SEMINARSKI RAD
PONAŠANJE POTROŠAČA U MARKETINGU
USLUGA
2013.
2
Uvod
Potrošač je ključna osnova marketinga
.
Za definisanje dobrih marketing planova,
od izuzetne važnosti je istraživanje potrošača – njihovih karakteristika i potreba, životnih
stilova i procesa odlučivanja o kupovini.
Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje,
kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde kupuje i koliko često kupuje. Otvoreni,
prema potrošačima orijentisani pristup je imperativ na današnjem diversifikovanom
globalnom tržištu, tako da organizacija može da identifikuje i usluži ciljno tržište,
minimizira nezadovoljstvo potrošača i ostane ispred konkurencije.
To što potrošači imaju kupovnu moć, međutim, ne znači da će oni stvarno kupiti
proizvode i usluge. Potrošači moraju takođe biti spremni da koriste svoju kupovnu moć.
Spremnost potrošača za potrošnju je u određenom stepenu zavisna od kupovne moći
potrošača. Odnosno, potrošači ponekad izražavaju veću spremnost na kupovinu ako
imaju odgovarajuću kupovnu moć. Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude
takođe utiču na spremnost za potrošnju. Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih
proizvoda, dok drugi utiču na potrošnju uopšte. Cena proizvoda, kao i odnos cene
proizvoda i cena supstituta za taj proizvod, utiču na skoro sve osobe. Zadovoljstvo na
osnovu dosadašnjeg korištenja proizvoda, ili očekivano zadovoljstvo u budućnosti od
postojećeg proizvoda, može uticati na želju da se kupe drugi proizvodi. Zadovoljstvo
zavisi ne samo od kvaliteta obavljanja funkcija od strane postojećih proizvoda, već i od
brojnih psiholoških i socioloških faktora.
Faktori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o
budućoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cenama, veličini porodice i opštim ekonomskim
uslovima. Ako su ljudi nesigurni da li, ili koliko dugo će biti zaposleni, spremnost na
kupovinu opada. Spremnost na kupovinu raste ako ljudi očekuju veći dohodak u
budućnosti. Očekivanja rasta cena u bliskoj budućnosti mogu takođe povećati
spremnost na trošenje u sadašnjosti. Što je veći broj članova porodice, to se onda veći
iznos novca mora utrošiti za kupovinu najneophodnijih sredstava za život. Konačno,
percepcije budućih ekonomskih uslova utiču na spremnost za kupovinu.
4
Definisanje ponašanja krajnjih potrošača
Termin "ponašanje potrošača" se može definisati kao ponašanje koje potrošači
ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korištenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i
usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe.
Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke
da troše svoje raspoložive resurse (novac, vreme, napor) radi potrošnje određenih
proizvoda. Ono obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko često potrošači
kupuju proizvode.
Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao:
"dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na
osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmene u svojim životima". Ova
definicija ima bar tri važne ideje, a to su: ponašanje potrošača je dinamično; ono
obuhvata interakcije između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju i obuhvata
razmenu.
Prvo, prethodna definicija naglašava da je ponašanje potrošača dinamično. Ovo
znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini konstantno menjaju
i razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje ponašanja potrošača i definisanje
marketing strategija. Za proučavanje ponašanja potrošača, bitna implikacija je da su
uopštavanja o ponašanju potrošača obično ograničena na određene vremenske
periode, proizvode i pojedince ili grupe. Prema tome, pri proučavanju ponašanja
potrošača ne treba uopštavati teorije i rezultate istraživanja.
