PONAŠANJE POTROŠAČA: Faktori koji utiču na ponašanje potrošača
U V O D
Ponašanje potrošača
je jedna od centralnih kategorija u upravljanju
marketingom. Precizno, pravovremeno i kontinuirano praćenje procesa
kupovine, identifikovanje faktora u tom procesu i razlikovanju između
posebnih vrsta odluka u kupovini su od esencijalnog značaja za uspeh svakog
preduzeća.
Bez obzira na značaj prepoznavanja ostalih eksternih elemenata od
uticaja na uspeh preduzeća kao što su:
informacije sa tržišta,
društveno – ekonomski trendovi i makrokarakteristike tržišta,
konkurentska situacija,
promene u tehnologiji, kao i pravnom i političkom sistemu
ponašanje potrošača
je onaj završni čin koji obeležava uspeh ili neuspeh
marketing programa preduzeća.
Uspeh će se pokazati samo kroz reakciju potrošača, u vidu prihvatanja
proizvoda i njegove povremene ili kontinuirane kupovine. Odgovor na pitanje
šta opredeljuje povremenu i/ili kontinuiranu kupovinu konkretnog proizvoda,
sadržan je u razumevanju procesa odlučivanja o kupovini od strane potrošača.
Problem je što taj proces nije linearan odnosno jednoznačan i vrlo često se
razlikuje od pojedinca do pojedinca ili između pojedinih grupa potrošača. Kao
što kaže jedan direktor preduzeća: Sve smo uradili kako treba, istražili tržište,
projektovali i dizajnirali odgovarajuće proizvode, odredili povoljnu cenu,
stavili ga na raspolaganje kupcima u velikoj mreži prodavnica, obezbedili
garancije i servis. I nakon svega, ljudi ne kupuju naš proizvod.
Šta može biti objašnjenje za neodgovarajuću prodaju?
Sigurno da među mnogobrojnim tumačenjima osnovni uzrok treba
tražiti u nerazumevanju preduzeća za motive ponašanja potrošača u kupovini.
Oni mogu biti u neprepoznavanju osnovnih potreba potrošača, nerazumevanju
motiva za kupovinu, u oskudnosti potrebnih informacija, nepoznavanju
konkurencije ili jednostavno u neidentifikovanju glavnog razloga za kupovinu
PONAŠANJE POTROŠAČA: Faktori koji utiču na ponašanje potrošača
proizvoda. Taj razlog može biti poverenje u marku ili proizvođača, tradicija,
cena, uticaj porodice ili nešto drugo.
Drugi direktor kaže: Potrošači se stvarno ponašaju nerazumno, čak i
glupo. Naš proizvod je najmanje istog kvaliteta, pa i bolji od konkurentskog, a
cena je za 30% niža. Uprkos tome, naša prodaja je niža za 50% od najbližeg
konkurenta.
Kako objasniti nerazumnost i nezainteresovanost kupca?
Ponašanje potrošača nije jednoznačna kategorija i ne može biti
objašnjeno samo jednim elementom, kao što je kvalitet ili cena. Šta se dešava u
svesti potrošača često je nepoznanica i za iskusne menadžere. Još veću
konfuziju stvara uočeni običaj potrošača da se u stvarnoj kupovini ponašaju
drugačije od onoga što obično kažu u odgovorima na pitanja u okviru raznih
anketa ili studija. Čest slučaj je da se na pitanje: kakav proizvod više
preferiraju, opredeljuju za jeftiniji i kvalitetniji ili poznatiji između dve ili više
alternativa. Međutim, u stvarnom ponašanju u prodavnici rezultati su često
oprečni onome što je utvrđeno anketom!
Zašto je to tako?
Ljudi većinom odgovore da će oni uvek kupiti proizvod koji je jeftinije ili
onaj na koji su navikli, a kada uđu u prodavnicu kupe skuplji proizvod ili
ubace u korpu onaj koji je nov na tržištu i o kome se ne zna baš mnogo.
Ponašanje potrošača može se definisati kao proces donošenja odluka i
delovanje pojedinačnih potrošača prilikom kupovine i korišćenja proizvoda.
Da bi se lakše razumeli procesi, faktori i okolnosti oko ponašanja
potrošača u kupovini, uobičajeno je da se celi proces pojednostavljeno prikaže
kao jednostavan model.
Tokom razvoja teorijske misli u marketingu u prošlom veku, a posebno od
sredine 60 – ih godina , predloženo je nekoliko sveobuhvatnih modela
ponašanja individualnih potrošača u kupovini.
