Potrošači, potrebe i motivi
Sadržaj
Uvod…………………………………………………………….………………......2
1.1 Potrošači……………………………………………………………………..…..3
1.2 Ponašanje potrošača………………………………………………………….…..5
2.1 Potrebe…………………………………………………………………………..7
2.1.1 Vrste potreba…………………………………………………………….…...8
3.1 Motivi…………………………………………………………………………..10
3.1.1 Tehnike motivacionih istraživanja…………………………………………....13
Zaključak…………………………………………………………………………...15
Literatura…………………………………………………………………..……...16
1
Potrošači, potrebe i motivi
UVOD
Poslovanje preduzeća se ranije zasnivalo na kreiranju ponude koja je apsorbovala tražnju.
Međutim, sa vremenom je došlo do raznih promjena na tržištu koje su se odrazile i na način
poslovanja preduzeća sa aspekta prodaje proizvoda.
Ulazak novih preduzeća na tržište je dovelo do povećanja ponude uz nepromijenjenu
tražnju. Konkurencija, koja predstavlja obilježje savremenog tržišta, je dovela potrošača u
drugačiji položaj u odnosu na onaj koji je imao ranije. Potrošač se sada posmatra kao poslovni
partner preduzeća i svako preduzeće nastoji da pridobije njegovu lojalnost.
Poslovanje svakog savremenog preduzeća se ne može odvijati bez postojanja potrošača.
Svako preduzeće se osniva sa ciljem ostvarenja profita, a jedini način njegovog ostvarenja jeste
taj, da se potrošaču ponudi onakav proizvod koji će odgovarati njegovim potrebama i željama.
Ako posmatramo potrošača kao individu, možemo zaključiti da se svaki potrošač različito
ponaša, da ima različite potrebe i različite motive za kupovinu nekog proizvoda.
Preduzeće mora znati ko kupuje, šta kupuje, zbog čega kupuje, kako donosi odluku o
kupovini, kad kupuje, gdje kupuje i koliko često kupuje. Svaki potrošač ima više potreba koje
nastoji da zadovolji, rangira ih i prioritet daje onim potrebama koje smatra da su najbitnije.
Potrošač je ključna osnova marketinga, jer je za definisanje dobrih marketing planova od
velike važnosti istraživanje potrošača, njihovih potreba, motiva, životnih stilova. Poznavanje
navedenog je važno za donošenje odgovarajućih odluka o marketing miksu.
2
Potrošači, potrebe i motivi
Potrošač, kao što je rečeno, koristi proizvod. On konzumira proizvod i na osnovu procesa
potrošnje zadovoljava neku svoju potrebu. On konzumira proizvod nezavisno od toga da li ga je
kupio ili ne.
Korisnik je pojedinac ili institucija što upotrebljava određeni proizvod u određenom
vremenu. Korisnik je osoba ili institucija koja privremeno ili povremeno upotrebljava određeni
proizvod ili je korisnik određene usluge, bez obzira na to što nije i stvarni kupac.
2
Potrošači raspolažu dohotkom kojeg će iskoristiti za kupovinu dobara ili usluga. To što
potrošači imaju kupovnu moć, međutim, ne znači da će oni stvarno kupiti proizvode i usluge.
Potrošači moraju takođe da budu spremni da koriste svoju kupovnu moć. Spremnost potrošača za
potrošnju je u određenom stepenu zavisna od kupovne moći potrošača. Odnosno, potrošači
ponekad izražavaju veću spremnost za kupovinu ako imaju odgovarajuću kupovnu moć.
Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude takođe utiču na spremnost za potrošnju. Neki
elementi utiču na kupovinu specifičnih proizvoda, dok drugi utiču na potrošnju uopšte. Cijena
proizvoda, kao i odnos cijene proizvoda i cijena supstituta za taj proizvod, utiču na skoro sve
osobe. Zadovoljstvo na osnovu dosadašnjeg korištenja proizvoda, ili očekivano zadovoljstvo u
budućnosti od postojećeg proizvoda, može uticati na želju da se kupe drugi proizvodi.
Zadovoljstvo zavisi ne samo od kvaliteta obavljanja funkcija od strane postojećih proizvoda, već
i od brojnih psiholoških i socioloških faktora.
Faktori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o budućoj
zaposlenosti, nivoima dohotka, cijenama, veličini porodice i opštim ekonomskim uslovima. Ako
su ljudi nesigurni da li, ili koliko dugo će biti zaposleni, spremnost na kupovinu opada.
Spremnost na kupovinu raste ako ljudi očekuju veći dohodak u budućnosti. Očekivanja rasta
cijena u bliskoj budućnosti mogu takođe povećati spremnost na trošenje u sadašnjosti. Što je veći
broj članova porodice, to se onda veći iznos novca mora utrošiti za kupovinu najneophodnijih
sredstava za život. Konačno, percepcije budućih ekonomskih uslova utiču na spremnost za
kupovinu. Na primjer, krajem osamdesetih godina, rast kratkoročnih kamatnih stopa je smanjio
spremnost potrošača na potrošnju.
2
Prof. dr Božo Mihailović, “ Marketing”, str. 165
4
Potrošači, potrebe i motivi
1.2 PONAŠANJE POTROŠAČA
Potrošač je danas žarišna tačka cjelokupne aktivnosti svakog preduzeća. Sve promjene
koje se odvijaju pod uticajem raznih strategijskih varijabli direktno se odražavaju na odnos
potrošača prema kupovini proizvoda. Da bi zadržali svoje kupce, preduzeća zbog toga nastoje da
kreiraju proizvod koji ce zadovoljiti potrebe potrošača, i tako stvoriti lojalnost kupaca, sto
predstavlja i vrhunski cilj menadžmenta preduzeća. Da bi preduzeće kreiralo adekvatnu
marketing strategiju i ostvarilo svoje ciljeve, u kontekstu stvaranja lojalnosti potrošača, ne samo
prema marki nego prema preduzeću, mora se proučavati ponašanje potrošača.
Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da troše
svoje raspoložive resurse (novac, vrijeme, napor) radi potrošnje određenih proizvoda. Ono
obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gdje i koliko često potrošači kupuju proizvode.
Ponašanje potrošača se može definisati kao ponašanje koje potrošači ispoljavaju u
traženju, kupovini, korišćenju, ocjenjivanju i raspolaganju proizvodima i uslugama za koje se
očekuje da će zadovoljiti njihove potrebe. Američko udruženje za marketing (AMA) definiše
ponašanje potrošača kao: "dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u
okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u svojim životima".
3
Ova
definicija ima bar tri važne ideje, a to su: ponašanje potrošača je dinamično; ono obuhvata
interakcije između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju i obuhvata razmjenu.
Da bismo u potpunosti shvatili ponašanje potrošača, možemo analizirati njegovu
definiciju. Ponašanje potrošača je dinamično, što znači da se individualni potrošači, grupe
potrošača i društvo u cjelini konstantno mijenjaju i razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje
ponašanja potrošača i definisanje marketing strategija. Dinamička priroda ponašanja potrošača
znači da ne postoji ista marketing strategija koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom
periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije. Znači, ona strategija koja je bila uspješna u jednom
vremenskom periodu, ne mora biti uspješna u narednom vremenskom periodu. Zbog toga bi
preduzeća trebala da adaptiraju svoje strategije na različitim tržištima u različitom vremenu. Na
3
http://www.academon.com/research-paper/consumer-behavior-96883/
5
