PROCES KREIRANJA BRENDA i primena tržišnog pozicioniranja na slučaju Biljna parfimerija „DAMASCENA“ u Subotici

-

Z

AVRŠNI

RAD

 –

PROCES KREIRANJA BRENDA

i primena tržišnog pozicioniranja na 

slučaju Biljna parfimerija 

„DAMASCENA“ u Subotici

Mentor: Doc. dr Ana B. Bovan

Kandidat: Petra Šili

Beograd, 2019.

S

ADRŽAJ

SADRŽAJ......................................................................................................................1

UVOD............................................................................................................................3

I. TEORIJA BRENDIRANJA I POZICIONIRANJA........................................................4

1. Značaj brenda........................................................................................................4

1.1. Šta je brend?...................................................................................................4

1.2. Koji je značaj brenda i cilj brendiranja u savremenom poslovanju?...............5

1.3. Nosioci brenda................................................................................................6

1.4. Arhitektura brenda...........................................................................................7

2. Proces kreiranja osnovnih elemenata vrednosti brenda.......................................8

2.1. Kriterijumi prilikom odabira elementa brenda.................................................8

2.2. Kreiranje i razvoj elemenata brenda.............................................................10

3. Strateško upravljanje brendom............................................................................19

3.1 Ciljevi Brenda i targetiranje – „Zašto“ brend radi to što radi?........................19

3.2 Vizija Brenda – „Šta“ brend radi i „šta“ želi da bude u budućnosti?..............20

3.3 Misija Brenda – „Kako“ brend menja svoje okruženje?.................................20

3.4 Pozicioniranje brenda....................................................................................21

II. PRIMER: Biljna Parfimerija DAMASCENA.............................................................30

1. O KOMPANIJI......................................................................................................30

1.1 Predistorija.....................................................................................................30

1.2 Modeli poslovanja i biranje prioriteta u svakodnevnom radu.........................31

1.3 Menadžerski pristup.......................................................................................31

Završni rad

UVOD

Završni   rad   „POCES   KREIRANJA   BRENDA   i   primena   tržišnog   pozicioniranja   na 

slučaju Biljna parfimerija DAMASCENA u Subotici“ je nastao kao rezultat autorovog 

interesovanja u oblasti brendiranja i pozicioniranja u Srbiji i dužeg upoznavanja sa 

načinom lansiranja novog brenda na srpskom tržištu. Upoznavajući se sa teoretskim 

procesom kreiranja brenda i primenom istog u praksi, autor je došao do podataka o 

načinu na koji se teorija može primeniti u realnoj tržišnoj situaciji. 

Ideja autora je da u ovom radu uporedi teoretske postavke sa praktičnom primerom 

na konkretnom slučaju Biljne parfimerije DAMASCENA u Subotici. 

Ovaj završni rad je podeljen u dve celine. 

U prvom delu rada su izložene uvodne napomene, daje uvod u temu brendiranja i 

detaljno je prezentovan tačni proces koji marketar treba da pokrene ukoliko želi da 

uspešno brendira i pozicionira novi proizvod na tržište. 

U drugom delu rada  je obrađen konkretan primer kako je sproveden po etapama ceo 

proces   stvaranja   i   pozicioniranje   novog   brenda   Biljne   parfimerije   DAMASCENA   u 

Subotici. 

3

Završni rad

I. TEORIJA BRENDIRANJA I POZICIONIRANJA

1. Z

NAČAJ

BRENDA

1.1. Š

TA

JE

BREND

?

Postoje više definicija za pojam „brend“. Svaka na svoj način je tačna, ali možda i 

nedovoljna sama po sebi da bi obuhvatila u potpunosti značaj pojma „brend“. 

Prema   definiciji   profesora   Veljkovića   u   knjizi   Brend   Menadžment   u   savremenim 

tržišnim uslovima, značaj reči brenda je preciznije rečeno marka proizvoda, oznaka 

i/ili naziv (ime) proizvoda po kojem se on izdvaja i razlikuje od drugih, obezbeđuje 

prepoznatljivost   i   lakšu   identifikaciju.

i

  Američka   Asocijacija   za   Marketing   –   AMA, 

brend definiše kao „ime, termin, znak, simbol, oblik ili dizajn, ili njihovu kombinaciju, 

sa   osnovnom   svrhom   da   se   identifikuju   proizvodi   i   usluge   određenog   ili   grupe 

proizvođača i/ili prodavca i diferencira od konkurentskih proizvoda ili usluga“. 

ii

U   knjizi   „Od   vizije   o   brendu   do   evaluacije“,   De   Černatoni   daje   sledeću   definiciju 

brenda: „prepoznatljivi proizvod, usluga, osoba ili mesto, čija je vrednost uvećana na 

način   da   je   kupac   ili   korisnik   opaža   kao   relevantnu,   jedinstvenu,   održivu   dodatu 

vrednost, koja zadovoljava njegove potrebe na najbolji način.“

iii

  Prema rečima Set 

Godin-a brend je: „skup očekivanja, sećanja, priča i odnosa koji, svi zajedno, utiču na 

odluku potrošača da u trenutku izbora da prednost jednom proizvodu (ili usluzi) u 

odnosu na drugi.“

iv

 Jedna od apstraktnijih definicija brenda daje Dejan Šapić u svojoj 

knjizi „Volim brend, živim za brend“: „Brend je koncept. Oličen u jasnom sistemu 

vrednosti,   koncept   je   put,   jedan   pravac   kojim   vodite   kupca…   Brend   je   sve   ono, 

opipljivo i neopipljivo, što se prilikom pomisli na proizvod, stvara u svesti potrošača“

v

Svaka od ovih definicija osvetljava drugačiju od mnogobrojnih strana pojma brend. 

4

Završni rad

1.3. N

OSIOCI

BRENDA

Nosioci ili pojavni oblici brenda mogu biti:



osobe ili grupa od ljudi, 



životinje kao pojedinci ili kao vrsta,



organizacije,



predmeti, 



geografske destinacije i lokacije, 



roba, 



usluge, 



maloprodajni objekti, 



online proizvodi i usluge,



sport,



umetnost,



zabava i razonoda,



događaji



ideje itd. 

Brend je postao asocijacija snažnog identiteta i globalnog uspeha bez obzira o kom 

nosiocu je reč. Prihvaćeno je i u praksi i u marketinškoj literaturi da svaki superioran 

proizvod   može   biti   brend.   Sve   organizovane   i   individualne   aktivnosti   mogu   da 

poprime obeležje proizvoda. Svi oni koji vrede, koji skreću pažnju, koji su superiorni, 

markantni, prepoznatljivi i osobeni mogu i poželjno je da budu nosioci brenda.

Nosioci brenda najčešće su fizički proizvodi koji predstavljaju materijalizovane forme 

ljudskih potreba i tržišnih zahteva. Ranije su to bili samo proizvodi široke potrošnje, 

ne trajnog karaktera, a danas kompanije prepoznaju interes i kreiraju brendove za 

trajnu potrošnju. 

Organizacije, institucije ili kompanije isto često se pojavljuju kao nosioci brendova, a 

njihove najvažnije odrednice su naziv, ugled i reputacija. Različite forme poslovanja 

(poslovne   jedinice,   koncepti   i   sl.)   takođe   mogu   biti   nosioci   brenda   i   uspešno   se 

pozicionirati   na   tržištu.   Sa   razvojem   interneta   i   globalizacijom   tržišta,   kompanije 

afirmišu svoje brendove na globalnoj elektronskoj mreži. 

Brend mogu postati i poznati i afirmisani pojedinci, kao i originalne, afirmativne i 

pokretačke ideje. Proces izgradnje karijere može se posmatrati kao proces izgradnje 

brenda, a postoje javne i poznate ličnosti koje su sinonim uspešnog brenda. Glumci, 

6