Ponašanje potrošača

UNIVERZITET PRIVREDNA AKADEMIJA

MODELI PONAŠANJA POTROŠAČA

Seminarski rad

Predmet: Marketing istraživanje

Profesor:                                                                                                                       Student:

Prof. Dragan Ilić                                                                                                           Dejana Pržulj

658-15 

Novi Sad, April, 2016.

Sadržaj

Uvod...............................................................................................................................................................1
1.

Ponašanje potrošača..............................................................................................................................3

1.1.

Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača

.............................................................................4

1.2.

Sociološko objašnjenje ponašanja potrošača

..............................................................................5

1.3.

Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača

..............................................................................6

2.

Određivanje okvira za modele ponašanja potrošača............................................................................8

3.

Osnovne grupe modela..........................................................................................................................9

3.1. Modeli koji uvažavaju ekonomske, psihološke i sociološke dimenzije donošenja odluke o kupovini
...................................................................................................................................................................9

3.1.1. Prestonov model..........................................................................................................................9
3.1.2. Kotlerov model..........................................................................................................................10
3.1.3. Vurzbergov model......................................................................................................................14
3.1.4. Katonin model............................................................................................................................15

3.2. Modeli koji uvažavaju pretežno psihološke i sociološke dimenzije na odluku o kupovini...............16

3.2.1. Lazarfeldov model......................................................................................................................16
3.2.2. Marč-Simonov model.................................................................................................................17
3.2.3. Nikosin model............................................................................................................................17
3.2.4 Hauardov model.........................................................................................................................18

3.3.

Ostali modeli odlučivanja krajnjih potrošača o kupovini.............................................................21

3.3.1.

Nikozijin model....................................................................................................................21

3.3.2.

Šet-Njumen-Groskin model.................................................................................................21

4.

Elementi modela ponašanja potrošača...............................................................................................23

4.1. Socio-kulturni elementi.....................................................................................................................23
4.2. Demografski faktori..........................................................................................................................25
4.3. Psihološki faktori...............................................................................................................................25

5.

Kupovna moć potrošača......................................................................................................................28

Primeri u praksi............................................................................................................................................29
Zaključak......................................................................................................................................................30

4

proizvodima, koji možda mogu zadovoljiti njihove potrebe. Posle toga dolazi do formiranja 

određenih prioriteta i tek onda sledi odluka o kupovini. Menadžer ne treba da zanemari ni osećanja 

kupca nakon kupovine, jer ono utiče na narednu kupovinu i utiske koje će kupac preneti okolini.

Cilj ovog rada je:

1. Da prikaže elemente nekih osnovnih modela ponašanja potrošača

2. Da prikaže načine na koje su ovi modeli prošireni

3. Da ilustruje kako mogu biti iskorišćeni neki modeli reklamiranja da reše stvarne probleme 

menadžmenta. 

5

1. Ponašanje potrošača 

Faktori koji utiču na ponašanje potrošača su veoma brojni, a najčešće se ističu demografski, 

geografski, sociološki, psihološki i politički faktori. U zavisnosti od cilja i zadatka istraživanja, 

nekim faktorima se pridaje veći a nekim manji značaj. Pošto potrošač živi u kompleksnom 

okruženju   process   donošenja   odluke   o   kupovini,   kao   i   sam   način   života   je   pod   uticajem 

mnogobrojnih determinanti počev od kulture, subkulture, društvenih grupa, porodice.

2

Slika 1. Faktori i njihov uticaj na ponašanje potrošača

2

S. Salai, R. Kovač Žnideršić: Marketing, Alfa-graf Novi Sad, Novi Sad, 2008, str.86. 

Ekonomski faktori

Kupovna moć

Cene

Troškovi upotrebe

Način isporuke

Uslovi plaćanja

Prodajne usluge, itd.

Psihološki faktori

Shvatanja potrošača

Stavovi potrošača

Informisanost

Motivacije

Osobine ličnosti

Process razumevanja, 

itd.

Sociološki faktori

Kultura (podkultura, masovna kultura, 

itd.)

Društvena klasa i slojevi

Relevantne i referentne grupe

Socijalna kultura (porodica)

Stil života, itd.

Proces kupovine

7

na pitanje zašto se potrošač tako ponaša na tržištu ili bar odgovor na pitanje kako se stvarno ponaša. 

Ekonomsko   objašnjenje   je   orjentisano   na   ponašanje   potrošača   u   momentu   kupovine   dok   je 

marketing zainteresovan da sazna i faktore koji utiču na to da se potrošač pojavi na tržištu. 

Objašnjenje ekonomske teorije je orjentisano više na proizvod nego na potrošača.

1.2. Sociološko objašnjenje ponašanja potrošača

Svi ljudi imaju iste biološke potrebe, ali u zavisnosti od toga gde žive, kojoj civilizaciji, kulturi ili 

supkulturi pripadaju, one se manjim ili većim delom razlikuju. Jasno je da se svi ljudi oblače, ali šta 

i kako se oblače pod snažnim je uticajem sociološke grupe kojoj pripadaju. Različite grupe kojima 

ličnosti pripadaju odražavaju odreñene običaje, odreñujući na neki način šta jeste a šta nije 

prihvatljivo za jednu takvu grupu ili sloj. Prema sociolozima, pojedinci su prilikom kupovine 

motivisani “pritiskom grupe“ kojoj pripadaju i individualnim prohtevima.

Najuticajnija grupa ili primarna sociološka grupa koja, u načelu, najsnažnije utiče na ponašanje 

individue jeste porodica. Porodica je primarna referentna grupa koja ima pozitivan i najjači uticaj 

na pojedinca u potrošnji. Ona utiče na formiranje vrednosti, mišljenja i stavova pojedinaca.

Ekonomsko ili materijalno stanje domaćinstva daje sigurnost pojedincu i predstavlja, pored 

biološke, osnovnu funkciju porodice. Putem stila života porodica takoñe utiče na ponašanje 

svojih članova. Negovanje navika uticajnih članova porodice posredno formira stil života ostalih 

članova. Na taj način formiraju se potrošačke navike.

Marketing treba, u pogledu izučavanja ponašanja potrošača sa sociološkog stanovišta, da odigra 

važnu ulogu u poslovnom procesu proizvođača. Marketing istraživanja treba da pruže informacije 

o   broju,   strukturu,   svojstvima   i   kriterijumima   pripadnika   socioloških   grupa.   Na   osnovu   tih 

informacija projektant preduzeća treba da stvori proizvod koji će biti sredstvo za „ulazak“ u 

određenu sociološku grupu. Svaki potrošač, kao pojedinac, u određenom vremenskom preseku 

pripada nekoj grupi, ali u istom tom trenutku teži drugoj grupi, koja je po njegovim shvatanjima 

privlačnija i uglednija. Stoga marketing mora saznati kriterijume za ulazak u svaku grupu, u kojima 

se posedovanje određenih proizvoda često javlja kao sredstvo koje predstavlja kriterijume ulaska.