UNIVERZITET “SINGIDUNUM”
Departman za poslediplomske studije
Master studije
MASTER RAD
Primena marketinga u elektronskoj trgovini
Studijski program : Poslovna ekonomija
Mentor: Kandidat :
Prof.Dr.Slobodan Unković Nevenka Taskov
401121/2009
Beograd, 2010
1
Sadržaj:
Uvod………………………………………..…….………………………… 5
1.1. Predmet rada i polazišta istraživanja
……………………………………...…… 7
1.2. Cilevi istraživanja
………………………………………………………..…..7
1.3. Hipotetićki okvir istraživanja
…………………………………………………..7
1.4. Metode istraživanja
…………………………………………………..………8
1.5. Struktura rada
…………………………………………….………...………8
I. Aspekti implementiranja marketing strategije…………………….….….10
2.1. Definisanje koncepta marketing strategije elektronske trgovine
……….….....….11
2.2 Internet marketing plan
……………………………………………..……...13
2.3 Internet biznis plan
…………………………………………..…….......…..17
2.4. Metodologija razvoja internet marketing plana
………………………..……..18
2.5. Implementacija marketing plana u poslovanju na Internetu
……………..……..20
2.6. Internet marketing strategija
.........................................................................21
2.7. Najbitnije tehnike sprovođenja Internet marketinga
..........................................22
2.7.1. e-mail
.......................................................................................................22
2.7.2. News letter, e-books i ostale on-line advertising tehnologije
………………………...23
2.7.3. Blog
………………………………………………………………………...….24
2.7.4 Forum
…………………………………………………………………………....25
2.7.5. Optimizacija Web sajta prema zahtevima pretraživača
..........................................25
2.7.6. Baneri
.......................................................................................................26
2.8. Tehnike Internet marketinga
..........................................................................27
3
3.4. Najvažniji oblici elektronske trgovine
.............................................................46
3.5. Nematerijalna ulaganja koja se odnose na marketing
.......................................48
3.5.1. Međunarodni računovodstveni standard 38
...................................................48
3.5.2. Vrednovanje marke
......................................................................................50
3.5.3. Nematerijalna ulaganja koja se odnose na marketing
............................................50
3.6 Primer primene marketinga u elektronskoj trgovini
............................................51
3.7. Zakon o elektronskoj trgovini
........................................................................54
3.8. Značaj procesa kupovine kao osnovnog cilja marketing strategije
......................56
3.9. Primer efikasnije kupovine pomoću Interneta na Beogradskom tržištu
.................57
III. Brendiranje na Internetu
……………….........................................…….…59
4.1. Pojam i definicija brenda
............................................................................. 60
4.2. Definisanje vrednosti brenda
.........................................................................62
4.3. Modeli vrednosti brenda
...............................................................................63
4.4. Elementi Brenda
..........................................................................................64
4.4.1. Naziv Brenda
..............................................................................................65
4.4.2. Brend logo
.................................................................................................66
4.4.3. Brend dizajn
...............................................................................................66
4.4.4 . Ličnost Brenda
...........................................................................................67
4.4.5 . Glas Brenda
..............................................................................................67
4.4.6. Poruka Brenda
............................................................................................68
4.5. Pozicioniranje brenda
..................................................................................68
4.6. Zakoni brendinga
.... ...................................................................................71
4
4.7.Brendiranje na Internetu
................................................................................75
4.8 Statistike korišćenja Interneta u Srbiji u 2010
..................................................79
4.9.Nacionalno brendiranje na Internetu
...............................................................83
Zaključak……………………………………………………………………...….…86
Literatura……………………………………………………………………....…..88
6
Internetu, razvijeni su mnogi sistemi i protokoli, (što sa tehnoloških aspekata, što sa
ekonomsko-pravnih) koji donekle usmeravaju razvoj Internet tržišta (razni konzorcijumi,
radne grupe velikih korporacija i sl.) koji bi donekle mogli da oblikuju Internet
okruženje, posmatrano sa tipa strukture, konkurentnosti do nivoa pojedinačnih formata
poslovanja na Internetu, da odgovara svim vidovima biznisa, osiguravajući nesmetan rast
i razvoj kompanija na bazi njihove kompetentnosti.
Ovi makroekonomski faktori imaju svoj značajan odraz na mikro nivou, jer samo
upravljanje marketingom podrazumeva satisfakciju određene tražnje. Što je nivo i
struktura tražnje stabilnija to je i implementacija marketing strategije uspešnija, i imajući
u vidu da marketing stavlja naglasak na, što posredno, što neposredno, upravljanje
tražnjom, veće upravljanje celokupnom strukturom Internet tržišta na makro-nivou
omogućilo bi uspešnima maksimalnu realizaciju marketing ciljeva (gde je profitabilnost
cilj svih ciljeva).
2
Ove i komplementarne, prethodno izražene tvrdnje najpre uviđaju
velika preduzeća i čine sve što je u njihovoj moći da usklade i stabilizuju strukturu
Internet poslovanja.
Sam domen kreiranja marketing strategije za pojedinačne vidove poslovanja, uslovljen je
strukturom i snagom konkurencije, vida poslovanja, kao i da li je reč o kompaniji koja
razvija multiple strategiju
3
poslovanja na Internetu.
Informacioni sistemi su neophodnost savremenog biznisa, kako sa strane upravljanja u
običajenim marketinško-finansijskim procesima različitih delova kompanije, tako da, kad
je Internet poslovanje u pitanju, Internet sistemi se kompatibilno inkorporiraju sa
postojećom
informacionom
infrastrukturom
kompanije,
predstavljajući
aspekt
komuniciranja sa tržištem i stavljajući naglasak na postojanje integrisane marketing
strategije kompanije, kako sa vida klasičnog, tako i sa vida Internet poslovanja
kompanije, izbegavajući mogućnost konfuznog pozicioniranja preduzeća.
2
“…preduzeće ne može biti uspešno ako nije profitabilno” – Prof. Dr Momčilo Milisavljević, predavanja na predmetu Upravljanja
Marketingom, 2003.
3
Strategija višestrukih oblika poslovanja (B2B, B2C, B2A, M-business i sl.), koja omogućava divesifikaciju polsovnog portfolija
kompanije; komuniciranja i opsluživnja razlčičitih vidova kompanijinih potrošača, povećanje lojalnosti kod potrošača (jer je
pokriveno više segmenata potrošačkih potreba) i sl.
