Page 1
VISOKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA
ZA INFORMACIONE TEHNOLOGIJE
profesor strukovnih studija
dr
Slavko Kovačević
PRODAJA I MENADŽMENT PRODAJE
skripta
Beograd 2014.
Page 2
Predgovor
1. UVOD .....................................................................................................................................................4
2. PRODAJA I PROCES PRODAJE ......................................................................................................... 5
3. UČESNICI PROCESA PRODAJE ..................................................................................................... .. 7
4. MENADŽMENT PRODAJE....................................................................................................................9
5. MENADŽER PRODAJE .......................................................................................................................10
6. TRENDOVI MENADŽMENTA PRODAJE .. ....................................................................................11
7. KONCEPT MEĐUZAVISNOSTI PRODAJE I MARKETINGA ......................................................13
8. ODNOS MARKETING I PRODAJNOG ODELJENJA .....................................................................14
9. ZNAČAJ TERMINOLOGIJE U PRODAJNOJ PRAKSI .....................................................................15
10. PONAŠANJE POTROŠAČA ........................................................................................................... 16
11. PLANIRANJE MARKETINGA I PRODAJE ....................................................................................20
12. ODREĐIVANJE TRŽIŠTA I PRODAJNIH POTENCIJALA .........................................................23
13. MESTO PRODAJE U MARKETING PLANU .................................................................................29
14. ORGANIZOVANJE PRODAJNOG ODELJENJA........................................................................... .30
15. MODELI ORGANIZOVANJA PRODAJE ........................................................................................32
16. ORGANIZOVANJE PRODAJNE OPERATIVE ...............................................................................33
17. OBUKA PRODAJNOG OSOBLJA ...................................................................................................35
18. PROGRAM OBUKE ...........................................................................................................................36
19. SADRŽAJ PROGRAMA OBUKE ....................................................................................................37
20. METODE OBUKE PRODAVCA ........................................................................................................38
21. METODE INDIVIDUALNE OBUKE ................................................................................................40
22. VOĐENJE PRODAJNIH TIMOVA ................................................................................................. 43
23. LIDERSTVO ...................................................................................................................................... 48
24. UPRAVLJANJE VREMENOM I PRODAJNIM TERITORIJAMA ................................................ 49
25. OCENJIVANJE USPEŠNOSTI PRODAJNIH TIMOVA .................................................................53
26. SAVREMENE METODE PRODAJE ............................................................................................. 66
27. MALOPRODAJA ..............................................................................................................................70
28. PRODAJNO OSOBLJE ......................................................................................................................74
29. UPRAVLJANJE KLJUČNIM KUPCIMA ...........................................................................................75
30. UPRAVLJANJE KLJUČNIM KUPCIMA . PREDNOSTI I ...............................................................77
31. ODLUKE O ULASKU U SISTEM „UPRAVLJANJE KLJUČNIM KLIJENTIMA“ .......................79
32. VEŠTINE U VEZI SA UPRAVLJANJEM KLJUČNIM KLIJENTIMA ...........................................80
33. MODEL RAZVOJA ODNOSA U UPRAVLJANJU KLJUČNIM KLIJENTIMA .............................81
34. UPRAVLJANJE GLOBALNIM KLIJENTIMA .................................................................................84
35. RAZVIJANJE ODNOSA SA KLJUČNIM KLIJENTIMA ................................................................ 86
36. INFORMACIONI SISTEM I PLANIRANJE U PRODAJNOM PROCESU .....................................89
Zaključak .......................................................................................................................................................93
Page 4
1.
Uvod
Malo je poslovnih aktivnosti koja su izvorište tolikih dilema i moralnih rasprava kao prodaja.
To ne iznenađuje, s obzirom na činjenicu da zahvaljujući prodaji mnogi ljudi zarađuju za
život, na direktan ili indirektan način. Trgovački zanat je vezan za mnoge kontraverzne priče.
Najčešće su to priče o bogaćenju, prevari i pohlepi. Čak i oni koji se prodajom neposredno ne
bave dolaze u svakodnevni kontakt sa njom u svojstvu potrošača. Moguće je da baš zbog toga
što je ne poznaju „iznutra“, mnogi ljudi imaju pogrešne i generalizovane stavove o prodaji i
prodavcima. Iznenađujuće je to što veliki broj ovakvih pogrešnih predstava imaju i ljudi koji
su proveli ceo radni vek u prodaji.
Na početku važno je prihvatiti činjenicu da
prodaja
i upravljanje prodajom, iako blisko
povezane, nisu ista stvar. Ovo skriptu započećemo istraživanjem prirode i uloge prodaje i
upravljanja prodajom u savremenim organizacijama i ispitivanjem nekih uvreženih mitova i
pogrešnih predstava.
Takođe ćemo se baviti značajem razvoja prodaje, budući da se, kao što je slučaj sa drugim
poslovnim funkcijama, od nje očekuje da se prilagođava i menja. Možda je upravo jedna od
najvažnijih i najdalekosežnijih promena u poslovanju prihvatanje marketinškog koncepta i
postupaka, usled promena koje su se dogodile u poslovnom okruženju. Imajući u vidu značaj
razvoja prodajnih funkcija, proučićemo ulogu marketinga u okviru kompanije kao i ulogu
prodaje u okviru marketinga.
Page 5
2.
PRODAJA I PROCES PRODAJE
Pod prodajom se podrazumeva skup poslova i zadataka koje kompanije preduzimaju u cilju
plasmana tj. tržišne realizacije roba i usluga. Ekonomski posmatrano, prodaja kao realizacija
robe i usluga predstavlja završnu fazu procesa reprodukcije. Prodaja je u osnovi svakog
poslovnog uspeha. Da bi se realizovala uspešna prodaja zadatak prodavaca je da kreira
situaciju u kojoj potrošač zadovoljava svoju potrebu. Uspešna, pobednička situacija u prodaji
sastoji se od:
zadovoljenje potrebe klijenta (kupca) i
ostvarivanja zadovoljavajuće zarade za kompaniju u kojoj prodavac radi.
Prodaja kao operativna poslovna funkcija, bilo samostalna ili u okviru marketing sektora,
obezbeđuje organizacijama njihovu najvažniju vezu sa prethodno utvrđenim segmentom
tržišta. Ona povezuje marketing sistem sa kupcima koje opslužuje. U skladu sa marketinškim
načinom poslovanja, funkcija prodaje usklađuje napore prodavca sa potrebama kupaca i
ukazuje kupcima da su prodavci spremni i voljni da izađu u susret njihovim zahtevima.
Prodaja je profesija koju nije lako savladati. Ona uključuje interdisciplinarne veštine koje se
odnose na psihologiju, sociologiju, ekonomiju, menadžment, marketing, komunikaciju, itd.
Proces prodaje profesionalnim kupcima se sastoji od sledećih faza:
analiza tržišta,
analiza liste kupaca,
priprema poziva,
prezentacija,
rešavanje primedbi,
zaključivanje posla i
posleprodajni kontakti.
Drugi, strateški pristup prodajnog pristupa uvažava marketing orijentaciju jer polazi od
potreba kupaca. Ovaj proces obuhvata šest faza:
određivanje ciljnog segmenta,
utvrđivanje potreba kupaca,
pripremanje ponude za prezentaciju kupcima,
faza pregovaranja,
zaključivanje posla,
implementacija.
Promene na tržištu uticale su na preokret u procesu prodaje koje zahtevaju promene u načinu
poslovanja menadžera prodaje i prodavce. Rast konkurencije pojačao je uticaj globalizacije
tržišta, kraći životni ciklus proizvoda i nejasne granice koje podrazumevaju razvoj u
informacionoj i komunikacionoj tehnologiji, porast u indirektnoj konkurenciji u svim sferama
biznisa.
Page 7
3.
U
Č
ESNICI PROCESA PRODAJE
Različita priroda situacije u kojoj se kupovina obavlja ukazuje na činjenicu da postoji više
tipova posla u prodaji: oni koji uzimaju porudžbinu (
order takers
), oni koji kreiraju
porudžbinu (
order-creators
) i oni koji ugovaraju porudžbinu (
order-getter
).
Zaposleni koji uzimaju porudžbinu su odgovorni već
privrženom kupcu, oni koji kreiraju
porudžbinu ne dobijaju direktno porudžbine dok ne razgovaraju sa kupcima, dok osobe koje
pregovaraju porudžbinu pokušavaju da uvere kupce da naruče robu u toku lične prodaje,
direktnog kontakta između kupca i prodavca.
U nastavku su opisani učesnici u procesu prodaje.
1. zaposleni koje uzimaju porudžbine
a) prodavci unutar kompanije - kupac ima potpunu slobodu da bira proizvode bez prisustva
prodavca. Zadatak asistenta prodaje je transakcioni- stizanje računa i isporuka robe. Drugi
oblik ovog načina prodaje su prodajni timovi koji koriste telefon kao sredstvo komunikacije
sa klijentima, koji pružaju podršku prodaji na terenu preuzimajući od kupaca narudžbine
preko telefona.
b) prodavci koje vrše isporuku robe - zadatak prodavca se odnosi na isporuku proizvoda. U
Velikoj Britaniji mleko, novine, magazini se dostavljaju na kućnu adresu, Promene u
narudžbenicama zavise od potrošača. Povećanje ili gubitak porudžbina zavisiće od
pouzdanosti isporuke i osoblja koje robu isporučuje.
Funkcija – specijalnosti unutar prodajnog ciklusa:
Oni koji primaju porudžbine
Oni koji kreiraju porudžbine
Oni koji ugovaraju porudžbine
Prodavci unutar kompanije
Prodavci koji vrše isporuku
Prodavci koji posećuju kupce
Oni koji rade sa kupcima organizacijama
Prodavci misionari
Podrška prodavcima prodaje
Prodavci na prvoj liniji
Oni koji osvajaju nove klijente
Oni koji prodaju fizičke proizvode
Tehnička podrška prodaji
c) prodavci koji posećuju kupce
Ovi prodavci posećuju kupce, ali njihov osnovni zadatak je da odgovore na zahteve kupaca
pre nego da ih uvereavaju da kupe.
