Seminarski rad
Tema: „ Ponašanje Potrosača“
1
UVOD
Potrošač je ključna osnova marketinga
.
Za definisanje dobrih marketing
planova, od izuzetne važnosti je istraživanje potrošača – njihovih
karakteristika i potreba, životnih stilova i procesa odlučivanja o kupovini i, na
osnovu toga, donošenje odgovarajućih odluka o marketing miksu.
Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto
kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko često
kupuje. Otvoreni, prema potrošačima orijentisani pristup je imperativ na
današnjem diversifikovanom globalnom tržištu, tako da organizacija može da
identifikuje i usluži ciljno tržište, minimizira nezadovoljstvo potrošača i ostane
ispred konkurencije.
To što potrošači imaju kupovnu moć, međutim, ne znači da će oni
stvarno kupiti proizvode i usluge. Potrošači moraju također da budu spremni
da koriste svoju kupovnu moć. Spremnost potrošača za potrošnju je u
određenom stepenu zavisna od kupovne moći potrošača. Odnosno, potrošači
ponekad izražavaju veću spremnost na kupovinu ako imaju odgovarajuću
kupovnu moć. Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude također
utiču na spremnost za potrošnju. Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih
proizvoda, dok drugi utiču na potrošnju uopšte. Cijena proizvoda, kao i odnos
cijene proizvoda i cijena supstituta za taj proizvod, utiču na skoro sve osobe.
Zadovoljstvo na osnovu dosadašnjeg korištenja proizvoda, ili očekivano
zadovoljstvo u budućnosti od postojećeg proizvoda, može uticati na želju da se
kupe drugi proizvodi. Zadovoljstvo zavisi ne samo od kvaliteta obavljanja
2
svjesnosti o povećanju važnosti potrošnje u našem svakodnevnom životu,
obavljanju svakodnevnih aktivnosti organizacija, stvaranju naše ličnosti,
političkom i ekonomskom razvoju i tokovima globalne kulture, gdje se kultura
potrošača širi i dobija nove oblike, od Sjeverne Amerike i Evrope do drugih
dijelova sveta. Zaista, za potrošnju se može reći da ima tako važnu ulogu u
našem psihološkom, ekonomskom, političkom i kulturnom životu da je postala
"prethodnica istorije".
U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označavana kao
ponašanje kupca (buyer behaviour) i naglašavala je interakcije između kupca i
proizvođača u momentu kupovine. Marketing eksperti, sada, shvataju da je
ponašanje potrošača (consumer behaviour) proces, a ne samo interakcija koja
se dešava u momentu kada potrošač daje novac i za uzvrat dobija određene
proizvode ili usluge.
Razmjena, u kojoj dvije ili više organizacija ili osoba daju i primaju nešto
od vrijednosti, sastavni je dio marketinga. Dok razmjena ostaje važan dio
ponašanja potrošača, prošireni pristup naglašava ukupni proces potrošnje, koji
obuhvata pitanja koja utiču na potrošača pre, za vrijeme i posle kupovine.
1.1. Definisanje ponašanja krajnjih potrošača
Termin "ponašanje potrošača" se može definisati kao ponašanje koje
potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korištenju, ocjeni i
4
raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove
potrebe.
Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose
odluke da troše svoje raspoložive resurse (novac, vrijeme, napor) radi
potrošnje određenih proizvoda. Ono obuhvata istraživanje šta, zašto, kako,
kada, gdje i koliko često potrošači kupuju proizvode.
Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača
kao: "dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u
okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u
svojim životima". Ova definicija ima bar tri važne ideje, a to su: ponašanje
potrošača je dinamično; ono obuhvata interakcije između razmišljanja,
ponašanja i događaja u okruženju i obuhvata razmjenu.
Prvo, prethodna definicija naglašava da je ponašanje potrošača
dinamično. Ovo znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u
cjelini konstantno mijenjaju i razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje
ponašanja potrošača i definisanje marketing strategija. Za proučavanje
ponašanja potrošača, bitna implikacija je da su uopštavanja o ponašanju
potrošača obično ograničena na određene vremenske periode, proizvode i
pojedince ili grupe. Prema tome, pri proučavanju ponašanja potrošača ne treba
uopštavati teorije i rezultate istraživanja.
Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda
ponašanja potrošača znači da ne postoji ista marketing strategija koja bi bila
efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode, tržišta i
industrije. Dok se ovo može činiti očiglednim, brojne organizacije ne shvataju
potrebu adaptiranja svojih strategija na različitim tržištima. Osim toga,
strategija koja je uspješna u jednom vremenskom periodu može biti veoma
neuspješna u sljedećem periodu. Na primjer, američka automobilska industrija
5
