Ekonomski fakultet u Subotici
Univerzitet u Novom Sadu
Potrošački etnocentrizam klijenata banaka
DIPLOMSKI RAD
Helena Čičai
Subotica, 2020.
Ekonomski fakultet u Subotici
Univerzitet u Novom Sadu
Potrošački etnocentrizam klijenata banaka
DIPLOMSKI RAD
Subotica, 2020.
UVOD:
Lojalnost korisnika je oduvek bio jedan od najboljih pokazatelja uspešnosti neke
kompanije, a zadovoljstvo klijenata pokazatelj dugoročne saradnje i poslovanja. Iz tog
razloga savremeni koncepti poslovanja svrstavaju lojalnost korisnika među osnovne
ciljeve preduzeća. Za merenje zadovoljstva klijenata postoje razne metode istraživanja,
koje se na kraju iskazuju kroz Customer Satisfaction Index. Banke pomoću njega mogu
zaviriti u razmišljanja, utiske i stavove svojih klijenata i na taj način bolje razumeti
njihove potrebe. Koliko banke sprovode istraživanja zadovoljstva svojih klijenata, zatim i
koliko reaguju na njih eventualnim poboljšanjima, u velikoj meri zavisi lojalnost njihovih
klijenata koji poslednjih godinama postaje hroničan problem banaka u čitavoj zemlji.
Mnogobrojne i česte promene na tržistu Republike Srbije u segmentu bankarstva
obeležile su poslednju deceniju. Menjali su se i stavovi i ponašanja potrošača, korisnika
bankarskih usluga. Pojavom interneta dolazi do svetskih trendova kao što je globalizacija,
koja ima ogroman uticaj na poslovanje banaka – kako veću konkurenciju, tako i šire
mogućnosti.
Pod uticajem globalizacije menja se životni stil klijenata. Savremen potrošač
okarakterisan je kao veoma dobro informisan ali nepoverljiv usled učestalih marketing
kampanja koje ga svakodnevno okružuju mimo njegove volje. Svetska konkurencija,
dostupnost informacija i lakoća korišćenja inostranih proizvoda dovodi do problema
nelojalnosti domaćim bankama.
Od davnina se često isticao etnocentrizam u našoj državi koji je postao istaknuta osobina
građana.Postoje određene metode kojima se domaće kompanije brane od uticaja inostrane
konkurencije, i na taj način podstiču potrošače da konzumiraju domaće proizvode.
Međutim, na tržištu RS preovlađuju banke sa stranim kapitalom.
Predmet istraživanja jeste potrošački etnocentrizam kod klijenata banaka u Republici
Srbiji. Cilj diplomskog rada je da se otkrije da li je problem promenljive lojalnosti
klijenata zapravo posledica odsustva potrošačkog etnocentrizma kod klijenata bankarskih
usluga tj. da li on ima uticaj na lojalnost istih, što će u određenoj meri omogućiti rezultati
ovog istraživanja.
Hipoteza koja se istraživanjem nastoji dokazati glasi: ''Potrošački etnocentrizam ima
uticaj na lojalnost klijenata banaka''.
5
1. SAVREMENI TRENDOVI U BANKARSTVU
Banke, odnosno njene specifičnosti, mogućnosti i prilike je neophodno dobro upoznati i
savladati kako bi se uspešno izborile u savremenom okruženju koje karakteriše
globalizacija, koja sama po sebi nameće postojanje jake i mnogobrojne konkurencije koja
prevazilazi granice države u kojoj posluje. Marketing u bankarstvu u savremenom društvu
postaje ključan za diferenciranje i profitiranje – odnosno opstanak i uspeh. To postaje
ključno kada potrošači mogu lako doći do supstituta bankarske usluge sa minimalnim
mogućim troškovima informisanja. Upravo to predstavlja jednu od glavnih odlika
globalizacije, a paralelno sa tim i glavnu pretnju bankama.
Tendencija globalnog tržišta ogleda se u nepredvidivoj brzini tranformacije proizvodnih
ekonomija u ekonomije usluga. Opšte je poznato da banke pripadaju sektoru usluga, te su
one takoreći „ugrožene“ usled rasta broja kompanija koje se pojavljuju na tržištu
pružajući iste ili slične usluge po nižim cenama. Mogući razlozi za sve veće odstupanje
ekonomija iz proizvodnog sektora može se pronaći u dinamičnim promenama u
tehnologijama, navikama i potrebama savremenih potrošača koje dovode do
neujednačenosti u razvoju pojedinih zemalja u regionu i u svetu.
Savremene banke spoznaju da ključ uspeha leži u profitabilnom zadovoljenju potreba
potrošača, te potrošač postaje fokus kompanije. Od zaposlenih u prvoj liniji, koji su u
najčešćem i najbližem kontaktu sa potrošačima, zahteva se veća kompetencija od
elementarnih za obavljanje datih poslova. Glavni moto banaka postaje zadovoljstvo
korisnika koje podrazumeva ljubaznost zaposlenih, ažurnost kao i permanentno
ispravljanje grešaka u obavljanju transakcija, odnosno bankarskih usluga. S razvijanjem
tehnologije odnosno on-line bankarstva, automatizovanjem transakcija, postaje
neophodno znanje i upućenost zaposlenih o svim elektronskim uslužnim procesima date
banke.
Osim uslužnog osoblja, kao bitan element safisfakcije korisnika u bankama navodi se i
adekvatan i prijatan uslužni ambijent. Može ogledati u savremenoj infrastrukturi, fasadi
zgrade banke, pojednostavljenim procedurama unutar banke, adekvatnim uslovima u
ekspozituri (miris, osvetljenje, temperatura, i sl.). Međutim, pod ovom stavkom se u
savremenom bankarstvu može svrstati i web sajt banke. On mora da bude pregledan,
prilagođen svim tehnološkim sredstvima preko kojih se može pregledati, maksimalno
pojednostavljen i estetski dopadljiv. Isto važi i za mobilnu aplikaciju banke.
Ukoliko se savremena banka orijentiše na zadovoljstvo korisnika, ispunjavajući njihova
očekivanja ili ih prevazilazeći, nastojaće da širi svoju bazu korisnika. Upravo ona će
dovesti do lakšeg i češćeg održavanja i razvijanja dugoročnih odnosa sa korisnicima, koje
obično za posledicu ima veću lojalnost svojih klijenata. U situaciji kada banka ima bazu
lojalnih klijenata i nastoji da neguje i održava te kontakte, postoji velika mogućnost za
velikim brojem ponovljenih transakcija od strane tih korisnika. Cilj banaka ostaje
privlačenje novih korisnika, ali takođe je i zadržavanje postojećih ključan. Iz tog razloga,
marketing u bankarstvu prevazilazi granice marketinga kao funkcije ka marketingu kao
poslovnoj filozofiji čitave banke.
7
kapitala i prenos novih proizvoda i usluga širom svijeta, što dalje uslovljava
standardizovanje ponude i unifikaciju potreba i želja. Ovi trendovi jačaju konkurenciju i
menjaju oblike i način konkurentske borbe, te susrete sa različitim kulturama i
okruženjem, što značajno utiče na bankarsko poslovanje. Finansije preko banaka uvezuju
i spajaju investitore širom sveta, što utiče na promenu u primeni marketing koncepta u
bankarstvu, povećanju efikasnosti u poslovanju, te način na koji korisnici doživljavaju
promene.
4. Privatizacija bankarskog sektora je uočljiva u evropskim zemljama u posljednjim
decenijama, a naročito u zemljama u tranziciji, u koje se ubraja i Srbija. U razvijenim
zemljama, proces privatizacije je mnogo uspešniji u odnosu na zemlje u tranziciji. U ovim
zemljama proces je prepoznat kao sredstvo transformacije jednog oblika kapitala u drugi i
motivisan je nastojanjem da se otkloni neefikasnost države kao vlasnika kapitala i
obezbede kvalitetne usluge i viši nivo efikasnosti u procesu usluživanja. Ovaj proces je
značajno uticao na promene na tržištu, kvalitet bankarskih usluga i potrebe
implementacije i primene marketinga u tržišnom poslovanju. Tu su obavljene najveće
privatizacije što je ujedno predstavljalo posebnu dimenziju deregulacije.
Karakteristike procesa globalizacije su:
3
1. Intelektualni rad postaje osnov stvaranja viška vrednosti, prihoda i dobiti –
komparativnu prednost u ranijim vremenima predstavljala su prirodna bogatstva,
visoka tehnologija, velike serije, brzina prilagođavanja, dok je to danas isključivo
intelektualni rad, odnosno znanje.
2. Oblik komunikacije postao je digitalan na mesto ranije analogne tehnologije TV,
radija, videa, kamera su iz analognog prešle u digitalni oblik. To je omogućilo da
se transakcije u savremenim uslovima obavljaju na jeftin, standardizovan, siguran
način, bez posrednika.
3. Eliminisanje, odnosno svođenje na minimalnu meru posrednika – došlo je do
prevazilaženja potrebe za postojanjem veletrgovaca, posrednika, medija, agenata i
sl. tako da je moguće ostvariti neposredan kontakt, odnosno realizovati transakciju
direktno između proizvođača proizvoda i usluga i potrošača. Time se potrošač
posredno uključuje u diktiranje kvaliteta i karakteristika proizvoda i usluga za
koje je zainteresovan, a proizvođač, odnosno ponuđač usluga, ne mora da
pribegava deobi prihoda sa posrednicima.
4. Permanentno obrazovanje postaje dominirajuće. Namesto ranijih ustaljenih šema
obrazovanja i vremenski ograničenog pristupa obuci, danas postoji potreba za
stalnim stručnim usavršavanjem, bez obzira na postojanje formalnog obrazovanja
i obrazovnih ustanova.
3
Zelenović Vera, ’’Marketing u bankarstvu’’, Proleter a.d. Bečej, Ekonomski fakultet Subotica, 2015.,
str. 5
