Džon Fisk – Popularna kultura
Autor knjige, Džon Fisk, također je marksista. On, dakle, zastupa marsističku
koncepciju društva i povijesti koja se temelji na principu sukobljenih klasa (cjelokupnu
povijest ljudskog društva Marks razlikuje prema dvije klase: robovi i robovlasnici;
feudalci i kmetovi; radnička klasa (proleterijat) i kapitalisti). Po Marksu, ključni razlog
za eksploataciju jedne klase nad drugom klasom u kapitalističkom sistemu, u kome i
mi živimo, leži u sljedećem: vlasnik tvornice (kapitalista) je vlasnik sredstava za
proizvodnju, on mora kupiti materijal za stvaranje određenog proizvoda, platiti radnu
snagu i porez državi; do eksploatacije dolazi zato što kapitalista daleko manje novca
potroši na radnu snagu, daleko manje je uložio u sredstva za proizvodnju uzeći u
obzir kolika je krajnja dobit od određenog proizvoda na tržištu. Kapitalista ostvaruje
profit uz postojanje ogromne razlike između cijene proizvoda iz tvornice i novca koji
je prvobitno uložio u sredstva za proizvodnju i radnu snagu. Ključni razlog postojanja
kapitalizma jeste profit. Kapital sam sebe, na neki način, podržava.
Prema Fisku,
mi kao radnička klasa
,
kupujući
mobitele, automobile, odjeću i druge
proizvode
proizvedene u takvim tvornicama
održavamo kapitalistički sistem
jer
kupujući tu robu po visokim cijenama omogućavamo kapitalisti i kapitalističkom
sistemu da opstane tako su i sami potrošači obuhvaćeni, na neki način,
kapitalističkim sistemom.
Autor smatra da konstantno dolazi do proizvodnje roba, i kupvinom tih roba se
održava kapitalistički sistem. Cilj tog sistema jeste uvećanje, oplodnja kapitala.
1. Amerika u džinsu
DŽINS (simbol, nosilac semiotičkih potencijala vrijednosti američkog kapitalizma)
Autor u uvodnom dijelu spominje razgovor sa svojim studentima (komada 125) kojih
samo sedam nije imalo džins taj dan koji je u to doba bio izrazito popularan (džins
nose i muškarci i žene (spolno neodređen), i bogati i siromašni (klasno neodređen), i
„građani“ i „seljaci“, i crnci i bijelci i kinezi). Džins je na neki način donosio jednu vrstu
neformalnog načina odijevanja odnosno slobode.
Kao što kapitalisti proizvode npr. automobile i mi kupujući ih podržavamo kapitalistički
sistem te podržavamo svoj egzistencijalni položaj, isto tako, mi kupujući farmerke =
kapitalistički proizvod , prihvatamo američki, odnosno vladajući sistem vrijednosti. U
prvo vrijeme kada su ljudi samovoljno počeli blijediti, derati farmerke, ti pojedinci su
po prvi put pružili jednu vrstu otpora vladajućem sistemu. Suština, po autoru, je
sljedeća: suština popularne kulture jeste u otporu prema vladajućem sistemu
vrijednosti. Oni pojedinci koji su se prvi suprotstavili općim konvencijama, donešenim
dominantnim principima ponašanja su prvi stvorili popularnu kulturu.
Popularna kultura, dakle, nije industrija farmerki (industrijska kultura), već ono kada
se na proizvodima industrije interveniše samovoljno i vrši se neka vrsta deformacije
tog proizvoda te mu se daje neko drugo značenje koje predstavlja otpor, odnosno
neku vrstu bunta dominirajućem sistemu vrijednosti. Popularna kultura poprima tzv.
opoziciona značenja.
Prema Džonu Fisku, kapitalistička industrija poduzima sljedeće: pošto su to bili
proizvodi neke vrste otpora, kapitalistička industrija je inkorporirala (sjedinila,
pridružila) poderane, obojene farmerke i počela ih industrijski proizvoditi. Time je
kapitalistička industrija ugušila otpor a proizvodi su se još više prodavali.
Autor, dakle, ističe da je strategija kapitalista inkorporiranje bunta čime se
omogućava još masovnija prodaja uz eliminisanje otpora. Bitno je napomenuti da ova
priča nema veze sa našim društvom, već se odnosi na društva zapadne Europe.
Oni ljudi koji ne intervenišu, ne mijenjaju farmerke, su i dalje robovi kapitalističkog
sistema koga kupovinom samo jačaju. Autor robu definiše kao sve ono što je
proizvedeno te smatra da samim time što kupujemo tu robu, kapitalizam se
otjelotvoruje u robi te kada kupujemo tu robu i ne mijenjamo je, i mi na neki način
postajemo roba (time se otuđujemo sami od sebe i od drugih ljudi – Marks :D )
„Roba je materijalizovana ideologija i preko robe sistem produkuje samog sebe“.
Uslov popularne kulture jeste kapitalistički proizvod. Paradoksalno je da se proizvede
nešto što je popularna kultura a da bi se to proizvelo nužno je potrebno nešto što je
kapitalističko, roba.
Termin popularne kulture obično se odnosi na nešto što svi koristimo, ali ovdje autor
taj termin koristi za nešto što je suprotno od dominirajućeg, robnog svijeta.
2. Roba i kultura
U drugom poglavlju, također, spominje se teza da je preduslov za stvaranje
popularne kulture to da moramo prvo imati kapitalistički proizvod (u prvom pogl. je
riječ o džinsu, u ostalim je riječ o drugim proizvodima), da bi mogli intervenirati na
njemu tek onda, kada je proizveden, kada ga posjedujemo. TAJ MATERIJAL NAD
KOJIM SE INTERVENIŠE, AUTOR U KNJIZI NAZIVA „
TEKST“.
U drugom poglavlju „tekst“ predstavljaju western filmovi u kojima je filmska industrija
prikazala indijance kao primitivne, gdje uvijek ubijaju, siluju i bivaju dežurni krivci,
negativci. Kao što u prvom poglavlju imamo tekst, tj. farmerke koje je proizvela
industrija, u ovom slučaju film sa učitanim značenjem (indijanci su negativci)
predstavlja „tekst“.
Kada Aboridžini, danas, gledaju te filmove, oni učitavaju drugačija značenja tim
filmovima, oni, razumljivo, imaju simpatije prema indijancima. Iako u samoj strukturi
te filmske poruke stoji ideološka manipulacija da su indijanci bili oni koji su maltretirali
