilju rješavanja već nastalog problema ili
preventivnog sprječavanja istih. Sprovode se u cilju definisanja akcija koje je neophodno
preduzeti. Bez obavljenih istraživanja se mogu donosti odluke, ali one sa sobom nose veliki
rizik, jer nijesu potkrijepljene pravovremenim, preciznim i prije svega tačnim podacima na
kojima bi se temeljila odluka. Marketing istraživanje se različito shvata i definiše od
pojedinih autora, međutim razlike nijesu sasvim nespojive. One su više u nijansama i odnose
se na obuhvat i cjelinu problema. Marketing istraživanja su samo dio ukupnih istraživanja
koja se sprovode u cilju donošenja marketing odluka. Marketing istraživanje je proces
definisanja marketing problema i mogućnosti, sistematsko prikupljanje i analiziranje
informacija i preporuka akcija za poboljšanje marketing aktivnosti organizacije.
1
Marketing
istaživanje je objektiviziran, formalizovan proces za sistematsko dobijanje, analiziranje i
interpretaciju podataka u cilju snabdijevanja upotrebljivih informacija za marketing
odlučivanje.
2
Navedene definicije iako sadrže određene razlike ipak stavljaju naglasak na
određene karakteristike istraživanja i aktivnosti koje je neophodno sprovesti u cilju
obavljanja istih: objektivnost, formalizovani proces, sistematsko prikupljanje podataka i
informacija, marketing odlučivanje. U nastavku će biti riječi o svim navedenim kako
karakteristikama, tako i aktivnostima.
Objektivnost
- bilo koje marketing istraživanje mora biti objektivizirano, a rezultati
nepristrasni. Jedino objektivan odnos prema problemu može poslužiti za njegovo
pravilno rješavanje.
Formalizovani proces
– istraživanje se shvata kao proces koji sadrži određeni broj
faza. Faze se gotovo same od sebe nameću i sve su u funkciji dolaženja do određenih
rezultata i preporuka za odluke.
Sistematsko prikupljanje podataka i informacija
– do podataka se najčešće dolazi
preko istraživanja, do tačnih podataka se dolazi kontinuiranim istraživanjem tokom
dužeg vremenskog perioda, kontinuitet prikupljanja podataka i informacija proizilazi
iz permanentne potrebe za njima u funkciji odlučivanja.
1
Berkowitz, Kerin, Rudelins, Marketing, Irwin, Homewood, 1989.
2
Peterson, Marketing research, Business Publications, Texas, 1982.
4
Marketing odlučivanje
– sve prethodno preduzete aktivnosti imaju za cilj donošenje
ispravne odluke. Odlučivanje se sprovodi znalački na osnovu raspoloživih podataka i
informacija, poslije koga slijedi određena akcija, ona rezultira iz ukupnog
istraživanja.
3
II PROCES MARKETING ISTRAŽIVANJA
Kako smo već naglasili, marketing istraživanje je složen proces koji u sebi sadrži više
faza koje je neophodno obaviti. Sve faze su međusobno povezane. Primjena naučnog metoda
zahtijeva precizno utvrđivanje redosleda aktivnosti što se označava kao određeni proces. U
literaturi se navodi da se proces o kome je riječ sastoji od pet faza:
Definisanje problema
Analiza situacije
Prikupljanje podataka
Interpretacija podataka
Rješenje problema
4
2.1 Definisanje problema
Ovo je početna faza u marketing istraživanjima. Neophodno je da se identifikuje
suština problema, precizno definiše i time odredi pravac istraživanja. Ovo je često najteža i
najzahtjevnija faza u procesu marketing istraživanja, jer se svi rezultati temelje na unaprijed
utvrđenom problemu i ukoliko problem nije adekvatno preciziran sve naredne aktivnosti
nemaju smisla. Cilj mora biti jasno, precizno i usko određen, sa naglaskom na sve tri
navedene karakteristike. U ovoj fazi neophodno je odrediti najmanje tri komponente:
Ciljeve istraživanja
– ova komponenta zavisi od veličine preduzeća, obima poslovanja,
veličine tržišta, aspiracija koje preduzeće ima, na osnovu ovih i dodatnih faktora formira se
cilj
3
Božo Mihailović, Osnovi marketinga, Podgorica, 2007.
4
J. McCarthy, W. Pereault, Basic marketing, Richard Irwin Inc., Homewood, 1990.
