UVOD
Psihološki uticaj ima širok opseg kada je u pitanju uticaj na ponašanje potrošača,
tako da je psihološki uticaj podijeljen na psihološke faktore . Kroz te psihološke
faktore pobliže je objašnjeno kako oni utiču na ponašanje potrošača. Da li oni
mogu dovesti do mijenjanja stava potrošača i da li ti psihološki faktori podjednako
djeluju na sve potrošače ili nam je potrebno da prije vršenja bilo kakvog
psihološkog faktora odredimo ili bar pokušamo odrediti profil potrošača te kroz taj
njegov profil odrediti koji psihološki uticaj možemo vršiti na tog potrošača.
Psihološki faktori se stalno izučavaju i dorađuju , zaključci se izvlače iz analiza
koje se rade na pojedinim ciljanim grupama , te na osnovu rezultata dobivenih iz
tih analiza određuje se i kakve psihološke faktore možemo primjenjivati na tu
grupu potrošača.
Uticaj na ponašanje potrošača , pogotovo kada je riječ o psihološkom uticaju ,
mora imati veliku dozu umjerenosti , te taj psihološki uticaj ne smije ni u jednom
momentu da bude toliko jak i napadan da nebi izazvao suprotnu reakciju od
očekivane.
Persuazija kao vid uticaja na ponašanje i svijest potrošača mora biti umjerena i
usmjerena tako da ona kod potrošača izaziva zadovoljstvo i povjerenje a nikako da
bude napadna u tolikoj mjeri da kod potrošača izazove nelagodu ili u najgorem
slučaju odustajanje od kupovine.
Hipoteza
Psihološki uticaji mogu uticati na promjenu ponašanja potrošača , u slučaju da su
umjereni i usmjereni ka izazivanju zadovoljstva potrošača.
POJAM, OBILJEZJA, NACELA, FUNKCIJE I PROCESI PONASANJA
POTROSACA
Ponasanje potrosaca podrazumijeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju,
kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili svoje potrebe i zelje. Takve
aktivnosti ukljucuju mentalne i emocionalne procese i konacnu akciju.
Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda,
usluga i ideja od potrošačke jedinice. Ono uključuje i poslijeprodajne procese koji
obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje.
Osnovna nacela ponasanja potrosaca:
1. Potrošač je suveren
2. Motivi ponašanja potrošača se mogu identificirati
3. Na ponašanje potrošača se može utjecati
4. Utjecaji moraju biti društveno prihvatljivi
5. Ono je dinamičan proces
Osnovna obiljezja ponasanja potrosaca:
-Ponašanje potrošača je motivirano
-Ponašanje potrošača obuhvaća veći broj aktivnosti
-Ponašanje potrošača se razlikuje u vremenu i kompleksnosti
-Ponašanje potrošača uključuje veći broj uloga
-Ponašanje potrošača je proces
-Ponašanje potrošača je pod utjecajem većeg broja čimbenika
- Ponašanje potrošača se razlikuje među ljudima
2
Učenje je
stalni proces u kojem se mijenjaju ponašanje, znanje, osjećaji ili stavovi kao
rezultat prethodnog iskustva. Aspekt ponašanja vuče objašnjenja iz Pavlov-ljeve teorije
ponašanja, koja govori o uvjetovanim refleksima. Poznati primjer je refleks lučenja pljuvačke
u očekivanju hrane. U marketingu ovi aspekti ponašanja koriste se kroz asocijacije, odnosno
kreiranje uvjetovanih refleksa, u raznim kombinacijama: na primjer povezivanje potrošnje sa
omiljenom muzikom, tako da kad se čuje određena muzika ljudi imaju asocijaciju na
potrošnju nekog proizvoda. U tom slučaju muzika postaje stimulans ili uvjetovani refleks za
potrošnju.
Kognitivni pristup procesu učenja stavlja više naglasak na znanje u odnosu na ponašanje. Pri
tome se razlikuje: senzorna memorija ona koja traje kraće od 1sec i kritična je faza u prijemu
informacija, ukoliko se informacija ocjenjuje vrijednom prenosi se u slijedeći nivo memorije,
ako ne onda je zauvijek izgubljena. Kratkoročna memorija traje do 30sec i odlikuje se
odlučivanjem da li je neka informacija vrijedna pažnje ili interesa da se zadrži u narednom
memorijskom nivou. Većina informacija u ovom nivou biva napuštena ili odbačena, ali neke
od njih se prenose na finalni nivo memorije, dugoročnu memoriju.
Utisak je
zadovoljstvo potrošača sa proizvodom ili markom, i vjerojatnoća da će to dovesti
do ponovne kupnje. Eliminacija znači da potrošač nije zadovoljan markom ili proizvodom i
zato mijenja svoju potrošnju.
Motivi
– motiv je aktivnost poduzeta radi realizacije određenog cilja. Takva aktivnost se
poduzima u situaciji kad postoji neka neispunjena potreba. Postoji nekoliko teorija o ljudskoj
motivaciji. Najpoznatija je Maslow-ljeva hijerarhija potreba. Našla je korisnu upotrebu u
marketingu. Dijeli potrebe na:
4
Maslow-ljeva
hijerarhija potreba
Stavovi
– Stav je trajna i opća procjena ljudi, predmeta, postignuća i pojava. Stav je naučena
reakcija potrošača na neki proizvod ili marku. Stavovi se sastoje od tri komponente.
Kognitivna – racionalno vjerovanje o proizvodu formirano na bazi podataka i iskustva o
proizvodu. Afektivna – emotivni doživljaj proizvoda Akciona – ponašanje u skladu sa
percepcijom.
Stavovi su vremenski dugotrajne i stabilnije komponente od percepcije. Ipak razlike postoje
zavisno od broja predmeta na koji se stav odnosi (osoba, stvar, ideja). Ipak, tavovi se ne
mijenjaju lako i zato je nepovoljno za preduzeće ako se stvori negativan dojam o proizvodu
ili samom preduzeću.
Lični karakter
– karakteristike ličnosti koje uvjetuju njihove reakcije na određene poticaje iz
okruženja. Vlastiti imidž se ispoljava u dvije dimenzije. Kao stvarni imidž koji predstavlja
poimanje sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti i idealni imidž koji predstavlja idealnu
sliku tj. onakve kakvi bi mi željeli da smo. Koncept vlastitog imidža se primjenjuje često u
marketingu, jer potrošači kupuju proizvode čiji je imidž sličan njihovom vlastitom. Npr.
"Marlboro" cigarete – "Marlboro Man" kauboj koji predstavlja muškost, slobodu,
samouvjerenost. Npr. sredstva za uljepšavanje, gubljenje težine...
Stil života
– način na koji neko organizira svoj život, a ispoljava se kroz razne aktivnosti,
interese, stavove, mišljenja. Posebna psihološka tehnika "psihografija" na bazi analize stila
života potrošača daje tipologiju različitih grupa u društvu
5
