Proces strateškog menadžmenta.
FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE I PRAVO BEOGRAD
SEMINARSKI RAD
„PROCES STRATEŠKOG MENADŽMENTA“
Student:
:
prof:
doc.dr. Vujičić Jelena Aleksandar Mosorka
broj indeksa I 703/12,gr.16
mart, 2014.godine
1
Proces strateškog menadžmenta.
Sadržaj:
UVOD...................................................................................................................................3
1. ANALIZA SREDINE (INTERNA, EKSTERNA)..................................................................5
1.1. Analiza spoljašnjeg uticaja.............................................................................................4
1.1.1. Industrijska analiza.....................................................................................................5
1.1.2. Predviđanje okruženja................................................................................................6
1.2. Analiza unutrašnjeg okruženja.......................................................................................6
1.2.1. Ljudski resursi.............................................................................................................6
1.2.2. Organizacioni resursi..................................................................................................7
1.2.3. Prirodni resursi............................................................................................................7
2. USMERAVANJE ORGANIZACIJE – VIZIJA, MISIJA, CILJEVI........................................7
2.1. Šta je vizija?...................................................................................................................7
2.2. Šta je misija kompanije?................................................................................................9
2.2.1. Formulisanje misije.....................................................................................................9
2.3. Ciljevi organizacije.......................................................................................................10
2.3.1. Dugoročni ciljevi........................................................................................................11
2.3.2. Redosled i izbor strategije i ciljeva............................................................................11
2.3.2.1. Povezivanje sa dugoročnim ciljevima....................................................................12
3. FORMULISANJE STRATEGIJE.....................................................................................12
3.1. Koorporacijski strategijski nivo.....................................................................................13
3.1.1. Alternativne strategije................................................................................................13
3.2. Strategije poslovnih jedinica.........................................................................................14
4. IMPLEMENTACIJA
STRATEGIJE...................................................................................14
5. STRATEGIJSKA KONTROLA.........................................................................................15
ZAKLJUČAK.......................................................................................................................17
LITERATURA......................................................................................................................18
2
Proces strateškog menadžmenta.
1. ANALIZA SREDINE (INTERNA, EKSTERNA)
Menadžment je proces koji ima za osnovu razne menadžerske aktivnosti. Te aktivnosti se
odvijaju po redosledu i u fazama koje vode određenom cilju. Sam razvojni proces strateškog
menadžmenta je neprekidan u svim segmentima ljudske delatnosti.
Analizom brojnih shvatanja strategijskog upravljanja mogu se identifikovati određene
karakteristike ovog koncepta na osnovu kojih se diferencira u odnosu na ostale. Jednu od prvih
sveobuhvatnih analiza izršio je Aker koji je analizirane karakteristike strategijskog upravljanja
svrstao u tri grupe:
Eksterne karakteristike - U okviru njih posebno su značajne: tržišna orijentacija,
istraživanje i razumevanje tržišta s obzirom na promene i profitni potencijal,
razvoj adekvatnog upravljačkog informacionog sistema, empirijska istraživanja,
karakteristike vezane za međunarodno poslovanje.
Interne karakteristike - Proaktivno reagovanje, razvijanje više strategija koje se
zasnivaju na većem broju ciljeva, interfunkcionalni i interdisciplinarni pristup u
stvaranju i implementaciji strategija, stvaranje osnova za efikasnu alokaciju
resursa čine posebnu grupu karakteristika;
Sistemske karakteristike - dugoročna orijentisanost, stvaranje preduzetničke
atmosvere koja stimuliše kreativnost, razvijanje posebne metodologije i
kontinuirano donošenje različitih vrsta odluka.
Razvojem strategijskog upraljavljanja iskristalisale su se još neke, veoma značajne,
karakteristike kao što su: zainteresovanost sve većeg broja pojedinaca i grupa za proces
upravljanja, holistički pristup i građenje novih odnosa zasnovanih na učenju. Raznovrsnost
interesa stvara potencijalne probleme upravljanja preduzećima. Neuspeh u zadovoljavanju
interesa različitih stejkholdera može štetiti realizaciji ciljeva. S obzirom na ograničenost izvora i
sposobnosti preduzeća često je nemoguće zadovoljiti sve interese što uslovljava potrebu
donošenja strategijskih odluka o raspoređivanju limitiranih resursa na zadovoljavanje
prioritetnih. Proučavanjem literature iz oblasti marketinga i strategijskog menadžmenta može se
zaključiti da se potrošači najčešće navode kao prioritetna grupa koju treba zadovoljiti jer
determinišu zadovoljavanje interesa ostalih stejkholdera. Ističe se da zahvaljujući razvoju novih
oblika organizacije i veza između pojedinih subjekata, koji su skrenuli pažnju na potrebu
izučavanja međuzavisnosti, potrošači postaju ključni strategijski resurs.
Strategijsko upravljanje sve se više povezuje sa uspešnim kompanijama koje kreiraju znanje,
sa organizacijama koje uče. Uspešne kompanije diferenciraju se u odnosu na ostale na osnovu
sledećih karakteristika:
1.
one identifikuju efikasnije nego konkurenti ključne faktore uspeha inherentnih u ekonomiji
svakog poslovanja,
2.
vrše segmentaciju tržišta da bi obezbedile odlučujuću konkurentsku prednost na ciljnim
tržištima,
3.
svoje strategije zasnivaju na merenju i analizi strategijske prednosti,
4.
u predviđanju odluka i akcija konkurenata shvataju promenu situacije u vremenu,
5.
obezbedjuju sebi veši ili različit stepen slobode nego konkurenti,
6.
u investiranju akcenat stavljaju na poslove koji obezbeđuju najpovoljniju konkurentsku
prednost.
Uspešna preduzeća su organizacije u kojima sticanje novih znanja nije specijalizovana
4
Proces strateškog menadžmenta.
aktivnost. Radi se o novom načinu ponašanja, o kontinuiranom učenju i generisanju znanja na
svim nivoima u organizaciji. Proces učenja doprinosi promeni ponašanja i adekvatnog
reagovanja.
Upravljanje u uspešnim organizacijama zasnovano je na znanju i stalnom učenju, a
specifičnosti na osnovu kojih se one diferenciraju u odnosu na druge sadržane su prvenstveno
u njihovoj kulturi. Kritični elementi kulture organizacije koje uče su: tržišna orijentacija, eksterno
preduzetništvo, organska struktura, uspešno vođenje i decentralizovano strategijsko upravljanje.
Ovi elementi su limitirajući faktori poslovnog uspeha merenog satisfakcijom potrošača, rastom
prodaje, uspehom novih proizvoda, profitabilnošću.
Organizacije koje uče povećavaju svoju strategijsku aktivu a jezgro njihove kompetentnosti
čine vrednosti i norme u koje su ugrđjeni znanje i veštine, tehnički i upravljački sistemi.
Analizu možemo podeliti u dve osnovne kategorije : spoljašnju i unutrašnju.
1.1. Analiza spoljašnjeg okruženja
Svrha strategijskog menadžmenta je da omogući organizaciji da uspešno posluje u
dinamičnom okruženju, tj.strateški menadžeri moraju identifikovati i analizirati nacionalne i
globalne uticaje makrookruženja. Uticaji mogu biti:
Političko-zakonodavni
uticaji su veoma bitni, jer privredni i drugi zakonski
propisi kreiraju ukupni ambijent u kome preduzeće posluje.
Ekonomski uticaji
su od velike važnosti za poslovanje organizacije, kao što je
uticaj porasta ili smanjenja u celini domaćeg proizvoda, i porast ili smanjenje
stope inflacije i vrednost monete.
Tehnološki uticaji
uključuju značajna poboljšanja i inovacije koje predstavljaju
šanse ili pretnje za poslovanje. Stopa promene je različita od jedne do druge
industrije.Promene u tehnologiji utiču na poslovanje firme.
Društveni uticaji
uključuju tradiciju, društvene trendove i društvena poslovna
očekivanja. Tradicija definiše društvene običaje, koji mogu da traju čak i
vekovima.
Važnu ulogu odigravaju industrijska analiza i predviđanje okruženja.
1.1.1 Industrijska analiza
Profesor M.Porter sa Harvardskog Univerziteta vodeća je ličnost za industrijsku analizu, i ovaj
pregled uticaja baziran je na njegovom radu. Porter smatra da industrijski profitni potencijal
zavisi od 5 osnovnih konkurentskih uticaja u okviru industrije:
1.
pretnja ulaska novih industrijskih konkurenata
2.
intenzitet rivalstva između postojećih konkurenata
3.
pretnja od proizvodnih ili uslužnih substituta
4.
kupovna moć kupaca (pazarna moć)
5.
kupovna moć dobavljača
Ključ za postizanje efektivne konkurentnosti kompanije jeste da se pozicionira u industriji gde
može na najbolji način preokrenuti ove uticaje u svoju korist ili se eventualno efektivno odbraniti.
Konkurentnost raste kada jedna ili više organizacija u jednoj industriji nastoje da poboljšaju
svoju poziciju. Ova zbivanja se manifestuju snizavanjem cena, uvođenjem novih proizvoda,
modifikacijama i porastom usluga ili garancijama za potrošače. Konkurentnost je intenzivna u
industrijama sa velikim brojem organizacija. Kada su proizvodi diferencirani, konkurentnost je
manje intenzivna, zbog kupaca koji su naklonjeni i lojalni posebnim prodavcima.
5
