Pristupni rad Instrumenti marketing miksa
Pristupni rad Instrumenti marketing miksa
1.
1.
UVOD
UVOD
Pod marketing miks konceptom podrazumjeva se kombinacija instrumenata
Pod marketing miks konceptom podrazumjeva se kombinacija instrumenata
kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom
kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom
tržištu.
tržištu.
Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o troškovima
Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o troškovima
marketinga napisao da su menadžeri preduzeća "mikseri elemenata" koji kombinuju
marketinga napisao da su menadžeri preduzeća "mikseri elemenata" koji kombinuju
postojeće ili traže nove elemonte da bi se došlo do rentabilne ponude preduzeća na
postojeće ili traže nove elemonte da bi se došlo do rentabilne ponude preduzeća na
tržištu. Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing miksa. Mnoge savremene
tržištu. Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing miksa. Mnoge savremene
definicije marketinga proširuju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali je i
definicije marketinga proširuju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali je i
dalje najčešću podelu sačinjavaju sledeći elementi:
dalje najčešću podelu sačinjavaju sledeći elementi:
1.
1.
proizvod,
proizvod,
2.
2.
cijena,
cijena,
3.
3.
distribucija i
distribucija i
4.
4.
promocija.
promocija.
Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj
Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj
takvog proizvoda kakvog kupac želi.
takvog proizvoda kakvog kupac želi.
Cijena se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske
Cijena se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske
cijene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu cijenu.
cijene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu cijenu.
Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se
Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se
stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugamakoji vodi ka njihovom favorizovanju u
stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugamakoji vodi ka njihovom favorizovanju u
procesu kupovine na tržištu.
procesu kupovine na tržištu.
Zadatak distribucije je obezbjeđenje pristupačnosti proizvoda u određeno vrijeme
Zadatak distribucije je obezbjeđenje pristupačnosti proizvoda u određeno vrijeme
i na određenom mijestu.
i na određenom mijestu.
Sva četiri elementa marketing miksa su podjednako važni, kao i njihova
Sva četiri elementa marketing miksa su podjednako važni, kao i njihova
međusobna kombinacija. Samo niska cijena, dobar proizvod ili odlična reklama neće
međusobna kombinacija. Samo niska cijena, dobar proizvod ili odlična reklama neće
dati tako dobre efekte kako bi bilo u slučaju njihovog kombinovanja. "Kombinacija
dati tako dobre efekte kako bi bilo u slučaju njihovog kombinovanja. "Kombinacija
tih elemenata ostvaruje očekivani efekat ako postoji usklađenost sa zahtevima
tih elemenata ostvaruje očekivani efekat ako postoji usklađenost sa zahtevima
potrožača, dobra usklađenost među instrumentima, usklađenost sa izvorima preduzeća
potrožača, dobra usklađenost među instrumentima, usklađenost sa izvorima preduzeća
i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost."
i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost."
1
1
Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom
Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom
djelatnosti odnosno tržištem na kome preduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost
djelatnosti odnosno tržištem na kome preduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost
Npr. kod netrajnih dobara značajnu ulogu imaju propaganda, unapređenje prodaje i
Npr. kod netrajnih dobara značajnu ulogu imaju propaganda, unapređenje prodaje i
pakovanje, dok su kod trajnih proizvoda svi instrumenti značajni a pogotovolična
pakovanje, dok su kod trajnih proizvoda svi instrumenti značajni a pogotovolična
prodaja, kvalitet i cijene.
prodaja, kvalitet i cijene.
Osnovni cilj marketing miksa je da preduzeće putem njih utiče na
Osnovni cilj marketing miksa je da preduzeće putem njih utiče na
zadovoljenje potreba potrošača, tako da se svi instumenti integrišu i
zadovoljenje potreba potrošača, tako da se svi instumenti integrišu i
usmjeravaju ka potrošaču.
usmjeravaju ka potrošaču.
1
Dr Momčilo Milisavljević: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003
U
SL
U
G
A /
V
RIJ
ED
N
O
ST
U
SL
U
G
A /
V
RIJ
ED
N
O
ST
2
Pristupni rad Instrumenti marketing miksa
Pristupni rad Instrumenti marketing miksa
Slika 1. – Osnovni elementi marketing miksa (4P)
Slika 1. – Osnovni elementi marketing miksa (4P)
2. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
2. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo
Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo
značajna jer preko
značajna jer preko
njega preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca,
njega preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca,
odnosno potrošača. Preduzeće teba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno
odnosno potrošača. Preduzeće teba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno
zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego usluge proizvodi drugih preduzeća.
zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego usluge proizvodi drugih preduzeća.
Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori
Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori
zahtevima i potrebama tržišta.
zahtevima i potrebama tržišta.
Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi tržištu da
Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi tržištu da
izazove pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve ono što može da
izazove pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve ono što može da
zadovolji potrebe i želje potrošača za proizvodima.
zadovolji potrebe i želje potrošača za proizvodima.
Priozvod je veoma dinaimčan intrument marketing miksa. Mogućnosti
Priozvod je veoma dinaimčan intrument marketing miksa. Mogućnosti
izmjena na proizvodu da se zadovolje potebe kupaca su velike. U određenim uslovima
izmjena na proizvodu da se zadovolje potebe kupaca su velike. U određenim uslovima
poslovanja, proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa kojim
poslovanja, proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa kojim
preduzeće ostvaruje svoje poslovne ciljeve.
preduzeće ostvaruje svoje poslovne ciljeve.
Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu,
Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu,
obzirom da proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen na tržištu.
obzirom da proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen na tržištu.
Zato je posebno važno da svako preduzeće proizvodi ono žto maksimalno zadovoljava
Zato je posebno važno da svako preduzeće proizvodi ono žto maksimalno zadovoljava
potrebe kupaca. Dobra informisanost o reakcijama i ponašanjima potrošača je takođe
potrebe kupaca. Dobra informisanost o reakcijama i ponašanjima potrošača je takođe
bitna stavka, kao i sami motivi kupovine. U svakom trenutku i treba biti upućen šta
bitna stavka, kao i sami motivi kupovine. U svakom trenutku i treba biti upućen šta
konkretno utiče na motivaciju kupovine: da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet,
konkretno utiče na motivaciju kupovine: da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet,
prodajne usluge kupcu ili je to nešto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzeće
prodajne usluge kupcu ili je to nešto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzeće
stvara određenu politiku upravljanja proizvodom.
stvara određenu politiku upravljanja proizvodom.
4
Pristupni rad Instrumenti marketing miksa
Pristupni rad Instrumenti marketing miksa
"Industrijski dizajn proizvoda je stvaralačka aktivnost koja se koristi u
"Industrijski dizajn proizvoda je stvaralačka aktivnost koja se koristi u
inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojećih u cilju njihovog prilagođavanja
inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojećih u cilju njihovog prilagođavanja
potrebama portošača. Smatra se da je dizajn jedan od načina da se proizvodu doda
potrebama portošača. Smatra se da je dizajn jedan od načina da se proizvodu doda
vrednost.
vrednost.
"
"
2
2
Marka je rije
Marka je rije
č, termin, pojam, oznaka ili nešto slično kojim se obiježava
č, termin, pojam, oznaka ili nešto slično kojim se obiježava
određeni proizvod da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća ili trgovina.
određeni proizvod da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća ili trgovina.
Status marke se stvara vremenom.
Status marke se stvara vremenom.
Pakovanje mora da privlači pažnju potrošača na proizvod, da informiše kupce
Pakovanje mora da privlači pažnju potrošača na proizvod, da informiše kupce
i da utiče na odluku potrošača o kupovini proizvoda.
i da utiče na odluku potrošača o kupovini proizvoda.
"Kvalitet je ukupnost osobenosti/karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju
"Kvalitet je ukupnost osobenosti/karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju
sposobnost da zadovolje izrečene i imlicitne potebe." – kako je definisao Kotler.
sposobnost da zadovolje izrečene i imlicitne potebe." – kako je definisao Kotler.
Prodajne usluge su naziv za određene aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj
Prodajne usluge su naziv za određene aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj
da se preduzeće diferencira od konkurentskih preduzeća, da se stimulira kupovima od
da se preduzeće diferencira od konkurentskih preduzeća, da se stimulira kupovima od
strane novih potrošača, da se pojača lojalnost kanalima distribucije i da se potrošaču
strane novih potrošača, da se pojača lojalnost kanalima distribucije i da se potrošaču
omogući kupovima i bolje korišćenje proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog
omogući kupovima i bolje korišćenje proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog
značaja za kupca prilikom donošenja odluke o kupovini proizvoda a to su: kredit,
značaja za kupca prilikom donošenja odluke o kupovini proizvoda a to su: kredit,
garancija i servis.
garancija i servis.
2.1. Klasifikovanje proizvoda u marketingu
2.1. Klasifikovanje proizvoda u marketingu
Za marketing je od posebnog značaja da se izvrši klasifikacija proizvoda koja
Za marketing je od posebnog značaja da se izvrši klasifikacija proizvoda koja
može biti obavljena prema različitim kriterijumima. Opštom klasifikacijom izvršena
može biti obavljena prema različitim kriterijumima. Opštom klasifikacijom izvršena
je podjela proizvoda na sredstva ze proizvodnju i sredstva za potrošnju. Sredstva za
je podjela proizvoda na sredstva ze proizvodnju i sredstva za potrošnju. Sredstva za
proizvodnju obuhvataju sredstva za rad i predmete za rad.
proizvodnju obuhvataju sredstva za rad i predmete za rad.
Sredstva za potrošnju su finalni proizvodi namenjeni zadovoljenju porošačevih
Sredstva za potrošnju su finalni proizvodi namenjeni zadovoljenju porošačevih
potreba. Međutim, u marketingu je u većoj upotrebi klasifikacija proizvoda na
potreba. Međutim, u marketingu je u većoj upotrebi klasifikacija proizvoda na
proizvodna dobra i potrošna dobra.
proizvodna dobra i potrošna dobra.
Proizvodna dobra su ona koje koriste proizvodna preduzeća kao sredstva za
Proizvodna dobra su ona koje koriste proizvodna preduzeća kao sredstva za
rad, materijal ili komponente drugih proizvoda. Potrošna dobra uključuju proizvode
rad, materijal ili komponente drugih proizvoda. Potrošna dobra uključuju proizvode
koji su namenjeni da se koriste od konačnog potrošača, pojedinca ili porodice, i dati
koji su namenjeni da se koriste od konačnog potrošača, pojedinca ili porodice, i dati
su u formi koja ne traži dodatni proces proizvodnje da bi se koristili. Jedna od
su u formi koja ne traži dodatni proces proizvodnje da bi se koristili. Jedna od
najstarijih klasifikacija potrošnih dobara je na obična, preferirana, posebna i
najstarijih klasifikacija potrošnih dobara je na obična, preferirana, posebna i
specijalna dobra.
specijalna dobra.
Obična dobra su ona dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz
Obična dobra su ona dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz
minimalan napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potrebno da prije kupovine
minimalan napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potrebno da prije kupovine
provjerava kvalitet i cijenu proizvoda. U obične proizvode spadaju hljeb, novine,
provjerava kvalitet i cijenu proizvoda. U obične proizvode spadaju hljeb, novine,
sapun itd.
sapun itd.
Preferirani proizvodi spadaju u višu kategoriju u odnosu na obične. Razlika
Preferirani proizvodi spadaju u višu kategoriju u odnosu na obične. Razlika
između običnih i preferiranih proizvoda je u sagledavanju rizika od kupca.
između običnih i preferiranih proizvoda je u sagledavanju rizika od kupca.
Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini
Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini
prikuplja informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, cijeni, uslovima kupovine itd. S
prikuplja informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, cijeni, uslovima kupovine itd. S
2
Dr Momčilo Milisavljević: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003
5
