Sadrzaj:
1. Uvod……………………………………………………………………3
2. Ponasanje potrosaca…………………………………………………..4
2.1. Ekonomsko objasnjenje ponasanja potrosaca………………..…...5
2.2. Psiholosko objasnjenje ponasanja potrosaca………………….….5
2.3. Sociolosko objasnjenje ponasanja potrosaca……………….…….6
3. Odredjivanje okvira za modele ponašanja potrošača………………7
4. Motivacioni proces potrosaca………………………………………...8
4.1. Podela motiva……………..………………………….…………..8
5. Faktori koji uticu na ponasanje potrosaca…………………………..9
6. Proces kupovine……………………………………………………….11
7. Potrosaci……………………………………………………………….11
8. Ciljevi proucavanja ponasanja potrosaca……………………...……11
9. Neprimerno ponasanje potrosaca…………………………………….12
10. Zakljucak…………………………………………………..…………13
11. Literatura………………………………………………..…….……..14
2
Istraživanje obuhvata i stavove koje potrošači formiraju posle kupovine, korišćenjem i konzumiranje
proizvoda i usluga. Potrebno je prikupiti iskustva potrošača.
Porast kupovne moci potrosaca u najvecoj meri utice na evoluciju njihovih potreba, zahteva I ponasanja
tokom procesa kupovine roba I usluga. Njihovi zahtevi I ponasanje su pod stalnim uticajem promena u
kupovnoj moci I nacinu zivota, mode, publiciteta, drustvenog polozaja, socijalnog porekla itd.
2. Ponasanje potrosaca
Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti, tj. ono proučava procese u koje su uključeni
pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlažu proizvode, usluge, ideje ili iskustva da bi
zadovoljili potrebe i želje. U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označavana kao ponašanje
kupca (buyer behaviour) i naglašavala je interakcije između kupca i proizvođača u momentu kupovine.
Marketing eksperti, sada, shvataju da je ponašanje potrošača (costumer behaviour) proces, a ne samo
interakcija koja se dešava u momentu kada potrošač daje novac i za uzvrat dobija određene proizvode ili
usluge. Dok razmena ostaje važan deo ponašanja potrošača, prošireni pristup naglašava ukupni proces
potrošnje, koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača pre, za vreme i posle kupovine.
Na ponašanje i motive potrošača utiče niz veoma složenih ekonomskih, socioloških i individualnih
psiholoških faktora.
Faktori drustvenog sadrzaja , pored ekonomskih, igraju sve vecu ulogu u odredjivanju ponasanja finalnih
potrosaca. Po Dzordzu Katoneu ekonomsku psihologiju ponasanja potrosaca odredjuje sledecih pet grupa:
1.
Ekonomski uslovi formiranja platezno sposobne traznje I faktori koji je opredeljuju-dohodak, ostala
primanja I krediti
2
. Izmenjeni drustveno-ekonomski uslovi zivota, porast ili smanjenje kupovne moci, promene u porodicnom
sistemu, rodjenje dece, useljenje u novu kucu itd.
3.
Navike-koje su vec formirane
4
. Velicina ugovorenih obaveza po osnovu kreditnih aranzmana I obezbedjenja drustvenog standarda
5.
Psiholosko stanje potrosaca
4
2.1.
Ekonomsko objasnjenje ponasanja potrosaca
Klasična ekonomska teorija dala je prvi doprinos objašnjenju ponašanja potrošača. Čovek-potrošač (homo
economicus) posmatra se kao racionalan kupac motivisan u osnovi svojim sebičnim interesima. On kupuje
onaj proizvod koji mu daje najveću satisfakciju, prema sopstvenim potrebama i kupovnoj snazi. Potrošač je
shvaćen kao racionalna realnost, koja uvek reaguje u svom najboljem ekonomskom interesu. U ekonomskoj
teoriji se najčešće pretpostavlja da potrošač raspolaže informacijama koje su potrebne prilikom kupovine, u
smislu izbora izmedju alternative.
Bitna karakteristika ekonomskih teorija jeste da se zasnivaju na brojnim pretpostavkama u vezi sa
ponašanjem potrošača, a glavne pretpostavke su racionalno ponašanje, preferencije, informisanost,
budžetska ograničenja i nezadovoljene potrebe. Savremeni ekonomisti sa pravom ukazuju na to da konačnu
reč na tržištu imaju potrošači.
Model ekonomskog ponašanja je normativni model. U fokusu je odgovor na pitanje kako treba potrošač da
se ponaša kao kupac na tržištu. Marketing je veoma zainteresovan da dobije odgovor na pitanje zašto se
potrošač tako ponaša na tržištu ili bar odgovor na pitanje kako se stvarno ponaša. Ekonomsko objašnjenje je
orjentisano na ponašanje potrošača u momentu kupovine dok je marketing zainteresovan da sazna i faktore
koji utiču na to da se potrošač pojavi na tržištu. Objašnjenje ekonomske teorije je orjentisano više na
proizvod nego na potrošača. Faktori, koji se razmatraju, svode se uglavnom na cenu i dohodak, dok se
ostalim elementima ličnosti I instrumentima marketing miksa (proizvod, mesto, promocija) ne poklanja
pažnja. Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača imalo je za predmet ispitivanje osnove pojedinačne
tražnje. Zapostavljeni su uticaji medju grupama i njihov uticaj na ponašanje potrošača, što je od interesa za
marketing.
2.2 Psiholosko objasnjenje ponasanja potrosaca
5
