PORUKE I NJIHOVO
DEJSTVO U
SISTEMU TRŽIŠNE
KOMUNIKACIJE
1.Poruke su signalni oblici međusobnog sporazumevanja i saopštavanja koji, zbog određenih
specifičnosti, podležu mnogim pravilima i zakonima, bitnim za međuljudsku komunikaciju.
Kao i poruke iz ostalih područja, i poruke tržišnih komunikacija su podređene ukupnom sistemu in-
formatike, zakonima teorije informacija, teorije hermeneutike i pravilima semiološke upotrebe zna-
kova, i funkcionišu u skladu sa opštim principima informacionih sistema.
[2]
Analizom osnovnih razloga emitovanja poruka, pa i poruka tržišnih komunikacija, i analizom trans-
fera - medija putem kojih one dospevaju do nas, uz uvažavanje njihove arhitekture, principa njihovog
emitovanja i principa njihovog delovanja, ustanovićemo da krajnji cilj njihovog lansiranja „napad“ i
otvaranje subjekata - receptora (primaoca poruke), idejama koje su mu upućene.
[2]
Kao kvalitetna forma ukupnog sistema tržišnog komuniciranja, poruke funkcionišu u okviru srednje
vrednosti svojih dvoslojnih, vizuelnih i verbalnih registara.
[2]
Za pravilno ocenjivanje kvaliteta emitovane poruke i razumevanje komplikovanog mehanizma njen-
og delovanja, moramo ispitati i proučiti interakciju emitovane poruke i motivaciju subjekta koji je
prima. Pri tom, moramo prvo odvojiti vizuelni od verbalnog registra poruke, proučiti njihove prin-
cipe i pravila delovanja, a zatim analizirati motivaciju subjekta izraženu kroz jedinstvo urođenih
(bioloških) i stečenih (intelektualnih) nagona, koji pokreću receptora na akciju.
[2]
2. Duhovni i materijalni život subjekta ne možemo obuhvatiti semiološkom analizom, ali se o njemu
može više saznati kada ga saopštimo, kada ono što on misli i želi postane zajedničko i kada ga
svedemo na sistem komunikacionih konvencija. Da bi ovo ostvarili, potrebno je da sistem znanja
prevedemo na sistem znakova, sistem vizuelnih u verbalnih kodova. Ideologija svake misli može se,
dakle, prepoznati tek kada se prevede u određeni kod, u konvenciju, u zajednički znak.
[2]
40
IZBOR EFIKASNE PROPAGANDNE TEME
Kad u planiranju dođemo do momenta odabiranja teme za određenu kampanju, nalazimo se pred bro-
jnim mogućnostima. Potrebno je, pre svega, razlikovati teme od predmeta. Predmet je ono što treba
da prodamo, ili pak ideja koju treba da promovišemo. Prilikom reklamiranje nekog proizvoda, predmet
je sam proizvod dok je tema način ili stanovište na osnovu kojeg ćemo tretirati taj predmet.
[3]
Pri daljem razmatranju izbora propagandnih tema poslužićemo se primerom reklamiranja tonika za
kosu za muškarce. Tonik je naš predmet, to jest ono o čemu ćemo govoriti prilikom propagiranja. Ali
kako ćemo taj predmet prikazati? Hoće li naša ilustraciia, naslov i tekst biti koncentrisani na svojstva
tog proizvoda? Ili ćmo ga treairati sa stanovišta čitaoca ili primaoca oglasa: izgled njegove kose
nakon upotrebe tonika, stanje njegove kože na glavi, učinak što će ga njegov izgled proizvesti na pri-
jatelje, na poslovne partnere ili kolege, na žene koje će susresti, uticaj njegove uredne frizure na njegov
uspeh u radu i rezultate poslovanja, na njegove društvene ambicije, i na njegove romantične nade? Ili
ćemo koncentrisati pažnju na prednosti našeg tonika u odnosu na konkurentske proizvode?
[3]
Patrebno je, nesumnjivo, izvršiti izbor između ovih mogućnosti, koje su sve od reda razumne. Ako
iskoristimo sve navedene mogućnosti, sigurno je da naša propaganda neće biti jedinstvena i da neće
proizvesti snažan i jedinstven utisak na svest primaoca poruke. Oglašavanje rasplinuto na mnogobro-
jne teme nije ekonomično, a to znači da u istoj meri nije ni efikasno. Najuspješnije kampanje uvek su
one koje primaocu poruke prenose jednu jedinu, specifičnu ideju o proizvodu i njegovim svojstvima,
koju on može lako upamtiti i koja će motivisati njegovu kupovnu akciju.
[3]
Potrebno je razjasniti još jedan moment, koji će nam pomoći pri izboru teme: funkcija reklame (pro-
pagandne akcije) nije u tome da naš proizvod proda čitaocu, odnosno primaocu poruke, nego da u
njemu stvori želju da taj proizvod nabavi. Ne smemo zaboraviti da je prodaja zapravo rezultat kupo-
vine.Kupovina mora doći na prvo mesto i to kao rezultat mentalne i emocionalne reakcije primaoca
poruke. Premda se čini da mi efektuiramo prodaju, u stvari primalac poruke efektuira kupovina.
Budući da ne možemo, kontrolisati razum i osećaja primaoca poruke niti ga prisiliti da uradi ono što
mi želimo, ostaje nam da ga zainteresujemo i uverimo pre nego što da svoj novac. Moramo ga uveriti
da mu iznos što ga daje vredi manje nego korist koju će imati od upotrebe našeg proizvoda. Prema
tome funkcija promovisanja određene teme je da zainteresuje i uveri.
[3]
Proces kojim ljudski mozak dolazi di uverenja nije samo složen, nego je često i podsvestan. On je
češće emocionalne prirode nego intelektualne. Moglo bi se s priličnom sigurnošću tvrditi da je možda
90% impulsa na kupovinu emocionalne prirode. Zbog toga je vrlo važno da razmotrimo možemo
li, na koji način i do koje mere svesti prodaju našeg proizvoda ili propagiranje određene ideje na
emocionalnu osnovu. Emocionalna ideja u prodaji znači prevođenje činjenica o proizvodu na jezik
osećanja, sa ciljem da se primalac poruke dovede do određenog uverenja i do želje za posedovanjem.
To prevođenje mora, razume se, obuhvatiti i problem primaoca poruke, njegovu želju ili potrebu jer
upravo su pre svega želja i potreba emocionalne pojave. Samo prevođenje se može izvršiti pomoću
slika ili reči, ili pomoću oboje.
[3]
41
6. estetičku:
poruka dobija estetičku funkciju kada je njena struktura dvosmislena, a ona sama
autorefleksivna, odnosno kada želi da privuče pažnju primaoca pre svega na sopstvenu formu.
U jednoj jedinoj poruci mogu da koegzistiraju sve ove funkcije, i u najvećem delu svakodnevnog jezika
imamo stalna preplitanja i nadovezivanja, čak iako preovladava samo jedna od ovih funkcija.
[9]
Kvalitet verbalnih poruka je uvek dvojak. Prvo, u verbalnoj poruci se može pojaviti neusaglašenost
njenih aspekata (svaka poruka može imati nekoliko paralelnih aspekata), pa da, na primer, jedna
izjava vrlo slabe referencijalnosti dobije kvalitet visoko informativne izjave sa stanovišta faktičkog
aspekta. drugo, verbalna poruka u auditivnoj ili print-komunikaciji može biti, kako to Umberšo Eko
kaže, veoma slaba i gotovo paradoksalna sa strane referencijalnog aspekta ali, da se ta njena negativ-
na vrednost može visoko valorizovati sa stanovišta estetskog aspekta, zahvaljujući, upravo, činjenici
da predstavlja „originalnu laž”.
[2]
Potpuno dvosmislena poruka je krajnje informativna, jer nas stavlja pred brojne interpretativne iz-
bore, ali se može graničiti i sa semantičkim šumom, odnosno može se svesti na potpunu nesređenost.
Produktivna dvosmislenost je ona koja budi našu pažnju i podstiče nas na interpretativni napor, ali
nam kasnije dozvoljava da pronađemo pravac dekodiranja, da u toj prividnoj ne sredenosti, koja je
suprotna normalnom stanju, pronademo mnogo suštinskiji poredak od onog koji prethodi redundant-
nim porukama.
[9]
Treba, međutim, naglasiti, da su u verbalnom registru poruke, ipak, najvažniji estetski i emotivni
aspekt, jer se ove dve funkcije mogu najbolje izraziti retoričkim tropama, kao stilskim figurama koje,
po mnogo čemu, ceo verbalni kompleks svode na poetski doživljaj. Ovo tim više, što u ovoj vrsti ko-
munikacije, kako tvrdi Umberšo Eko, još živi barokna maksima po kojoj je „pesnikov cilj da izazove
zadivljenost”. Kako svaka tematska ponuda želi da se, kroz sistem tržišnih komunikacija istakne i
nametne svojom dopadljivošću i duhovitošću, to su ciljevi poezije i ove vrste ljudskog komuniciranja
umnogome homologni i zajednički.
[2]
ELEMENTI VIZUELNOG SADRŽAJA PORUKE
Vizuelni registar poruke je u stalnoj vezi sa verbalnim registrom koji ga dopunjuje, često objašnjava
i sa njim utiče na iritiranje tendencija i nagona, radi što „jačeg napada” na emotivnu ličnost receptora.
Psihološka snaga vizuelnih poruka prema američkom filozofu–pragmatičaru Čarls Sandersu Persu
(Charles Sanders Peirce) leži, uglavnom, na ikoničnom znaku i u okviru njegovog referencijalnog i
emotivnog sadržaja.
[2]
Umberto Eko, poznati italijanski teoretičar jezika savremenog komuniciranja, ovu Persovu kon-
stataciju je proširio, raščlanio poruku na vizuelni i verbalni registar i, u okviru vizuelnog regis-
tra, pored ikoničnog, ustanovio još četiri sadržaja (znaka, nivoa): ikonografski, tropološki, topički i
entimematički.
[2]
Svi ovi sadržaji koji učestvuju i obogaćuju vizuelni deo poruke svojim direktnim, simboličkim ili
metaforičkim značenjem, u funkciji su provociranja nagona, dakle, stimuliranja već ostvarene moti-
vacije u receptoru ili, pak, izazivanja nove, do tada nepostojeće, motivacije u subjektu.
[2]
43
Ikonički nivo je deo vizuelnog registra kome je najmanje potrebna pomoć teksta (verbalnog registra)
Kl
ije
nt
:
�
ei
nh
an
de
l R
ai
ne
r K
. S
ch
m
id
t
A
ge
nc
ija
:
Ju
ng
v
on
M
at
t,
Hamburg
Photo:
Frank Stockel
“Najbolje od grožđa”
Lep primer tropološkog nivoa. U osnovi ideje razradjena je metonimija da se tržištu može
ponuditi u svako doba ovakav kvalitet vina, napravljenog samo od najboljeg grožđa.
Tropološkim nivoom (sadržajem) dodirnuta je i litota jer se posredno daje do znanja da
ćemo kupovinom vina ove firme dobiti samo odličan i zdrav proizvod i “ništa drugo”.
Sl
ik
a
27
-
pr
im
er
li
te
ra
liz
ac
ije
m
et
af
or
e
Slika 28- primer hiperbole;
“Snaga kalcijuma” - za ekstra snažne i duge nokte
Kl
ije
nt
:
N
iv
ea
Ag
en
ci
ja
:
TB
�
A,
B
eč
, A
us
tri
a,
Photo:
Arnd Ötting
Art Director:
Jan Christ
