Univerzitet u Beogradu
Fakultet političkih nauka
Doktorske studije kulturologije: studije kulture i medija
Tema: Principi delovanja javne diplomatije Srbije: definicija
pojma javne diplomatije
Predmet: Otvoreni doktorski seminar
1
Za potrebe buduće doktorske disertacije na temu: „Principi delovanja javne diplomatije
Srbije“, važno je definisati terminološku osnovu istraživanja i ukazati na odnose između
pojmova koji se koriste u ovoj oblasti i njihova moguća preklapanja. Precizno objašnjenje
korišćenih pojmova i terminologije, teorija i naučnih stanovišta, omogućava pravilnu
realizaciju istraživanja koje bi dalje utvrdilo i opisalo sva delovanja, aktivnosti i sadržaje koje u
okviru javne diplomatije sprovodi i koristi država Srbija.
Javna diplomatije je relativno nov koncept u teoriji međunarodnih odnosa i ona
predstavlja oblik delovanja i uticaja na inostrana javna mnjenja od strane država i različitih
državnih tela i organizacija. Definicije javne diplomatije se u literaturi često preklapaju sa
definicijama pojmova kao što su: propaganda, strateško komuniciranje, javne politike, odnosi
sa javnošću i na neke od njih će u ovom radu i biti skrenuta pažnja.
U cilju utvrđivanja osnovnih pojmova i relacija između njih, neophodno je konstatovati
da u ovom radu pojam javne diplomatije počiva na konceptu meke moći Džozefa Naja i teoriji
kompleksne međuzavisnosti (R. O. Keohana, Džozef Naj) koja ima tri osnovne karakteristike:
1
1) Društva na međunarodnom nivou povezuju višestruki formalni i neformalni kanali
(veze između elitnih vladinih funkcionera), neformalne sprege između nevladinih elitnih
krugova, ali i transnacionalno povezivanje i organizovanje (međudržavni, transvladini i
transnacionalni kanali). Takođe, svi vidovi kanala komunikacije dobijaju na važnosti, jer se sve
više brišu granice između spoljne i unutrašnje politike i šire se aktivnosti vlade.
2) Dnevni red međudržavnih odnosa sastoji se od brojnih pitanja koja više ne
obuhvataju samo sferu vojnih akcija i delovanja sile, već se menjaju, a fokus se stavlja na
ljudska prava i probleme različitih interesnih grupa.
3) Redefiniše se uloga sile u međunarodnim odnosima, a naglašva se bezbednost i
rešavanje sukoba mirnim putem.
U skladu sa ovim tvrdnjama, u nastavku teksta, a na osnovu do sada pregledane
literature, biće ukratko predstavljen koncept javne diplomatije i ukazaće se na razlike između
pojmova javne diplomatije i propagande, javne diplomatije i strateškog komuniciranja, kao i
javne diplomatije i javnih politika.
1. Uvod
1
Janev, I., Perić, D. M., Diplomatija, Institut za političke studije, Beograd, 2013., str. 132-137.
2
međunarodnih organizacija koje sada imaju moć da nameću sopstvene standarde i političke
poglede.
5
Oblast ljudskih prava se, u tome periodu, pozicionira visoko na listi prioriteta
nacionalnih država, uključujući pored ličnih sloboda i prava i prava etničkih zajednica na
samoopredeljenje, ali i pitanje rodnih i kulturnih identiteta.
Trend globalizacije na svim poljima dodatno je uvećavao sve nedoumice, primoravajući
države da se bore za ostvarivanje sistemskog uticaja na međunarodnim forumima i
okupljanjima, gde se o takvim novim pitanjima i odlučivalo. Brojni problemi, koji više nisu bili
nacionalnog karaktera (organizovani kriminal, globalno zagađenje, šverc droge i oružija itd.)
zahtevali su međunarodnu saradnju i formiranje globalnih oblika politike, zbog čega se rađa
nova oblast diplomatije – javna diplomatija.
6
Američki diplomata, Edvard Gulion je 1965. godine upotrebio pojam javna diplomatija
da opiše američki informativni i kulturni uticaj na međunarodnom nivou i vođenje diplomatskih
odnosa, a termin je posle prihvatila i akademska zajednica. Za Guliona javna diplomatija
označavala je sve veći uticaj i značaj javnog mnjenja u svetskoj politici. To je bio način da
države sprovedu sopstvene namere, koristeći se metodama uticaja na ljudska mišljenja i
vrednosti i to tako što će negovati određene stavove u inostranim javnim mnjenjima. Na osnovu
toga, zaključio je Gulion tada, javna diplomatija može i mora da doprinese povećanju efikasnog
razumevanja ciljne publike kroz bilateralne razgovore i izgradnju kredibiliteta.
7
2. Pozicija javne diplomatije u političkom komuniciranju
Evolucija komunikacija dovela je do porasta značaja javne diplomatije u savremenim
međunarodnim odnosima. Tehnologija utiče na porast demokratičnosti u svim sferama života,
obezbeđujući veću građansku participaciju, jer omogućava stvaranje komunikacionog mosta u
situacijama u kojima bi tehničke prepreke efektivnoj komunikaciji bile i prepreke u političkoj
5
Fatić, A., Novi međunarodni odnosi, Službeni list SRJ, Beograd, 1999., str. 26.
6
Ibidem.
7
Graham, E. S.,
„Emotion and Public Diplomacy: Dispositions in International Communications, Dialogue and
Persuasion”
, International studies review, Oxford Academic, 2014., pg 522-539 from Cull, N. J., „Public
Diplomacy”
Before
Gullion:
The
Evolution
of
a
Phrase,
2006.,
http://collection.europarchive.org/tna/20080205132101/http://uscpublicdiplomacy.com/pdfs/ gullion.pdf, poslednji
put posećeno 29.05.2017.
4
participaciji stanovništva. Kako javna diplomatija podrazumeva niz aktivnosti koje se odnose
na proces razmene poruka u političkoj sferi, neophodno je definisati pojam političkog
komuniciranja. Te političke poruke usmerene su ne samo na zvanične vladine strukture u zemlji
domaćinu, već i na javno mnjenje te zemlje.
Zbog brojnih definicija pojma komunikacije i složenosti političke delatnosti, političko
komuniciranje nije lako definisati. Među prvima, teoretičari, Denton i Vudvorv, su političko
komuniciranje definisali kao javnu raspravu o alokaciji javnih resursa, vlasti i državnih
sankcija. Iako mnogo puta korišćena, ova definicija imala je svoje nedostatke kao što su:
isključenost i nedefinisanost subjekata komunikacije, ali i neuključivanje mogućnosti da se
poruke ovog tipa prenose i u neformalnoj sferi.
8
Teoretičar, McNair, proširuje ovu definiciju tvrdeći da političko komuniciranje
uključuje: 1) sve oblike komunikacije kojima se služe političari i drugi politički akteri, 2)
komunikaciju koju prema tim akterima usmeravaju drugi nepolitički akteri, 3) komunikaciju o
tim akterima i njihovim aktivnostima kakva se pronalazi u izveštajima, uvodnicima i drugim
oblicima medijske rasprave. Iako znatno dopunjena, ni ova definicija nije bila potpuna, jer u
sebi ne sadrži kolektivne aktere delovanja, a koji imaju veliku ulogu u političkom
komuniciranju, bilo da se radi o državi, njenim organima ili agencijama, organizacijama
međunarodnog karaktera i td.
9
Profesor Slavujević spajajući brojne definicije, određuje političko komuniciranje kao
razmenu političkih poruka u domenu političkih aktivnosti, a koje obuhvata sve vidove
komuniciranja u političkoj sferi, bez obzira na oblik vlasti i društvene i političke uslove, na
oblike u kojima se pojavljuju sadržaji, kao i na sredstva koja se koriste za prenos poruka.
10
Političko komuniciranje je širok i sveobuhvatan pojam koji se odnosi na različite vidove
političkih komunikacija, kako na nacionalnom, tako i na nadnacionalnom nivou. Sadržaj
političkog komuniciranja čine poruke koje se odnose na konstituisanje i vršenje vlasti, pa se
političko komuniciranje stoga i odnosi na komuniciranje različitih političkih subjekata.
Političke poruke se prenose između onih koji vladaju i onih kojima se vlada, pa nužno postoji
trougao: vlast – medij – javno mnjenje.
8
Slavujević, Z., Đ., Političko komuniciranje, politička propaganda, politički marketing, Grafocard, Beograd, 2009.,
str. 9, 22-27.
9
Ibidem.
10
Ibidem.
5
