Ponašanje potrošača

SADRŽAJ

UVOD ………………………………………………………………………………. 2

1. Ponašanje potrošača ……………………………………………………………… 3

1.1. Vrste potrošača ……………………………………………………...…. 4

1.2. Kupac – Korisnik – Potrošač …………………………………………... 4

1.3. Analiza različitih situacija u kupovini …………………………………. 5

1.4. Nivoi angažovanosti potrošača u kupovini …………………………….. 6

1.5. Tipovi ponašanja u kupovini …………………………………………... 7

1.6. Obuhvat ponašanja potrošača ………………………………………….. 7

1.7. Nivoi analize ponašanja potrošača …………………………………….. 8

2. Razlozi istraživanja ponašanja potrošača ……………………………………….... 9

3. Razvoj ponašanja potrošača kao naučne discipline ……………………………… 10

3.1. Teorija o ponašanju potrošača …………………………………………. 11

3.2. Strategije istraživanja potrošača ……………………………………….. 12

3.3. Postupak istraživanja potrošača………………………………………… 12

3.4. Metode prikupljanja primarnih podataka o ponašanju potrošača……….. 13

ZAKLJUČAK ……………………………………………………………………….. 15

LITERATURA ……………………………………………………………………… 16

UVOD

U literaturi, posebno inostranoj, mogu se naći brojne definicije šta je to ponašanje potrošača.
Savremeni pristup ponašanje potrošača posmatra kao neprekidan i obuhvatan proces koji, pod
uticajem brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija se,
korišćenjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine. U suštini sve definicije ponašanja
potrošača polaze od toga da je to specifičan vid ponašanja koje ljudi ispoljavaju u procesu
razmene na tržištu da bi zadovoljili svoje potrebe i želje. Ovaj specifičan vid ljudskog ponašanja
uslovljen je delovanjem velikog broja eksternih i internih faktora i koji je zbog toga, ali i zbog
marketing aktivnosti preduzeća, podložan čestim promenama i evoluiranju.

Američko udruženje za marketing definiše ponašanje potrošača kao «dinamičku interakciju
razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju pomoći kojih ljudska bića upravljaju aspektima
razmene u njihovom životu”. U ovoj definiciji nalaze se tri značajne poente: Prva naglašava da je
ponašanje potrošača dinamično i to u vremenu i prostoru. To znači da su sva uopštavanja o
ponašanju potrošača ograničena na određeni vremenski period, proizvode i pojedince ili grupe.
Druga važna poenta definicije je da je ponašanje potrošača uslovljeno interakcijom afekata i
razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju. Treća poenta je na procesu razmene koji je bitan
za opstanak i razvoj ljudi.

Istraživanje ponašanja potrošača je u stvari istraživanje o tome kako ljudi donose odluke da
utroše raspoložive izvore, vreme i napor na kupovinu proizvoda i usluga za koje veruju da će
zadovoljiti njihove potrebe i želje i učiniti ih srećnijim. Sadržinski, ponašanje potrošača
uključuje istraživanje šta ljudi kupuju, zašto kupuju, kako i gde kupuju i koliko često kupuju
proizvode i usluge. Ovo istraživanje ide i dalje i interesuje se za ocene i stavove koje potrošači
formiraju posle kupovine, tj. korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga.

Praksa je pokazala da se ponašanje potrošača često poistovećuje sa marketing istraživanjima. Šta
više, ovi pojmovi se koriste kao sinonimi. U središtu istraživanja i jedne i druge discipline nalazi
se potrošač, pa se na osnovu toga zaključuje da između njih nema bitne razlike. Međutim
pravilnije je istraživanje ponašanja potrošača posmatrati kao specijalizovanu disciplinu u okviru
jedne šire aktivnosti – istraživanja tržišta i marketing istraživanja.

1.1. Vrste potrošača

Potrošač je osoba koja poseduje novac (sredstva) i volju da kupuje proizvode i usluge. Potrošač
međutim može biti i preduzeće i određena institucija (škola, bolnica i dr.), koji takođe kupuju
proizvode i usluge i koriste ih za obavljanje svoje osnovne delatnosti. Prema tome, pojam
potrošač se upotrebljava da opiše i razgraniči dve vrste potrošačkih jedinica: ljude (građane) kao
potrošače i organizacije (preduzeća, institucije) kao potrošače. Ova podela je opšte prihvaćena i
u literaturi se može naći u određenim varijantama. Tako, na primer, neki autori razlikuju finalnog
potrošača od industrijskog kupca, drugi pak klasifikuju potrošače na individualne i kolektivne
itd.

U ovoj knjizi je težište u analizi i zaključivanju na ponašanju finalnih potrošača, i to iz dva
razloga:

1. Individualna (lična) potrošnja po svom obimu i strukturi čini najznačajniji deo finalne
upotrebe bruto domaćeg proizvoda svake zemlje;

2. Preduzeća ili institucije kao takvi (sami po sebi) ne kupuju proizvode i usluge nego to u
njihovo ime i za njihov račun rade osobe koje su u njima zaposlene i koje su kao ljudska bića
podložna istim ili sličnim uticajima kao i svi drugi finalni potrošači. Razlike međutim postoje i
ne smeju se zanemarivati. Osnovna razlika je u ciljevima i motivima kupovine. Istraživanjem
potreba i motiva industrijskih kupaca bavi se i posebna naučna disciplina (Organizational
Behavior).

1.2. Kupac – Korisnik – Potrošač

Kupac je osoba koja vrši (obavlja) stvarnu kupovinu. To je osoba koja bira proizvode i usluge i
kupuje u određenoj prodavnici ili od konkretnog preduzeća. Sinonimi za kupca su klijent ili
mušterija. Termin klijent pretežno je u upotrebi kada se radi o industrijskim kupcima, dok se
termin mušterija koristi da označi građane kao kupce proizvoda i usluga na tržištu. Nije
neophodno da kupac u isto vreme bude i osoba koja donosi odluku o kupovini. Razlikuju se
stvarni i potencijalni kupci. Stvarni kupci su oni koji zaista i kupuju (stalno, povremeno ili
slučajno) određene proizvode i usluge. Potencijalni kupci su oni koji bi mogli kupovati određene
proizvode i usluge, ali to ne čine iz raznih razloga, ili bar ne još. Zadatak marketinga je da zadrži
postojeće, a da potencijalne «prevede» u stvarne kupce.

Takođe se razlikuju racionalni i emocionalni kupci, veliki i mali kupci, poznati i nepoznati kupci,
stalni, povremeni i slučajni kupci, domaći i nostrani kupci itd.

Osoba koja obavlja kupovinu nije uvek korisnik tog proizvoda ili usluge. Dakle, korisnik je
osoba ili institucija koja privremeno ili povremeno upotrebljava određeni proizvod ili koristi
određenu uslugu, bez obzira na to što nije i stvarni kupac. Korisnik obično nije vlasnik robe ili
usluge. Najviše korisnika je kod trajnih potrošnih dobara. Za marketing preduzeća je značajno da
ustanovi da li korisnik učestvuje ili odlučuje u procesu kupovine proizvoda i usluga.

Potrošač je osoba koja proizvode i usluge upotrebljava za zadovoljavanje ličnih i porodičnih
potreba. Sinonim za potrošača je konzument, od engleske reči «consumer». Osim osoba,
potrošačka jedinica mogu biti domaćinstva, preduzeća i druge profitne i neprofitne institucije.
Potrošači formiraju tržište potrošača koje je predmet marketing istraživanja. Tržište potrošača
definiše broj stvarnih i potencijalnih potrošača, njihova spremnost da kupuju i platežna
sposobnost (kupovna moć).

1.3. Analiza različitih situacija u kupovini

Sledećih pet karakteristika bitno opredeljuju ponašanje potrošača u konkretnim situacijama u
kupovini proizvoda i usluga:

1. Fizičko okruženje (npr. izgled i urednost prodajnog objekta). Studije fizičkog okruženja
posebno su važne za maloprodaju koja je u neposrednom kontaktu sa potrošačima;

2. Društveno (socijalno) okruženje (npr. uticaj referentnih grupa);

3. Vreme kupovine (jutro, veče, sezona i dr.), kao i protok vremena od poslednje kupovine istog
proizvoda;

4. Konkretne kupovine (za lične potrebe, poklon i sl.) mogu zahtevati različit nivo
angažovanosti potrošača u kupovini proizvoda i usluga;

5. Iznenadno stanje (impulsivnost, uzbuđenje, umor itd.), odnosno trenutni uslovi koji mogu
uticati na proces odlučivanja potrošača pri kupovini.

Na osnovu ispoljenih potrošačkih navika u različitim situacijama u kupovini moguće je izvršiti i
kategorizaciju proizvoda na:

1. Obične proizvode (novine, cigarete i sl.) - relativno su jeftini i njih potrošači kupuju bez
mnogo razmišljanja i sa minimalnim naporom u pogledu upoređivanja sa drugim proizvodima;

2. Posebne proizvode (nameštaj, odeća, obuća i sl.) - zahtevaju veći napor potrošača da bi se
opredelio za izbor određene marke, relativno su skuplji i ne kupuju se često;