POSEBNA PODRUČJA MARKETINGA
Razmena kao suština marketinga
Centralni deo svake definicije marketinga je razmena – davanje nečega od vrednosti u
zamenu za nešto od vrednosti da bi se zadovoljila potreba koja se oseća. Ono što se
dobija ili daje ne mora biti samo fizički proizvod ili novac, već može biti prihvatanje
ideje, poklon u dobrotvorne svrhe. Sve što je potrbno to je da se razmeni nešto što ima
neku vrednost. Namera razmene nemora biti povećanje potrošnje nečega, nego i njegovo
smanjenje. Kada je cilj razmene da se smanji potrošnja, onda se ona obično naziva
demarketing. Marketing se događa kada ljudi odluče da zadovolje potrebe i želje putem
razmene. Marketing znači upravljti tržištima da bi se ostvarila razmena u svrhu
zadovoljenja ljudskih potreba i želja. Veličina tržišta zavisi od broja ljudi koja iskazuju
potrebu i želju, imaju resurse koji interesuju drugi i spremni su i sposobni da zamene te
resurse za ono što žele.
Poslovni ljudi često koriste termin tržište kolokvijalno da pokriju različita grupisanja
kupaca. Oni govore o tržištima potrebe, tržištima proizvoda, demografskim tržištima i
geografskim tržištima. Ili proširuju koncept da bi obuhvatio ne samo tržište kupaca nego i
druga grupisanja kao što su finansijska tržišta rada, donatarska tržišta itd.
Savremene ekonomije posluju na principu podele rada gde se svaki pojedinac
specijalizuje za proizvodnju nečega, prodaje to i sa tim novcem kupuje potrebne stvari.
Specijalizacija kreira potrebu za tržištem. U osnovi proizvođači idu na tržište resursa,
kupuju resurse i pretvaraju ih u proizvode i usluge i onda prodaju gotove proizvode
posrednicima, koji ih dalje prodaju. Potrošači prodaju svoj rad za koji dobijaju novac sa
kojim plaćaju proizvode i usluge koje kupuju. Država je još jedno tržište koje igra
nekoliko uloga, ona kupuje proizvode sa tržište resursa, proizvođača i posrednika
plaćanjem, operezuje ova tržišta i kupljena dobra i usluge koristi za pružanje javnih
usluga.
Proces razmene je vrlo komplikovan. Proizvođač proizvoda može biti toliko udaljen od
potrošača da je nemoguće ili izuzetno skupo, kompletirati ramenu za mnoge proizvode
bez prisustva posrednika. Trgovine na veliko i na malo igraju tu ulogu za mnoge
4
proizvode. Tako je umesto jedne razmene u dostavljanju od proizvođača do potrošača
prisutna serija razmene.
Razmena je samo jedan od načina na koji možemo da zadovoljimo naše potrebe.
Određeni uslovi moraju da postoje nego što se razmene obave. Moraju da postoje
sledecih 5 uslova :
1) postoje najmanje dve strane
2) svaka strana ima nešto od vrednosti za drugu stranu
3) svaka strana je sposobna da komunicira i da isporuči
4) svaka strana je slobodna da prihvati ili da odbije ponudu druge strane
5) svaka strana veruje da primereno ili poželjno posluje sa drugom stranom
Razmena se može posmatrati kao proces a ne kao dogadjaj. Dve strane su angažovane u
razmeni ali prigovaraju i približavaju se sporazumu. Kada se postigne sporazum događa
se transakcija. Transakcija je trgovina sa vrednostima između dve ili više strana.
Transakcija uključuje nekoliko dimenzija :
Barem dve stvari koje imaju uslov za sporazum, vreme sporazuma i mesto
sporazuma,legalni autoritet, kao što je ugovor koji ima pravnu snagu da štiti postignuti
sporazum. Transakcija se razlikuje od transfere gde strana koja daje ne daje ništa za
uzvrat kao kad davanja poklona.
Da bi obavili uspešnu razmenu, prodavci analiziraju što svaka strana očekuje da da i da
dobije od transakcije. Poroces nastojenja da se dođe do uzajamno prihvatljivih uslova
razmene naziva se pregovaranju. Pregovaranje se vodi dok se postignu bilo prihvatljivi
uslovi ili odluka da se ne obavi transakcija.
5
Start
Nalog za
istraživanje
tržišta
Istaživanje tržišta
Studija o
tržištu
Predugovor
Ugovor
Tipski
ugovor
Zahtevi
kupaca
Finansijski
elementi
Ugovaranje u marketing
Ugovor
Ponuda
Zahtev za
preispitivanje
finansijskih
elemenata
ugovora
zahtevi
Esterna komunikacija
Ugovor
Publicitet
PR
Informacije
pozitivno
utiče na javno
mišljenje
Reklamacije
Obrada reklamacije
kupaca
Unapređenje
kvaliteta-
korekcija
Planiranje
reklame i
propagande
Reklama i propaganda
Pozicioniranje
proizvoda
Rezultat
istraživanja Izrada sažete informacije o
Sažete
informacije o
7
