Visoka škola za ekonomiju i informatiku
Prijedor

Dr. Emin Mesi

POSLOVNA KULTURA I KOMUNIKACIJA

/skripta/

Prijedor, 2014.

UVOD

Uspješnost poslovanja danas je višestruko povezana sa poslovnom kulturom, kulturom komuniciranja
i poslovnom etikom preduzeća.  Kako djelovati u skladu sa opštom i organizacijskom kulturom, kako
komunicirati s drugom stranom radi uspostavljanje uspješnog dijaloga koji vodi do sporazumijevanja
i zadovoljavanja interesa svih učesnika u komunikacijskom procesu i kako poslovati u skladu sa
moralnim načelima i etičkim normama i standardima, predstavlja ona pitanja s kojima se savremeni
poslovni čovjek svakodnevno susreće tražeći odgovarajuće odgovore i riješenja.
Sve što je nastalo u prošlosti kao rezultat djelovanja ljudskog roda je kultura čovječanstva. Kultura
nisu samo proizvodi ljudskog duha, nego i ponašanje čovjeka u tom stvaranju i potrošnji proizvoda
njegovog rada. Kulturom se naziva, takođe, skup vrijednosti i izraza, postupaka i standarda djelovanja
u jednom društvu ili jednom sistemu. Taj sistem se manifestuje kao kolektivno osjećanje, ritam, stil
života,   modalitet   izražavanja,   ponašanja   i   djelovanja   što   je   karakteristično   za   poslovnu   kulturu.
Kultura komuniciranja, s tim u vezi, se može odrediti kao komuniciranje koje za cilj ima poštivanje
opšteljudskih,   humanih   principa   (pravičnosti,   istinitosti,   čovječnosti,   uvažavanja   drugoga   i
drugačijeg).
Poslovna   kultura   je   utemeljena   na   organizaciji   rada,   komunikativnoj   interakciji   na   internom   i
eksternom   planu   i   moralnim   vrijednostima   unutar   organizacije.   Nivo   poslovne   kulture   u   nekoj
organizaciji u direktnoj je vezi sa kvalitetom interpersonalne komunikacije koja se odvija kako u
samoj organizaciji tako i između organizacije i njenih poslovnih partnera koji dolaze iz eksterne
javnosti. Prema tome, slobodno se može reći da bez dvosmjernog toka razmjene komunikativnih
sadržaja nema interaktivnog dejstva kojim se produkuje poslovna kultura izražena u vrijednostima,
normama i standardima organizacije.
Znati   i   umjeti   uspješno   komunicirati   s   drugim   ljudima   u   svakoj   smislenoj   ljudskoj   djelatnosti
oduvijek   se   smatralo   polovinom   dobro   obavljenog   posla.  Komuniciranje   je   tekovina   razvojnog
kontinuitetu društva i njegovih kulturno-povijesnih i civilizacijskih struktura. Međutim, ekspanzijom
masovnih   medija   ono   sve   više   djeluje   kao   sinonim   vladavine   elite,   moći   i   bogatstva.     Na   tim
spoznajama izgrađen je i sistem konvencionalnih ponašanja savremenog čovjeka, a jedan od njegovih
podsistema   jeste   svakako   i   komunikacijska   poslovna   kultura   kao   disciplinarno   području
komunikologije.
Poslovno komuniciranje jeste tekovina te kulture, ali je ono i vještina koja se mora naučiti, jer je malo
ljudi kojima je ona prirođena. Ono je vještina po kojoj se u najvećoj mjeri razlikuju uspješni od manje
uspješnih djelatnika. Kao i svaka druga vještina i poslovna komunikacija ima svoje dobre i loše
strane,   te   kada   je   loša   može   se   unaprijediti   i   popraviti.  Djelotvorno   poslovno   komuniciranje   je
sporazumijevanje,   prenos   informacija,   poruka   i   iskustava,   i     predstavlja   oblik   javne   formalne   i
neformalne razmjene informacija među ljudima s ciljem obavljanja poslovnih aktivnosti.  Poslovne
poruke se međusobno u transaktivnom odnosu isprepliću između javnog okruženja odnosno građana
kao ciljnih javnosti i poslovnih subjekata i organizacija. Za razliku od drugih oblika komunikacije
koji imaju prevashodan cilj da ostvare publicitet i promotivn efekat,  poslovna komunikacija, pored
toga,   ima i zadatak da podigne nivo produktivne i tržišne sposobnosti organizacije, da kreira i
poboljša njen imidž, da djeluje na podizanju ugleda organizacije u poslovnoj javnosti, te da održi već
stečenu reputaciju radi veće uspješnosti u poslovanju.
Uvijek se u poslovnom komuniciranju polazi od činjenice da „ prvo prodajemo sebe, a tek onda
robu“,   što   podrazumijeva   kreiranje   osobnog   imidža   kao   važnog   dijela   komunikacije   u   funkciji
predstavljanja proizvoda. U vezi s tim važnu ulogu imaju osobni maniri, poslovni bonton, poslovni
protokol i poslovna retorika, kao sastavni elementi komunikacijske kulture. Stalnim ukazivanjem na
značaj verbalne komunikacije, treba poslovnim ljudima pružiti mogućnost poboljšanja i usavršavanja
njihovih   komunikacijskih vještina, retoričkih sposobnosti i kulture govora. Isto tako izuzetno je
važno   spoznati   vrijednosti   i   djelotvornost   neverbalnih   komunikacijskih   kanala.   Upravo   dobra
sinhronizacija   verbalne   i   neverbalne   interpersonalne   komunikacije   može   proizvesti   potpuni
komunikativni efekat odaslane poruke prema recipijentu i   pobuditi   njegovu očekivanu reakciju u
procesu nastajanja povratne sprege (feed back).
Savremene tehnološke i društvene promjene uvjetovale su drugačije oblike i načine posredovanja i
transfera informacija, stvarajući nove komunikacijske modele, moderniju formu javnog diskursa i

S obzirom na razlikovanje materijalne i nematerijalne (duhovne) kulture treba prvo definisati ove
pojmove: 1.

Materijalna kultura

predstavlja ukupnost materijalnih dobara koje je ljudsko društvo

stvorilo i raspolaže njima u datom istorijskom trenutku, u zavisnosti od stepena razvijenosti
materijalnih dobara za različite potrebe (individualne ili kolektivne). 2.

Duhovna kultura

ukupnost   nematerijalnih,   društvenih   dostignuća     kojima   društvo   raspolaže   u   određenom   periodu
zavisno od stepena razvijenosti sredstava za zadovoljenje duhovnih potreba ljudi kao što su nauka,
umjetnost, obrazovanje i vaspitanje i slično.
U     definisanju   kulture   dominantan   je   sociološki   pristup   odnosno   elaboracija   ovog   problema   uz
metodološke odrednice sociologije kulture. Međutim, znatan je uticaj i filozofije koja ustvari čini
osnov svakoj naučnoj humanističkoj spoznaji, pa tako i u slučaju definisanja pojma kulture. U teoriji
sociologije  kulture postoji  više  naučnih  pravaca odakle  i  razlikujemo  više pravaca u  definisanju
pojma   kulture:   pozitiviza,   normativizam,   metafizički   pristup,   kulturalistički   pristup,   naturalistički
pristup, organicističko-vitalistički pristup, Sorokinov pristup, dijalektički pristup.

Pozitivizam

kulturu podrazumijeva kao integralnu pojavu, uzimajući u obzir kulturne činjenice,

građu i praksu koji se prenose tradicijom. Vodeći predstavnik ovoga pravca je američki sociolog Ralf
Linton, koji kulturu vidi „kao skup naučenih i preuzetih oblika ponašanja“.

Normativizam

definiše kulturu ciljem i svrhom koji se žele postići unutar jedne društvene zajednice.

Glavni predstavnik ovoga pravca je Moris Šlik koji kaže da se „kulturnim djelatnostima događaji
planiraju
u nastojanju da se cilj ostvari“.

Metafizički pristup

definiše kulturu kao sistem posebnih dijelova koji nisu međusobno uslovljeni i

samostalno predstavljaju zaokružene djelatnosti, Ovaj pristup strogo razdvaja materijalnu od duhovne
kulture. Maks Šeler i Fridrih Niče najveći su pobornici ovoga filozofskog pravca. Šeler pod kulturom
podrazumijeva samo duhovnu kulturu, dok Niče pojam kulture još više sužava, ističući da se pod
pojmom kulture podrazumijeva „jedinstvo umjetničkih stilova jednog naroda“.

Kulturalistički pristup

vidi kulturu kao sveobuhvatniju pojavu od društvenih pojava pa je, po njima,

društvo samo jedna od manifestacija kulture. Kultura se shvata kao zatvoreni sistem i kao posebni
identitet koji postoji nezavisno od društva. Glavni predstavnici kulturološkog pristupa su Levi Štros,
Lesli Vajt i Karl Manhajm. Njihov je stav da se „ ponekad društvo mijenja a kultura ostaje relativno
nepromijenjena, i obrnuto“).

Naturalizam

posmatra kulturu tako što „sve kulturne pojave objašnjava organskim, biološkim ili

psihološkim obilježjima ljudske ličnosti. „Kultura je dio ljudske prirode“, tvrde naturalisti.
Najistaknutiji predstavnik je Sigsmund Frojd, te Jung i Lamark.

Organicističko-vitalistički

pristup definiše kulturu kao biološku kategoriju koja ima svoj životni put:

žive, stare i umiru slično svim živim organizmima(Špengler: čovječanstvo je prolazilo kroz različite
faze kulturnog razvoja-apolinijski, magijski i faustovski tip kulture, Faustovska kultura je kultura
volje i konflikata i karakteristična je za suvremeni svijet. Špengler najavljuje propast zapadne
kulture.)

Sorokinov pristup

kulturu razumijeva kao stvaranje idejnog, čulnog i idealističkog supersistema.

Sorokin reaguje na Špenglerova najavljivanje propasti Zapada. On tvrdi da kriza savremenog svijeta
znači da samo jedan supersistem kulture isčezava i zamjenjuje se novim.

Dijalektički pristup

definiše kulturu kao integralni proces čiji je osnovni smisao u tome da olakša

održanje, produženje i napredak ljudskog društva. Kultura je skup svih procesa, promjena i tvorevina
koje su nastale kao posljedica materijalne i duhovne intervencije ljudskog društva ( u prirodi, društvu
i mišljenju).
Postoje i brojni autorski pristupi definisanja kulture domaćih i stranih savremenih teoretičara.

„Kultura predstavlja cjelovit sistem koji obuhvata znanja, vjerovanja, umjetnost, moral, pravo,
običaje i bilo koju drugu sposobnost koju je čovjek stekao kao član društva. (Eduard Taylor)

2.1.2. Kultura, progres i kulturna dinamika

Za bolje shvaćanje fenomena kulture potrebno je bolje razumijevanje većeg broja pojmova koji bliže
objašnjavaju određene procese kulturne dinamike. To su pojmovi tradicija, progres, kulturna
matrica, kulturni fokus, kulturni model, akulturacija i slično.

Tradicija

nastoji očuvati i prenijeti već stvorene i osvojene tekovine kulture , i u tom smislu

predstavlja osnovu i preduslov za stvaranje novih vrijednosti.

Progres

povećava broj ljudskih kulturnih potreba, a stvaranjem novih kulturnih vrijednosti potpunije

ih zadovoljava, te povećava stepen udobnosti življenja, a time utiče i na osjećanje sreće i
zadovoljstva.

Kulturna matrica

predstavlja usvojeni sistem vrjednosti na osnovu kojeg se formiraju, održavaju,

razvijaju i mijenjaju razne društvene veze i odnosi (što omogućava napredak u okviru društvenog
života). Proces usvajanja aktuelnih društvenih vrijednosti te njihovog prenosa na druge naziva se
socijalizacija.

Kulturna dinamika

se zasniva na usvojenom, naslijeđenom sistemu vrijednosti kao na matrici

kulturnog progresa.

Kulturni fokus

je jedan od elemenata kulturne cjeline i podrazumijeva proces u kojem pojedinac ili

grupa, pod nekim kulturnim uticajem, biraju jedne a odbacuju druge kulturne crte.

Kulturni model ili uzorak

podrazumijeva parcijalni sistem vrijednosti odnosno skup kulturnih crta i

karakteristika pomoću kojih je moguće uticati na pojedinca ili grupu, sa ciljem da prihvate upravo
takav kulturni obrazac vrijednosti.

Kulturna reinterpretacija

podrazumijeva aktivan odnos primaoca vrijednosti, u kojem pojedinac ili

grupa mogu u većoj ili manjoj mjeri mijenjati primljenu vrijednost.

Kulturne inovacije

predstavljaju znak da nismo spremni samo na naslijeđivanje vrijednosti već i na

stvaranje novih vrijednosti, proisteklih iz naših autonomnih i stvaralačkih razumijevanja svijeta.

Kulturni otpor ili rezistencija

znači odbijanje da se prihvati prijem ponuđene kulturne vrijednosti ili

modela, pogotovo odbijanje vrijednosti koje se nameću silom.

Akulturacija

je jedan od procesa kulturne dinamike i predstavlja stalnu interakciju između različitih

društvenih grupa i njihovih kultura koje se javljaju kao rezultat susretanja i preplitanja u ishrani,
odjevanju, jeziku i slično. Odnosi se prvenstveno na prihvatanje druge kulture i integrisanje u nju, a
karakteristična je za akulturaciju malih grupa u veće. Ova interakcija se može odvijati na prostornom
ili na vremenskom planu budući da ovi procesi nisu trenutni i odvijaju je kako u manjim socijalnim
grupama tako i na nivou većih društvenih zajednica. (regija, država)

Enkulturacija

predstavlja takođe kulturni proces kao stalnu interakciju pojedinaca i grupa u

društvenoj zajednici koji se odnosi na usvajanje kulture roditelja, zajednice i zemlje u kojoj smo
rođeni radi izgradnje socijalnog i kulturnog identiteta.

2.1.3. Definisanje pojma „poslovna kultura“

Poslovna kultura je dio opšte kulture, njen podsistem i zbog toga sadržava sva bitna obilježja kulture.
Poslovna kultura predstavlja vrlo specifičnu oblast kulture koja ukazuje na proizvodnju i poslovne
odnose   u   kojima   je   od   bitnog   značaja   način   organizovanja   i   realizacije   međuljudskih   odnosa.
Poslovna kultura nema ličnu notu pojedinca (ili je ima kao kreativni doprinos), već poslovnu notu
kolektiva. Poslovnu kulturu grade udruženi pojedinci koji, iako imaju različita shvatanja, znanja i
interesovanja, ipak moraju dogovoriti osnovne principe djelovanja.
Ekonomija   je   osnov   poslovne   kulture.   Ona   predstavlja   sistem   koji   obuhvata   način   proizvodnje,
sredstva za život, odnose u procesu proizvodnje, raspodjele, razmjene i potrošnje. U takvim uslovima
poslovna kultura postoji kao vezivno tkivo različitih elemenata ekonomije. Poslovna kultura uređuje
odnose   u   organizovanju   i   u   ponašanju   jednih   prema   drugima,   u   organizaciji   i   izvan   poslovne
organizacije.  U svakoj ekonomiji važan je takođe i takozvani motivacioni sistem. Što je taj sistem
efikasniji viši je i nivo poslovne kulture.  Svaki ekonomski sistem poznaje i oblike individualnog i
kolektivnog   ponašanja   koje   možemo   okarakterisati   kao   poslovnu   etiku   (poslovni   moral)   koji   su
ishodište poslovne kulture uopšte.
Iz ovoga možemo zaključiti da su  ekonomija, motivacioni sistem, poslovna etika i komunikacija
ključni faktori u određenju poslovne kulture, koji najvećim dijelom određuju definiciju poslovne
kulture   koja   glasi:  Poslovna   kultura   je   kulturni   obrazac   ponašanja   i   institucionalizovanih   oblika
radnih odnosa koji usmjeravaju cjelokupan način rada unutar jedne poslovne jedinice, omogućavaju
interakciju sa drugim poslovnim jedinicama i obezbjeđuju razvoj na individualnom i na koletivnom
planu.   Dakle,   poslovna   kultura   obuhvata:   organizacijsku   kulturu,   poslovnu   etiku   i   poslovnu
komunikaciju.

ciljnoj javnosti. S druge strane, masovni mediji kao subjekti masovnog komuniciranja, ako se s njima
održavaju korektni partnerski odnosi, uvijek mogu biti u funkciji stvaranja pozitivnog publiciteta koji
je,   sa   drugima   faktorima   informativno-komunikacionog   procesa,   „pogonsko   gorivo“   motivacije
zaposlenika. Na tom planu   danas   krupnu ulogu igraju i novi mediji odnosno Internet bez čije je
pomoći   moderno   globalno   komuniciranje   nezamislivo.   Zahvaljujući   tome   organizaciona   kultura
preduzeća   danas   se   razvija   mnogo   brže   i   održava   svoju   stabilnost,   blagodareći,   prije   svega,
ogromnom napretku humanističke nauke koja sve više nalazi svoje mjesto i na polju savremene
proizvodnje i tržišnog komuniciranja.
Iako je poslovna etika vrlo mlada naučna grana ona u modernoj ekonomiji postindustrijskog društva
ima neprocjenjiv značaj s obzirom da je liberalni kapitalizam 20. vijeka prudukovao razne oblike
nemoralnog ponašanja  kako vlasnika kompanija, tako i njihovih top menadžera i poslodavaca, kao i
mnogih drugih koji imaju značajne funkcije na slobodnom tržištu kapitala (roba i usluga). Uvođenje
etičkih standarda i normi u poslovanje, izazvalo je među poslodavcima i top menadžerima brojne
kontroverze. Od etičkih dilema nisu imuni ni radnici i činovnici, kao i svi drugi zaposlenici na
slobodnom   tržištu   rada.   Kontroverznost     u   vezi   sa   primjenom   etičkih   kodeksa   proizilazi   iz
mogućnosti da sve opcije nemoralnog ponašanja donose određene posljedice. Stoga se poslovanje na
osnovama   moralnih   standarda   i   normi   sadržanih   u   savremenom   zakonodavstvu   i   profesionalnim
etičkim kodeksima smatra najvećim dostignućem organizacione kulture u drugoj polovini 20. vijeka.

2.2.1. Kultura organizacije

Pojam kultura organizacije nastao je u okviru klasične teorije organizacije i u direktnoj je vezi sa
razvojem   teorijskih   spoznaja   o   organizaciji   rada.  Razmatranje   kulture   organizacije   temelji   se   na
formiranju   i   usvajanju   normi   i   vrijednosti,   njihovom   prihvatanju   i   djelovanju   prema   određenim
vrijednosnim obrascima.  Usvajanje određenog sistema vrijednosti i normi predstavlja odgovor   na
pitanja eksterne adaptacije i interne organizacije.
Kultura organizacije najčepšće se definiše kao „sve ono što određuje ljudsko ponašanje na poslu,
kada se to ponašanje ne posmatra“.  Neki autori organizacionu kulturu takođe definišu „kao sistem
usvojenih   vrijednosti   koje   primjenjujemo   sa   ciljem   da   ostvarimo   suštinu   postojanja   preduzeća“.
Kulturu organizacije sačinjava mnogo faktora vezanih za organizovanje i planiranje, za realizaciju
procesa rada i unutrašnje međuljudske odnose.

2.2.2. Faktori organizacijske kulture

Glavni činioci kulture organizacije su poslovna komunikacija i poslovna etika.  Na osnovu kriterija
koji   se   javljaju   u   interpersonalnom   komuniciranju   unutar   i   izvan   organizacije,   kao   i   stvorenih
moralnih vrijednosti i njihove primjene putem etičkih normi i standarda u radu i poslovanju, gradi se i
stvara   poslovna   kultura   svake   organizacije.  U   vezi   kriterija   na   osnovu   kojih   je   moguće   ocjeniti
uspješnost   jedne   organizacijske   kulture   treba   razlikovati   unutrašnje   i   vanjske   aspekte   kulture
organizacije.  Unutrašnji   aspekti   se   odnose   na   sisteme   vrijednosti,   upravljanja,   rukovođenja,
odlučivanja, odgovornosti itd., dok vanjske aspekte čine kvaliteta proizvoda i usluga, te društvena
odgovornost,   kontrola,   angažovanje,   identitet,   odnosi   s   javnošću   i   slično.  Unutrašnje   i   vanjske
vrijednosti koje je potrebno utemeljiti i razvijati u jednoj organizaciji istovremeno i u kontinuitetu
izgrađuju identitet radne organizacije, kao i njenu poslovnu filozofiju koja je čini specifičnom u
odnosu na konkurentske organizacije.

2.3. Pojmovno određenje informacije i poslovne komunikacije

Čovjekovo komuniciranje sa drugim ljudima i njegov komunikacijski suodnos sa živim i neživim
prirodnim okruženjem, staro je koliko i sama ljudska civilizacija, jer su još u prvobitnoj zajednici
ljudi osjećali potrebu za saopštavanjem ideja, razmišljanja, emocija i novih saznanja. Međutim, ljudi
su se dugo suočavali sa teškoćama kako da izraze i iskažu, ali i da istovremeno prihvate određene
poruke od drugih i da i ih proslijede drugima. „Tek razvojem govora i jezika sa svim njihovim
verbalnim i neverbalnim varijacijama i nijansama, komuniciranje između ljudi i među ljudima dobiva
novu kvalitetu i šire dimenzije.“
Od svojih prvih nevrebalnih informacija koje je prvobitni čovjek kodirao (pokreti, govor simbola,
gesta) pa do pojave govora, jezika i pisma kao činioca savremenog komunikacijskog sistema, ljudska
civilizacija je prevalila dug i mučan put. „Upotrebom i korištenjem sredstava i formi neverbalne
komunikacije čovjek je zapravo otpočeo svoju razmjenu informacija tzv. simbolima prvog reda, dok
razvojem govorne komunikacije i pismenosti počinje period simbola drugog reda.“