ВИСОКА ПОЉОПРИВРЕДНА ШКОЛА СТРУКОВНИХ СТУДИЈА
ШАБАЦ
СЕМИНАРСКИ РАД
ПРЕДМЕТ:
МЕНАЏМЕНТ
ТЕМА:
ПОЈАМ, КВАЛИТЕТ И СТРАТЕГИЈА УСЛУГЕ
МЕНТОР:
СТУДЕНТ:
проф.др. Бошко Војновић
Милица Милић 23/1/2013
ШАБАЦ 2013.год.
_
Појам, квалитет и стратегија услуге
1
САДРЖАЈ:
УВОД..............................................................................................................................................2
1. ПОЈАМ УСЛУГЕ И ЊЕН ЗНАЧАЈ....................................................................................3
2. КАРАКТЕРИСТИКЕ УСЛУГА...........................................................................................4
2.1. Неопипљивост услуге...............................................................................................4
2.2. Недељивост (хомогеност) услуге............................................................................4
2.3. Променљивост услуге..............................................................................................5
2.4. Пролазност услуге.....................................................................................................5
3. ПРОЦЕС ПРУЖАЊА УСЛУГА И ЊИХОВА ОСНОВНА ПОДЕЛА..........................6
4. КВАЛИТЕТ УСЛУГЕ............................................................................................................7
4.1. Димензије квалитета услуге...................................................................................7
4.2. Детерминанте квалитета услуге............................................................................8
5. СТРАТЕГИЈЕ УСЛУЖНОГ СЕКТОРА............................................................................9
5.1. Примена ISO стандарда у унапређењу квалитета услуге...............................11
5.2. Примена TQM-a у унапређењу квалитета услуге............................................12
5.3. Обликовање квалитета услуге.............................................................................13
5.4. Управљање пословним процесом у обликовању квалитета услуге.............13
5.5. Контрола квалитета услуге...................................................................................14
5.6. Услужно-профитни ланац.....................................................................................14
5.7. Опоравак услуге и оснаживање...........................................................................15
ЗАКЉУЧАК...............................................................................................................................16
_
Појам, квалитет и стратегија услуге
3
1. ПОЈАМ УСЛУГЕ И ЊЕН ЗНАЧАЈ
Дефинисање појма услуге није једноставно, јер услуге представљају групу веома
хетерогених активности и сложен феномен.
За дефинисање појма услуге, времено су се мењали критеријуми, од зависности од циљева
истраживања појединих аутора.
Америчко друштво за маркетинг АМА дефинише услугу као:активности, корисности
или сатисфакције, које се нуде на продају или пружају у вези са продајом производа.
3
По Котлеру, услуга подразумева сваку перформансу коју један учесник може
понудити другом, а која је суштински неопипљива, која не резултира у власништву и
може а не мора бити везана за неки физички производ.
По Хилу, услужне делатности су дефинисане као односи између произвођача и
потрошача, корисника услуга, док услуге представљају промене у стању личности или
стању ствари.
Неки аутори сматрају да услужне активности представљау акције које се тичу лица, ствари
или информација и које захтевају остварење разменског односа са корисником услуге.
Најједноставније речено:
Услуга представља сваку радњу коју једна страна може
понудити другој.
Примери услужних активности су: угоститељство и туризам, финансије, осигурање,
транспорт, велепродаја, малопродаја, одређене врсте поправки, едукација, здравствене и
социјалне услуге, услуге поште, телекомуникације, услуге рекреације, културе,
професионална и пословна подршка и многе друге.
Услуга има велики значај у решавању проблема незапослености, који може бити од пресудне
важности у транзицији националних економија. Раст запослености у сектору услуга је
забележен и периоду најдубљих рецесија, а највише радних места је створено у оним
земљама које су имале способну радну снагу за услужну индустрију.
Важност услуге се огледа у њиховом великом утицају на раст и ефикасност читавих
индустријских грана и целокупне привреде, што се најбоље види на примеру сектора као што
су: финансијске услуге, транспорт и телекомуникације. Број запослених у сектору услуге ,
посебно оних који се базирају на знању, значајно се повећава. Највеће промене се примећују
у области рачунарских и информационих технологија и комуникација, што додатно доводи
до повећања тражње за услугама.
Бројни фактори су довели до експанзије услужне делатности, а неколико најбитнијих су:
3
www.marketingpower.com
_
Појам, квалитет и стратегија услуге
4
Развој нових производа који доводи и до развоја нових услуга
Раст животног стандарда и квалитета живота
Промене у породици и у односу између полова
Мењање структуре становништва
Већа међународна мобилност и путовање људи
Глобализацицја пословања
Захваљујући великом значају услуга и њиховом учешћу у економији развијених земаља,
од почетка 80-тих година све се више појављују изрази "услужно друштво" и "услужна
економија", који се употребљавају за описивање економије која се у највећој мери ослања на
сферу услуга.
2. КАРАКТЕРИСТИКЕ УСЛУГЕ
Карактеристике услуга се разликују од карактеристика производа и постоји велики број
различитих мишљења, у зависности од аутора, али највећи број њих се слаже да постоје 4
основне карактеристике услуга, и то:
неопипљивост услуге,
недељивост односно хомогеност услуге,
променљивост односно хетерогеност услуге и
пролазност услуге.
2.1.
Неопипљивост
Неопипљивост услуге је основна карактеристика по којој се услуга разликује од
производа. Пре него што дође до процеса куповине, услуга се не може пробати, опипати,
нити видети, иако у пракси може бити праћена и неким физичким, опипљивим
производима у току свог извршења.
Услуге можемо, условно речено учинити опипљивим кроз факторе који је окружују, као
што су: декор, атмосфера... На тај начин можемо код потрошача створити утисак на
основу кога ће вредновати конкретну услугу. Што је виши степен интеракције потрошача
и услужне организације, услуга више добија на важности. Пропратни фактори приликом
испоруке услуге су део очекивања која потрошач има када набавља услуге и услужни
сектор треба да настоји да те факторе усклади са жељеним имиџом.
2.2
.
Недељивост (хомогеност) услуге
Потрошњу услуге не можемо одвојити од њене производње. Роба (производ) у већини
случајева представља опипљиво, материјално добро које прво треба произвести, па затим
продати и на крају потрошити. За разлику од робе, код услужних активности услуга се
прво купује, а затим производи и троши, од стране потрошача у исто време. Притом
потрошач чини саставни део процеса производње и испоруке услуге.
