Висока школа академских студија „Доситеј“

Београд

ДИПЛОМСКИ РАД

ПОСЛОВАЊЕ МОДНИХ КОМПАНИЈА КОД НАС И У СВЕТУ

Ментор: Доц. др Ивона Зеновић Студент: Срђан Мићовић

Београд, новембар 2018.

САДРЖАЈ:

1. УВОД

..................................................................................................................2

1.1 Шта је бренд................................................................................................................2
1.2 Однос купац – бренд..................................................................................................3
1.3.Какве све користи пружа бренд и у чему видимо значај концепта бренда..........4
1.4 Креирање, позиционирање и одржавање бренда..................................................6

2. БИОГРАФИЈА

.................................................................................................................9

3. ПОСЛОВАЊЕ КОМПАНИЈЕ

..........................................................................................10

3.1 Однос према конкуренцији.......................................................................................10
3.2 Маркетинг...................................................................................................................11
3.3 Однос са медијима.....................................................................................................11
3.4 Стратегија “Design on demand“..................................................................................12
3.5 Производња................................................................................................................12

INDITEX ГРУПА

...............................................................................................................13

4.1 Хронологија догађаја..................................................................................................13
4.2 Inditex-ови брендови..................................................................................................15
4.2.1

Zara.

.......................................................................................................................15

4.2.2.

Pull and Bear

.........................................................................................................15

4.2.3.

Massimo Dutti

......................................................................................................16

4.2.4.

Bershka

.................................................................................................................17

4.2.5.

Stradivarius

...........................................................................................................17

4.2.6.

Uterque

................................................................................................................18

4.2.7.

Oysho

....................................................................................................................18

4.2.8.

Zara Home

.............................................................................................................18

4.3. Тимски рад..................................................................................................................21
4.4. Одговорност компаније.............................................................................................23
4.4.1. Интерни кодекс понашања.....................................................................................23
4.4.2. Кодекс понашања за спољну производњу и у фабрикама..................................24
4.4.3 Интерни правилник система имунитета................................................................25

5. ПОЛИТИКЕ ЗАШТИТЕ ЖИВОТНЕ СРЕДИНЕ Indidex-а

.................................................27

5.1 НОВА СТРАТЕГИЈА : иновације одрживости...............................................................27
5.2 СТРАТЕШКИ ПЛАН 2007-2010......................................................................................27

6. КОМПАРАЦИЈЕ

................................................................................................................29

7. ЗАКЉУЧАК

.......................................................................................................................30

8. ЛИТЕРАТУРА

....................................................................................................................31

Дакле, бренд је производ који је обогаћен одређеним симболичким и емоционалним

карактеристикама. Тако да оно што разликује бренд од небрендираног добра јесте вредност коју
чини сума свих очекивања, перцепције и осећања купаца везаних за атрибуте производа, име
бренда, компаније која је произвођач...

Реч бренд се такође често поистовећује са термином робна марка. Робна марка може да

се дефинише као било какав знак или симбол који може да се представи графички и диференцира
производе једног предузећа од производа другог предузећа. Она може да садржи речи, лого,
слова, бројеве или облик производа или његове амбалаже.

Робна марка има три основне улоге:

•

да направи разлику између производа (услуге) једног и производа (услуге) другог
предузећа,

•

да укаже на извор или порекло производа или услуге,

•

да укаже на доследан квалитет.

Бренд подразумева "

корак даље

", односно подразумева и поверење у овај знак, јаке позитивне

асоцијације, веровања и очекивања и изражено емоционално значење за купца.

1.2. Однос купац - бренд

Крајњи циљ изградње бренда подразумева успостављање и очување односа купац –

бренд. Кроз интензитет односа купац – бренд може се мерити и вредност бренда. Да би се уопште
могло говорити о овом односу, потребно је да бренд постоји, како физички (у смислу доступности
купцима), тако и психолошки (у смислу да постоји свест о њему). Након тога, оно што бренд нуди
мора бити у складу са потребама и жељама купаца, јер ће онда бити мотивисани да га пробају и
формирају мишљење о његовим перформансама (релевантност бренда). Затим, купци процењују
емоционалне и функционалне карактеристике (перформансе) бренда, упоређују са другим
производима и формирају мишљење о релативним предностима конкретног бренда у односу на
остале брендове. Уколико купац закључи да дати производ има изразите предности у односу на
остале, он ће наставити да купује бренд и током времена успоставиће се јака веза, дакле, биће
изграђен однос бренд – купац.

Основни критеријуми за постизање снаге бренда и изградњу односа бренд – купац су:

•

присуство бренда,

•

релевантност бренда,

•

перформансе бренда,

•

предности бренда,

•

однос бренд – купац.

1.3. Какве све користи пружа бренд и у чему видимо значај концепта бренда?

Може се рећи да бренд представља спој физичких, естетских, рационалних и

емоционалних елемената који су резултат искустава великог броја људи. Бренд такође означава
значајну корпоративну вредност која може бити изазов али и шанса за успешно пословање у
глобалном конкурентном окружењу.

Нови миленијум доноси са собом нове и револуционарне промене. Промене у свим

сферама људске активности су постале толико учестале да се дешавају готово свакодневно и
веома је тешко пратити њихов темпо и даљи правац деловања. Тежиште и главна преокупација
светске привреде постаје купац као индивидуа, његове потребе, навике, одлуке а као
најзначајније – емоције.

Mark Gobe

у својој књизи "

Емоционално брендирање

" говори о начину на

који највеће светске компаније врше повезивање са купцима. Психолошки фактор почиње да игра
веома важну и озбиљну улогу у пословном свету. Када је свима изгледало да су све идеје
истрошене, појавио се нови кључ успеха, рука спаса за произвођаче која гарантује сигуран погодак
– то су људска осећања! Људско биће је јако емотивно и осетљиво. Емоције су у стању ружно
учинити лепим, пријатним, узбудљивим, атрактивним. Срце врло често успева да победи разум па
се треба усредсредити на срце купца и покушати га освојити, придобити његове симпатије и
наклоност. На тај начин купац се претвара у лојалног и сталног пословног партнера који
безусловно верује датом предузећу.

Наизглед звучи једноставно, али није. Трновит је пут до срца потрошача. Један од начина

је креирати успешан и препознатљив бренд. Купац стално захтева неке новине, специфичне
додатне вредности, ситне промене које и те како могу утицати на његово размишљање да ли ће
поново купити и конзумирати одређени производ и донети му задовољство или незадовољство.
Бренд је одличан начин остваривања и додавања тих посебних вредности производу или услузи.
Он не служи само остваривању основног циља предузећа или компаније већ даје комплетну слику
о свему што компанија ради и шта заправо јесте.

Свесни смо да живимо у свету брендова , тако да се концепт бренда све више развија и

примењује. Концепт бренда се примењује не само на предузећа већ и фудбалске тимове,
хуманитарне организације, политичке идеје...што је некада можда било незамисливо.

Бренд је једноставно идентитет. Он помаже и даје прилику предузећу (организацији или

чак појединцу) шансу да одреди и пронађе само себе, да сагледа своје могућности и снаге и
истакне и изнесе своје праве вредности и тако постане особено, различито од других, јединствено.

Многе компаније данас на бренд гледају као на највреднији елемент капитала. Позната је

чињеница да су неки од најважнијих циљева компанија ефикасност и стицање профита. То се
може постићи разним мерама: смањењем укупних трошкова, смањењем броја запослених,

•

Успешни и "

моћни

" брендови за собом носе загарантовану зараду и лојалне купце од којих

се очекује безусловна подршка у неким кризним ситуацијама предузећа. Та веза купац-
бренд зна бити толико снажна и упечатљива да купац свом бренду коме верује остаје
веран до краја.

1.4. Креирање, позиционирање и одржавање бренда

Да би се изградио успешан бренд, а касније одржала његова позиција на тржишту и у

очима купаца, потребно је најпре извршити одређене анализе и маркетинг истраживања. Не може
се нешто тако битно и озбиљно креирати напамет и "

преко ноћи

". Потребно је извршити неколико

битних корака да би били сигурни да ли је економски исплативо уложити време, труд и новац у
стварању одређеног бренда. Након тога, уколико резултати дају позитиван одговор приступа се
даљем раду на започетом пројекту, у супротном престаје се са сваком активношћу везаном за
стварање "

неисплативог

" бренда.

Најпре је потребно одредити карактеристике окружења и свих његових елемената

(појединаца, организација и институција) као и фактора (економских, политичких, правних,
технолошких, социо-културних, еколошких и других) јер они имају стваран и потенцијалан утицај
на бренд, а такође и обликују правила пословања у појединим гранама. Анализа окружења
подразумева разумевање садашњих и на основу њих предвиђање потенцијалних промена у
окружењу које ће утицати како директно тако и индиректно на бренд и његову даљу будућност.

Након успешно обављене анализе окружења, под претпоставком да су сви параметри

дали зелено светло, приступа се одабиру кључних индикатора које је неопходно стално пратити и
на основу њих бирати трендове. Што се тиче самог процеса брендирања, он се континуирано
одвија и није временски ограничен. Могу се издвојити три фазе које су кључне и уочљиве
приликом овог процеса:

Фаза креирања и стварања бренда,

Фаза позиционирања бренда,

Фаза управљања и одржавања бренда.

Оне су међусобно повезане и нужно следе једна иза друге.

Приликом креирања бренда, битно је имати идеју за стварање нечег сасвим новог, до тада

невиђеног, различитог, убедљивог. Када се већ једном оформи бренд, јавља се проблем
управљања и његовог одржавања и сталног усавршавања. Не може се дуго на тржишту опстати на