Uvod
Kultura se može definisati na različite načine. Opšta definicija kulture podrazumijeva sve
ono što su ljudi kreirali i stvorili u okruženju . U najširem smislu, kultura se opisuje kao
način života ljudi. Engleski antropolog Edvard Tejlor je 1871 godine prvi uveo naučni
koncept kulture. Po njemu, kultura je složena cjelina koja uključuje znanje, vjerovanje,
umjetnost, moral, običaj i sve druge sposobnosti i navike koje je čovek stekao kao član
drustva. Prihvatljiva je definicija po kojoj se kultura odnosi na set vrijednosti, ideja,
stvaralastva, i drugih zajedničkih sinbola koji ljudima pomažu da kumuniciraju,
objašnjavaju i ocjenjuju kao članovi društva. Sa stanovišta analize uticaja kultura se
definiše kao ukupnost naučnih verovanja, vrijednosti i običaja koji služe da usmjere
ponašanje potrošača kao članova određenog društva. Kultura ima bazičan i najširi uticaj
na ponašanje ljudi u potrošnji. Odlikuje se karakteristikama i uticajima po kojima se
jedino društvo razlikuje od drugog. Pripadnici različitih kultura imaju različite stavove o
društvenim, političkim, ekonomskim, vjerskim i drugim pitanjima i problemima
današnjice. Kulture se miješaju, preklapaju i sadrže podkulture. Kulturni antrolozi
(socijolozi koji izučavaju ponude i njihove kulture) omogućavaju nam da razumijemo
kako se kultura odražava na pojedince i društvo u cjelini.
Po njima, kultura opisuje najširi okvir ljudskog indeniteta.
1
1. Potrošačka kultura
Potrošačka kultura određuje prioritete koje osobe primjenjuju u raznovrsnim
aktivnostima u kupovini proizvoda i usluga. Kultura proizvodi vrijednosti i vjerovanja,
koja čine mentalni imidž ljudi kao potrošača i na različite načine se odražavaju na njihove
stavove i mišljenja i ispoljavaju u procesu kupovine proizvida i usluga. Vrijednosti i
vjerovanja usmjeravaju ponašanje potrošača u konkretnoj situaciji. Vrijednosti i
vjerovanja dovode do inklinacije da se na specifične stimulanse odgovori na standardan
način. Kulturne vrijednosti su dinamičan element kulture jednog društva koje se
formiraju i razmjenjuju kroz društvenu interakciju.
Psiholog Rokić definisao je kulturne vrijednosti kao vjerovanja da je vrijedno, lično i
društveno boriti se za opšte stanje egzistencije. Rokić je formulisao upitnik RVS
(Rokeasn Value Survej) sastavljen iz dva seta vrijednosti: 18 instrumentalnih i 18 krajnjih
(egzistencijalnih, terminalnih)
Krajnje vrijednosti odnose se na glavne, opšte ciljeve kojima ljudi teže, a tu spadaju:
udoban život, uzbudljiv život, smisao za ostvarenje, mir u svijetu, svijet ljepote (priroda i
umjetnost), jednakost, sigirnost, sloboda, sreća, unutrašnji sklad (harmonija), zrela ljubav,
nacijonalna bezbjednost, zadovoljstvo, spas, društveni položaj,druženje i mudrost.
Instrumentalne vrijednosti odnose se na perfektne načine za koje se očekuje da će dovesti
do ostvarenja željnog cilja, a tu spadaju: ambicije, prostodušnost, sposobnost, veselost,
radost, hrabrost, ponašanje, pomaganje, praštanje, kreativnost, nezavisnost, integritet,
ličnost, ljubav, ponašanje, odmjernost, samokontrola i učtivost.
Poznavanje kulturnih vrijednosti omogućuje preduzeću da odredi promotivne akcije,
dizajnira i pozicionira proizvod, izabere kanale distribucije i formuliše adekvatnu politiku
cijena.
Za razliku od vrijednosti i vjerovanja, običaji podrazumijevaju kulturno provjerene i
prihvatljive načine ponašanja u konkratnoj situaciji.
2
2. Karakteristike kulture
Mada je uticaj kulture na ponašanje potrošača najsnažniji, nekada je taj uticaj teško
opaziti ili razumjeti (nevidljiva ruka kulture) . Kultura je složen društveni fenomen i ne
može se razumjeti bez istraživanja i upznavanja njenih vidljivih ali i skrivenih
karakteristika.
Prva karakteristika kulture je da ona vrši bazičan uticaj na ponašanje ljudi u
društvu;
Druga karakteristika je da kultura u osnovi određuje način zadovoljenja
potreba i želja potrošača;
Treća karakteristika kulture je u tome što se ona uči i prenosi sa generacije na
generaciju kao društveno potrebno iskustvo
Četvrta karekteristika kulture je dinamičnost
Peta karakteristika je usko povezana sa prethodnom i odnosi se na
prilagodljivost (adaptivnost) kulture, to je njena sposobnost da se suoči sa
novim izazovima i mogućnostima kojima je izloženo određeno društvo
Prema antropolozima, učenje sopstvene kulture naziva se enkulturacija.
Akulturacija je poroces učenja nove kulture i mnogo je teže. Kultura se uči
pomoću jezika i simbola.
4
2.1. Sistemi kulture
U razvoju kulture prožimaju se tri sistema ili elementa
1. IDEOLOŠKI
2. TEHNOLOŠKI
3. ORGANIZACIONI
Ideološki sistem sastoji se iz mentalnih elemenata svakog ljudskog bića, kao što su
vjerovatnoća, vrijednosti i način rezonovanja što je prihvatljivo ponašanje.
Tehnološki sistem čine raspoloživi izvori u okruženju koje ljudi svojom vještinom koriste
u proizvodnji materijalnih dobara.
Organizacioni sistem označava sposobnost individue (pojedinca) da prilagodi i uskladi
svoje ponašanje sa drugim članovima društva.
5
Organizaciona dimenzija definiše međuzavisnost i strukturu kulturnih institucija,
društvene klase i slojeve, interpersonalne odnose i dr.
Normativna dimenzija tretira vrijednost i pravila, uključujući ekonomsku, nacionalnu i
vjersku filozofiju društva.
Za analizu ponašanja potrošača korisna je podjela na:
a) MAKROKULTURA
b) MIKROKULTURA
Makrokultura se odnosi na set opštih vrijednosti i simbola koji se primjenjuju na
određenom društvu .
Mikrokultura se odnosi na set vrijednosti i simbola manjih grupa unutar određenog
društva, kao što su nacionalne, vjerske, rasne i druge grupe. U sadržinskom smislu
kultura podrazumijeva zajedništvo apstraktnih i materijalnih elemenata.
Apstraktni (duhovni) elementi uključuju: znanje, vrijednosti, stavove, ideje, religiju. Oni
se još nazivaju i intimnim i mentalnim.
Materijalni elementi čine stvari kao što su zgrade, putevi, kompjuteri.
Kulturni rituali su stadarizovane radnje ili akcije ljudi koje se periodično ponavljaju u
nepromijenjenim sekvencama.
Rituali mogu biti javni i privatni. Zasnovani su na običajima ili zapisanim pravilima.
Poseban vid rituala odnosi se na obilježavanje važnjih trenutaka u zivotu, kao sto su npr.
Svadba, diplomiranje ,odlazak u vojsku, rođendan.
7
