SADRŽAJ
Strana
1. UVOD..........................................................................................................................3.
2.ODLUCIVANJE POTROSACA O KUPOVINI.......................................................4.
2.1.Elementi modela ponašanja potrošača .................................................................5.
2.1.1. Socio kulturni faktori ................................................................................5.
2.1.2.Demografski faktori....................................................................................6.
2.1.3.Psihološki faktori........................................................................................7.
2.1.4. Situacijski faktori......................................................................................10.
3.PROCES KUPOVINE.................................................................................................11.
3.1.Faze u procesu kupovine......................................................................................11.
3.2.Vrste kupovina.....................................................................................................12.
3.2.1. Impulzivna kupovina.................................................................................13.
4.ZAKLJUČAK..............................................................................................................15.
5.LITERATURA.............................................................................................................16.
1. UVOD
Ponašanje potrošača je zanimljivo budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge
koje imaju u pojedinim fazama života i potrošači od najranije dobi. Stoga ljudi u ulozi
potrošača, iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zaključaka i samim time bolje
razumjeti vlastito i tuđe ponašanje prilikom kupovine. Proučavanje ponašanja potrošača
kao zasebne marketinške discipline započelo je kada su proizvođači shvatili da se
potrošači ne ponašaju i ne reagiraju uvijek u skladu s njihovim očekivanjima. Umjesto
da nagovaraju potrošače na kupovinu svojih proizvoda, marketinški orijentirane tvrtke
zaključile su kako je mnogo jednostavnije rješenje proizvoditi samo one proizvode za
koje su prethodno, kroz istraživanja utvrdile da ih potrošači žele.
Potrebe i želje potrošača postale su glavnim predmetom njihovog zanimanja.
Psihologija
potrošaća danas izučava ponašanje čovjeka kao potrošača, te razmatra dvosmjerno
komuniciranje između potrošača i proizvođača na osnovi kojeg proizvođač saznaje želje
i potrebe potrošača. Odnos s korisnikom tako zadobiva partnersku kvalitetu, koja postaje
modelom ponašanja u 21. stoljeću.
"Ponašanje potrošača
čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac
ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga"
1
Ova definicija upućuje na zaključak da ponašanje potrošača uključuje prijekupovne,
kupovne i poslijekupovne psihičke i fizičke aktivnosti s ciljem zadovoljenja specifične
potrebe, odnosno radi se o ponašanju koje je usmjereno prema nekom cilju. Uloge koje
potrošač ima u procesu kupnje su: kupac, korisnik i platitelj. Te uloge su od velike
važnosti kako bi se identificirali potrošačevi motivi i želje. Prva i najznačajnija je uloga
korisnika proizvoda i usluge, čijim zahtjevima i očekivanjima trebaju odgovarati
obilježja proizvoda. Ulogu platitelja
danas olakšava mogučnost plaćanja karticama ili
kupnja putem leasinga. Značenje kupca
ogleda se u pronalaženju i izboru proizvoda,
njegovoj konačnoj ocjeni i donošenju odluke kupiti ili odgoditi kupnju.
1
Skupina autora: Previšić, J., Bratko, S. (2001). Marketing
.
Sinergija. Zagreb.
2
Odluka (kupiti ili ne)
Pojednostavljeni prikaz modela ponašanja potrošača
Socio-kulturni
faktori
-Kultura
-Sub-kultura
-Klase
-Referentne
grupe
-Porodica
Demografski
faktori
-Dob
-Zanimanje i
obrazovanje
-Dohodak i
bogatstvo
Psihološki
faktori
-Percepcija
-Učenje
-Motivacija
-Stav
-Karakter
-Stil života
Situacioni
faktori
-Vrijeme
-Važnost
-Okolnosti
Donošenje odluka o kupovini
-Vrste odluka
-Proces donošenja odluka
4
Stimulansi:
-Marketing
- Ostalo
Potrošačeva svijest
("crna kutija")
Karakteristike potrošača
Proces
kupovine
Odluke
Marketing stimulansi su akcije koje preduzeća poduzimaju na tržištu.
2.1.Elementi modela ponašanja potrošača
2.1.1. Socio kulturni faktori
Na ponašanje potrošača utjeću i brojni vanjski čimbenici koji su klasificirani kao
socijalni, budući da potrošač živi u kompleksnom okruženju koje utječe na njegovo
ponašanje. Proces donošenja odluke o kupnji pod utjecajem je sljedećih grupa socijalnih
čimbenika: kulture i potkulture, klasa, referentne grupe, obitelji.
Odluka potrošača o tome kako će se odijevati i općenito ponašati, velikim dijelom ovisi
o specifičnosti kulturnih okvira u kojima je rođen i u kojima živi. Douglasova studija
koja je proučavala ponašanje francuskih i američkih žena, pokazala je da postoje razlike
u kupovnom ponašanju, koje su posljedica prevladavajućih maloprodajnih struktura u
državi. Amerikanke uglavnom kupuju u velikim robnim kućama i diskontima, dok
Francucuskinje najčešće kupuju u manjim tradicionalnim dućanima.
-
Kultura
je sveukupnost vrijednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i
uobičajenih aktivnosti koje se prenose sa generacije na generaciju. Ona predstavlja niz
vrijednosti koje se stječu učenjem i odrastanjem unutar određenog društva. Ona ima
presudnu ulogu u određivanju moralnih vrijednosti, običaja, navika..
Kultura je najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće objašnjenje za
većinu odluka u životu, pa i onih u vezi kupovine. Kulturne karakteristike mogu biti
bitno različite između pojedinih društava. Tako su u SAD-u u toku kulturne promjene u
pogledu uloge žene u društvu, povećan utjecaj materijalizma. Ovi trendovi su od velikog
značaja za marketing jer diktiraju način potrošnje. Još je važno napomenuti da su
promjene u kulturi jako spore, osim u slučaju prirodnih katastrofa i ratova.
-
Sub-kultura
su grupe unutar društava sa određenim obilježjima koja ih čine drugačijim
od ostalog dijela društva. Sub-kulture su različite nacionalne, religiozne, rasne grupe,
geografske regije. Te grupe se razlikuju u nekim karakteristikama, ali su istovremeno
identične u drugim. Razlike se moraju uočiti, jer utiču na različito ponašanje u potrošnji
i kupovini. Miješanje kultura je uobičajena pojava između susjednih sub-kultura i često
se ohrabruje aktivnostima marketinga. Multinacionalne kompanije (Coca-Cola, General
Motors, Philips) često ohrabruju globalnu uniformnost svojim akcijama.
-
Društvene klase
su grupe potrošača koje se od ostalih grupa razlikuju prema nivou
prestiža i vlasti u društvu. Pripadnici istih društvenih klasa imaju tendenciju sličnog
ponašanja u kupovini i potrošnji. Uobičajena podjela na klase je: viša, srednja, niža.
Pripadanje klasi utječe na ponašanje ljudi u kupovini (na to šta i kako kupuju). Svako
društvo ima klasnu komponentu. Srednja klasa je uobičajeni nosilac i generator masovne
potrošnje i tendencija u potrošnji.
5
