Političko tržište kao element političkog marketinga

PANEVROPSKI UNIVERZITET "APEIRON" 

FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE 

BANJA LUKA 

Politi

č

ki menadžment 

POLITI

Č

KO TRŽIŠTE KAO ELEMENT POLITI

Č

KOG 

MARKETINGA 

"DIPLOMSKI/SPECIJALISTI

Č

KI RAD" 

Mentor: Prof. dr Tihomir Gligori

ć

Student: Sanja Kljaji

ć

Broj indeksa: 0019-07/VPM-S 

Banja Luka, april 2009. 

“Politi

č

ko tržište kao element politi

č

kog marketinga“ 

1 

S A D R Ž A J 

UVOD ............................................................................................................................. 3 

1.

OSNOVE POLITI

Č

KOG MARKETINGA................................................................ 5 

1.1.

Definisanje marketinga, prete

č

e politi

č

kog marketinga .................................. 5 

1.1.1.

Marketing kao filozofija, marketing kao koncepcija ........................ 7 

1.2.

Nastanak i razvoj nau

č

ne discipline "politi

č

ki marketing"............................... 9 

1.3.

Definicija politi

č

kog marketinga ..................................................................... 11 

1.3.1.

Politi

č

ki marketing i politi

č

ki sistem................................................. 12 

1.3.2.

Primjena politi

č

kog marketinga ........................................................ 14 

1.3.3.

Politi

č

ki marketing i njegova sociopsihološka dimenzija.................. 16  

1.4.

Subjekti i zadaci politi

č

kog marketinga ........................................................... 16 

1.5.

Marketing pristup rješavanja otvorenih pitanja na politi

č

kom tržištu ............. 17 

2.

ELEMENTI POLITI

Č

KOG MARKETINGA .......................................................... 19 

2.1.

Opšti elementi politi

č

kog marketinga

.............................................................. 19 

2.2.

Elementi politi

č

kog marketinga na osnovu aktivnosti ....................................  21  

2.3.

Elementi marketing miksa u ekonomiji i politici ............................................ 21 

2.4.

Elementi uporedivi u marketingu u ekonomiji i politici ................................  22 

2.4.1.

Sli

č

nosti i razlike izme

đ

u ekonomskog i politi

č

kog marketinga....... 22 

3.

POLITI

Č

KO TRŽIŠTE KAO ELEMENT POLITI

Č

KOG MARKETINGA ....... 24 

3.1.

Definisanje politi

č

kog tržišta ........................................................................... 24 

3.1.1.

Bira

č

i kao politi

č

ko tržište ................................................................ 26 

3.1.2.

Izbori kao politi

č

ko tržište ................................................................ 27 

3.1.3.

Stranke na politi

č

kom tržištu ............................................................ 27 

3.1.4.

Uloga politi

č

kog savjetnika na politi

č

kom tržištu............................. 29 

3.2.

Analiza politi

č

kog tržišta.................................................................................. 30 

3.3.

Segmentacija politi

č

kog tržišta ......................................................................  32 

3.4.

Pozicioniranje politi

č

kog proizvoda na politi

č

kom tržištu ............................  34 

3.5.

Marketing strategija i analiza konkurencije na politi

č

kom  tržištu .................. 36 

“Politi

č

ko tržište kao element politi

č

kog marketinga“ 

3 

 
 
UVOD  
 

Predmet  ovog  rada,  politi

č

ko  tržište  kao  element  politi

č

kog  marketinga,  obra

đ

en  je  na 

na

č

in  da  je  prvo  definisana  uloga  politi

č

kog  marketinga  u  društvu  povla

č

enjem  paralele  sa 

bazi

č

nim  marketingom,  iz  razloga  što  je  politi

č

ki  marketing  kao  nau

č

na  disciplina  nastao  iz 

teorije  bazi

č

nog  marketinga  koji  podrazumijeva  niz  nau

č

nih  postupaka  za  promovisanje  ideja 

radi kreiranja prednosti za potroša

č

a. Tako

đ

e, definisan je pojam politi

č

ko tržište i pozicija koju 

politi

č

ko  tržište  zauzima  u  okviru  politi

č

kog  marketinga,  sa  naglaskom  na  politi

č

ko  tržište  u 

kontekstu  izborne-politi

č

ke  javnosti,  istraživanje  politi

č

kog  tržišta,  njegovu  segmentaciju, 

pozicioniranje  politi

č

kog  proizvoda,  i  komunikaciju  izme

đ

u  politi

č

kog  kandidata  i  politi

č

ke 

javnosti.  Sve  ove  aktivnosti  imaju  isti  cilj,  a  to  je  da  na  najbolji  mogu

ć

i  na

č

in  plasiraju  i 

pozicioniraju  politi

č

ki  proizvod,  osvoje  vlast  i  ostanu  na  vlasti  u  što  dužem  periodu,  koriste

ć

i 

saznanja  o  željama,  potrebama  i  o

č

ekivanjima  segmenta  bira

č

a  i  uticaja  okruženja  na  njihove 

odluke. Zatim, napravljen je osvrt na politi

č

ko tržište u BiH i RS u svojstvu izbora vlasti, i na 

politi

č

ku situaciju uopšte.    

U politici i politi

č

kom životu, koje Iston definiše kao 'sistem ponašanja koji reaguje pod 

uticajem  okruženja  koje  uti

č

e  na  politi

č

ki  sistem  i  na  koje  politi

č

ki  sistem  reaguje',  politi

č

ki 

menadžment  i  marketing 

č

ine  najbitniji  segment.  Uz  pomo

ć

  politi

č

kog  marketinga  politi

č

ki 

savjetnici,  koji  pored  kandidata  i  politi

č

kih  partija  zauzimaju  važno  mjesto  u  politi

č

kom 

marketingu  i  pozicioniranju  odre

đ

enog  politi

č

kog  proizvoda  na  politi

č

kom  tržištu,  razvijaju  i 

grade  imidž  politi

č

ara  koji 

ć

e  biti  ciljno  motivisani  da  stvore  jaku  državu  koja  gra

đ

anima 

osigurava bezbjednost, transparentnu vlast koja se može smijeniti u slu

č

aju da se ne zalaže za 

viziju  budu

ć

nosti  gra

đ

ana  i  bira

č

kog  tijela.  Politi

č

ki  marketing  je  sveobuhvatan  i  kompleksan 

proces  koji  obuhvata:  istraživanje  tržišta;  kreiranje  vlastitog  politi

č

kog  proizvoda  i  njegovo 

prilago

đ

avanje  politi

č

kom  tržištu;  i  sistemski  proces  djelovanja  na  politi

č

ko  tržište,  putem 

sredstava  politi

č

ke  komunikacije,  sa  kona

č

nom  svrhom  prihvatanja  i  podržavanja  odre

đ

enog 

politi

č

kog proizvoda u obliku politi

č

ke ideje ili programa.  

 
Za politi

č

ko tržište je specifi

č

no da je odre

đ

eno državnom granicom – u našoj zemlji i  

me

đ

uentitetskim  i  me

đ

ukantonalnim  granicama;  izbornim  regijama;  izbornim  na

č

elima; 

procedurama; pravilima i procesom; te vremenom održavanja politi

č

kih izbora. Na politi

č

kom 

tržištu  potroša

č

i  su  suvereni  gra

đ

ani  sa  pravom  biranja,  tj.  bira

č

i  ili  glasa

č

i, 

č

ije  ponašanje  je 

glavni  predmet  istraživanja  tržišta  s  obzirom  na  to  da  na  osnovu  njihovih  preferencija  i 
predvi

đ

anja  njihovog  ponašanja  u  budu

ć

nosti  politi

č

ke  stranke  planiraju  svoje  aktivnost  sa 

svrhom  plasiranja  i  pozicioniranja  vlastitog  politi

č

kog  proizvoda  –  programa.  Istraživanje 

politi

č

kog tržišta predstavlja polaznu osnovu za sve radnje kojima se želi promovisati odre

đ

eni 

politi

č

ki proizvod.  

U zemljama koje imaju tradiciju politi

č

kog tržišta politi

č

ki marketing je poznata i uvijek 

primjenjiva  disciplina,  dok  u  tranzicijskim  zemljama,  uklju

č

uju

ć

i  i  našu,  zna

č

ajan  pomak  u 

razvoju    politi

č

ke  i  tržišno-politi

č

ke  prakse,  kao  i  politi

č

kog  marketinga,  napravljen  je  tokom 

posljednje  decenije.  Demokratsko  društvo,  koje  karakteriše  višestrana

č

ki  sistem,  pluralizam, 

parlamentarna  demokratija  –  gdje  su  odvojene  zakonodavna,  izvršna  i  sudska  vlast,  koje  se 
me

đ

usobno  kontrolišu  i  koje  su  smjenjive  jer  ih  kontroliše  javnost  preko  slobodne  nauke, 

svijesti  društva,  duhovnosti  društva  i  slobodnih  medija;  predstavlja  osnovni  preduslov  za 

“Politi

č

ko tržište kao element politi

č

kog marketinga“ 

4 

postojanje politi

č

kog tržišta i politi

č

kog marketinga. Uzimaju

ć

i u obzir 

č

injenicu da je u našoj 

zemlji  demokratija  u  razvoju,  pretpostavka  je  da  se  politi

č

ki  marketing  razvija  u  skladu  sa 

razvojem  demokratije  i  primjene  njenih  na

č

ela.  Jedan  od  osnovnih  preduslova  za  postojanje 

demokratije i politi

č

kog marketinga je nezavisnost medija, kao i svijest politi

č

ke elite i lidera da 

im  je  potrebna  pomo

ć

  stru

č

njaka  u  politi

č

kom  marketingu.  Mediji  igraju  važnu  ulogu  u 

demokratskim  društvima  pošto  nezavisni  mediji,  zajedno  sa  civilnim  društvom  i  javnoš

ć

u, 

predstavljaju  savjest  odre

đ

enog  bira

č

kog  tijela  i  društvene  zajednice  u  cjelini,  i  bez  kojih  je 

nemogu

ć

e konstruisanje politi

č

kog potroša

č

a i politi

č

kog tržišta. U našoj zemlji, kao i u drugim 

postkomunisti

č

kim  zemljama,  u  ovom  segmentu  politi

č

kog  marketinga  i  tržišta  ima  dosta 

prostora  za  poboljšanje,  kao  i  za  prihvatanje 

č

injenice  da  je  uloga  navedenih  subjekata,  uloga 

korektiva funkcionisanja stranaka na vlasti, veoma bitna u politi

č

kom životu ako ne i presudna.  

 
U RS i BiH, kao i u drugim zemljama bivšim republikama SFRJ, politi

č

ki marketing je 

u  primjeni  od  devedesetih  godina,  kada  su  usljed  pada  komunizma  i  pojave  demokratije  i 
višepartijskog sistema održani prvi višestrana

č

ki izbori. Do intenzivnije primjene marketinga u 

politici  na  našim  prostorima  došlo  je  u  poslijeratnom  periodu  kada  su  stranke  po

č

ele  da 

obra

ć

aju više pažnje na politi

č

ki marketing, da osnivaju posebne odjele za marketing, angažuju 

marketinške  agencije,  profilisane  stru

č

njake,  itd.  Politi

č

ke  stranke  danas  kona

č

no  shvataju 

zna

č

aj stru

č

nog vo

đ

enja kampanje, od koje najviše zavisi izborni rezultat, pa se ve

ć

ina stranaka 

odlu

č

uje da angažuje profesionalne marketinške agencije za vo

đ

enje predizborne kampanje, što 

se  je  potvrdila  i  predizborna  kampanje  za  lokalne  izbore  2008.  godine  u  BiH,  koji  se  prema 
na

č

inu  vo

đ

enja  predizborne  kampanje  i  kvalitetu  kampanje  uveliko  izdvajaju  od  prethodnih 

izbora.  

 
Uporedo  sa  razvojem  demokratije  u  njenom  modernom  'zapadnom'  obliku,  u  našoj 

zemlji  se  razvija  i  politi

č

ki  marketing  kroz  ispunjavanje  i  razvoj  osnovnih  pretpostavki  – 

participativne  demokratije,  opšteg  dobra,  ustavne  države,  javnog  i  privatnog  interesa,  jakog 
civilnog društva, te jasno definisanog odnosa izme

đ

u države i gra

đ

ana. Prema tome, neophodno 

je prvo raditi na izgradnji pravne države koja 

ć

e imati razvijenu politi

č

ku javnost zasnovanu na 

demokratskim na

č

elima, pravilima i procedurama, u smislu spre

č

avanja manipulisanja javnoš

ć

u 

i  obezbje

đ

ivanja  transparentnog  procesa  vršenja  vlasti  od  strane  izabranih  partija  i  politi

č

ara. 

Tako

đ

e,  primjenu  politi

č

kog  marketinga  i  razumijevanje  osnovnih  pojmova  iz  te  nau

č

ne 

discipline  u  našoj  zemlji  mogu

ć

e  je  poboljšati  pružanjem  boljeg  i  raznovrsnijeg  izbora 

literature,  detaljnijim  pojašnjavanjem  specifi

č

nih  pojmova,  edukacijom  bira

č

kog  tijela  koje  je 

homogenizovano,  kao  i  unapre

đ

ivanjem  znanja  politi

č

kih  stranaka  o  primjeni  politi

č

kog 

marketinga u demokratskim društvima i njegovim prilago

đ

avanjem zemljama u tranziciji.  

Svrha  ovog  rada  je  da  prvenstveno  objasni  osnovne  pojmove,  faktore  i  procese  na 

politi

č

kom  tržištu kao elementu politi

č

kog marketinga, i njihov zna

č

aj za cjelokupno društvo 

koje  se  zasniva  na  demokratskim  na

č

elima  i  principima.  Rad  je  rezultat  samostalnog 

istraživanja baziranog na znanjima ste

č

enim tokom studija i rada, kao i na podacima iz stru

č

ne 

literature i sa interneta.   
 
 
 
 
 
 

“Politi

č

ko tržište kao element politi

č

kog marketinga“ 

6 

 
Piter Draker, jedan od najve

ć

ih svjetskih mislilaca o menadžmentu i društvu, rekao je da 

su  marketing  i  inovacije  dvije  osnovne  funkcije  poslovanja  preduze

ć

a  koje  daju  rezultate  u 

smislu zadobijanja novih i zadržavanja postoje

ć

ih kupaca, dok sve ostalo predstavlja trošak.  

Bobette  Kyle  je  pokušala  da  odgovori  na  pitanje  da  li  se  definicija  marketinga 

promijenila,  i  zaklju

č

ila  je  da  je  osnovna  definicija  marketinga  ostala  ista,  ali  da  je  došlo  do 

promjene u poslovnom okruženju. Jedna od promjena se odnosi na pojavu i primjenu marketing 
strategija  i  marketing  programa  koji  pomažu  u  implementaciji  strategija.  Došlo  je  do  pojave 
superiornog marketinga, koji je uvijek bio i ostao analiza i akcija.

2

Marketing se determiniše i na sljede

ć

e na

č

ine

3

:  

•

Marketing kao filozofija poslovnog ponašanja, 

č

ija suština ozna

č

ava odre

đ

eno ponašanje 

subjekata na tržištu, kao:  

o

Aktivan  stav  ponu

đ

a

č

a  prema  potroša

č

u  u  podmirenju  njegovih  potreba,  uklanjanju 

želja, rješavanju problema, zadovoljavanju zahtjeva i ispunjavanju o

č

ekivanja;   

o

Orijentacija  na  konkretne  šanse  na  tržištu  izražena  u  obliku  tražnje  ili  tražnje  u  okviru 
kupovne mo

ć

i potroša

č

a.  

o

Osmišljavanje aktivnosti kojima 

ć

e se osmisliti ponuda potroša

č

u.   

•

Marketing kao sistem  poslovnih funkcija obuhvata aktivnosti koje se  preduzimaju da bi 
se na ekonomski efektivan na

č

in moglo odgovoriti na tražnju potroša

č

a, tj. njegove potrebe, 

želje,  probleme,  zahtjeve  i  o

č

ekivanja,  i  tako  odgovoriti  na  aktivnosti  konkurencije  u  vidu 

o

č

uvanja  ste

č

enih  pozicija  na  tržištu.  Marketing  kao  sistem  poslovnih  funkcija  treba  da 

osigura makro i mikroekonomsku integraciju svih poslovnih funkcija u preduze

ć

u.  

•

Marketing  kao  sistem  tržišnih  informacija  podrazumijeva  organizovan  na

č

in 

sistematskog prikupljanja, obrade, 

č

uvanja i prezentiranja podataka i informacija za potrebe 

donošenja odluka o tržišnom poslovanju.  

•

Marketing  kao  sistem  tržišnih  institucija  i  instituta  i  to  na  makroekonomskom  i 
mikroekonomskom nivou.  

Da bi cilj svakog marketara, efektivan marketing, bio ostvaren marketing treba da ispunjava 

č

etiri  (4)  osnovna  uslova,  i  to:  da  je  prilago

đ

en  potrebama  potroša

č

a  (i);    da  kreira  odre

đ

enu 

konkurentsku prednost (ii); da njegovi elementi budu dobro kombinovani (iii); i, da je uskla

đ

en 

sa raspoloživim resursima (iv).  
 
Ova 

č

etiri uslova mogu biti ispunjena jedino ako marketar raspolaže valjanim informacijama o 

tržištu  i  uslovima  na  tržištu  na  osnovu  kojih  može  da  predvi

đ

a  budu

ć

a  kretanja  i  potrebe  sa 

ciljem  što  dužeg  održavanja  na  tržištu  i  postizanja  konkurentske  prednosti.  Te  informacije  su 
produkt  odre

đ

enih  marketing  aktivnosti  neophodnih  za  ispunjavanje  navedena 

č

etiri  uslova  za 

efektivni  marketing,  koje  se  odnose  na:  istraživanje  tržišta;  segmentaciju  tržišta;  planiranje 
proizvoda/usluge; aktivnosti u okviru marketing miksa; i, analizu ostvarenih rezultata.  

2

Kyle B.,”The Definition of Marketing. Has It Changed?”, Internet 

3

 Galogaža M., (2005.), Planiranje tržišnog poslovanja i primjena marketinga, Sremska Kamenica: MM Koledž, 

str. 155