UVOD
Jedan od najvećih izazova u području strategijskog planiranja marketing aktivnosti
jeste razvoj novog proizvoda.Razvoj novog proizvoda predstavlja aktivnost strategijskog
karaktera, jer su implikacije njegovog razvoja na poslovanje kompanije dugoročne.
U prvom delu rada akcenat smo stavili na pojam novog proizvoda kao i na njegov
značaj.U vezi sa tim novi proizvod je osnova kompanijskog rasta i razvoja. Stoga se razvoj novog
proizvoda izučava u sklopu procesa strategijskog planiranja na nivou kompanije, odnosno
strategijskih poslovnih jedinica, u kojem marketing ima ključnu ulogu.
Kada organizacija pažljivo segmentira tržište, izabere svoje ciljne potrošače,
identifikuje njihove potrebe i definiše strategiju pozicioniranja na tržištu, u boljoj je mogućnosti da
razvije novi proizvod.
Marketing eksperti imaju glavnu ulogu u procesu razvoja novog proizvoda,
identifikovanjem i procenom ideja o novom proizvodu, sarađujući sa ostalim zaposlenima u svakoj
fazi razvoja.
Organizacija treba da ima u vidu da proizvodi, bez obzira koliko su uspešni, obično ne
mogu da održe visok nivo prodaje i profita i da će doći, pre ili kasnije, do pada.Inovacija može da
donese organizaciji konkurentnu prednost i profite, ali ništa ne traje večno.Uspeh dovodi do
imitatora koji odgovaraju superiornijim karakteristikama, nižim cenama, ili nekim drugim novim
načinima privlačenja potrošača.
U drugom delu smo definisali plan i program uvođenja novog proizvoda.Vreme,
konačno, čini skoro sve prednosti zastarelim.Zbog toga bi i male i velike organizacije trebalo
konstantno da planiraju uvođenje novih proizvoda.
Novi proizvodi su važni jer mogu da:podstiču diferentne prednosti, održavaju rast
prodaje, zahtevaju dosta vremena za razvoj, stvaraju velike profite, omogućavaju organizaciji da se
diversifikuje, čine distribuciju efikasnijom, vode tehnološkom razvoju i odgovaraju na promenljive
zahteve potrošača.
Osnovni razlog razvoja novih proizvoda jeste povećanje prodaje i profita organizacije.
Postoji pozitivna korelacija (veza) između uvođenja novih proizvoda i ostvarenja ciljeva
organizacije.
U trećem delu smo ukazali na uvođenje proizvoda na tržište Srbije.Ako pretpostavimo
da je kompanija utvrdila listu potencijalnih ciljnih tržišta, postavlja se pitanje izbora ciljnih tržišta.
Mnoge kompanije preferiraju da prodaju u susednim zemljama, zato što bolje razumeju
te zemlje (kao tržišta) i bolje mogu da kontrolišu svoje troškove. Kompanija preferira zemlje koje
se visoko rangiraju po tržišnoj aktivnosti, koje imaju nizak rizik na tržištu i u kojima kompanije
imaju konkurentnu prednost.
2
Kao posledica poslovanja u uslovima brzih i nepredvidivih promena na globalnom tržištu i
globalnom okruženju, proizvod podleže uticaju:
- zahteva globalnog potrošača,
- konkurencije globalnog karaktera,
- tehnoloških promena na globalnom nivou i
- državne regulative koja teži globalizaciji.
Uloga marketinga u identifikovanju zahteva potrošača je ključna i zahtevi savremenog
potrošača sve češće su usmereni ka stvaranju novog proizvoda.U velikoj meri podsticaj za
stvaranje novog proizvoda dolazi od konkurencije, posebno u uslovima zajedničkog razvoja novog
proizvoda u alijansnim aranžmanima.
Stvaranje novog proizvoda je olakšano ukoliko su posledica tehnoloških inovacija koje
podržavaju efikasan razvoj novog proizvoda.Razvoj novog proizvoda je pod uticajem regulative na
tržištu kompanije.
Novi proizvod ima korene u invenciji.Invencija predstavlja odraz ideje
pojedinca ili tima o
rešenju problema vezanog za nepodmirene, a izražene potrebe za novim proizvodom.Invencija
može, a i ne mora biti pretočena u inovaciju.
Inovacija usklađuje invenciju sa tržištem.Inovativne kompanije su inovativne kako u
oblasti razvoja proizvoda, tako i procesa, organizacije i sl.Inovacija biva pretočena u novi proizvod
samo ako je zadovoljila test tržišta.Inovacija može rezultirati u:
- potpuno novom proizvodu, do tada nepoznatom tržištu, čak ni po načinu potrošnje –
vodi novom načinu potrošnje;
- modifikovanom, relativno novom proizvodu, čija je svrha zadovoljenje novih potreba
potrošača, jer se promenio stil života i
- modifikovanom postojećem proizvodu.
Potpuno novi proizvod
originalno zadovoljava iskazane potrebe i zahteve potrošača,
eliminiše konkurenciju i doprinosi dobiti koja prevazilazi dobit od modifikovanog proizvoda.
Danas se samo teoretski može reći da inovacije rezultiraju u potpuno novom proizvodu.
Praktično, inovacija ne rezultira isključivo potpuno novim proizvodom.
Učešće kategorija značajno modifikovanih proizvoda i linija u odnosu na potpuno nove
proizvode i linije sve je veće.U praksi se najviše susrećemo sa modifikacijama postojećeg
proizvoda, koje mogu biti minimalne, ali za potrošača veoma korisne.
Kategorije novih proizvoda mogu biti:
5
- potpuno novi proizvod, koji čini manje od 10% novih proizvoda;
- nove proizvodne linije, koje čine manje od 20% novih proizvoda;
- dopune postojećih proizvodnih linija, koje čine preko 25% novih proizvoda;
- poboljšani postojeći proizvod, koji čini više od 25% novih proizvoda;
- repozicionirani proizvod, koji čini oko 10% novih proizvoda i
- proizvodi sa manjim troškovima, koji čine oko 10% novih proizvoda
Ukoliko se posmatra kategorija novog proizvoda u matrici sa kompanijom i tržištem,
onda postroje sledeći nivoi novog proizvoda:
- proizvod nov za kompaniju i tržište, ali je na drugim tržištima i drugim kompanijama
već poznat;
- proizvod koji nije nov za kompaniju ali je nov – nepoznat tržištu;
- proizvod koji je nov za kompaniju ali nije nov za tržište;
- novi proizvod za postojeća tržišta (strategija razvoja proizvoda);
5
Ibid
(str. 255)
4
- novi proizvod za nova tržišta (strategija diversifikacije).
Visoka je stopa neuspeha novih proizvoda, posebno u oblasti potrošnih dobara (40%),
zatim oblasti proizvodnih dobara (20%) i oblasti usluga (18%).Razvoj novog proizvoda je još
rizičniji ukoliko se ima u vidu činjenica da se „kasno“ spozna gubitak i upozna neuspeh; potrebno
je skoro decenija da prođe da bi menadžment utvrdio da je reč o „promašenoj investiciji“.
Uzroci neuspeha su interne i eksterne prirode.Pogrešno kreirana strategija razvoja
novog proizvoda, odnosno plasmana, uz pogrešno kombinovani marketing miks i preambicioznost
menadžera, doprinose kao interni faktor neuspelom razvoju novog proizvoda.
U eksterne faktore koji otežavaju uspešan razvoj novog proizvoda spadaju brzo
promenljivi zahtevi potrošača, intenzivna konkurencija koja je brže plasirala inovativni proizvod
od kompanije, tehnološki „bum“ koji se nije mogao predvideti, nepovoljna kretanja na tržištu u
smislu regulative itd.
Za uspešan razvoj novog proizvoda od ključnog značaja su metodi ocene opravdanosti
ulaganja u svakoj fazi razvoja, uz druge potrebne uslove i adekvatnu organizaciju.Od invencije do
novog proizvoda kompanija prolazi sledeće faze:
6
- pretfaze procesa razvoja novog proizvoda,
- faza razvoja novog proizvoda i
- faza prihvatanja novog proizvoda.
1.2
Program uvođenja novog proizvoda
Uvođenjem novih proizvoda preduzeće uspeva da obezbedi planirano učešće na tržištu
i obezbedi tržište za dalju ekspanziju.Novi proizvod zadovoljava potrebe kupaca na novi način i
često otvara nova tržišta.Neophodne su informacije o tržištu gde će se plasirati novi proizvod.
7
Proizvodni program i proizvodi u proizvodnji su isto što i prodajni asortiman i artikli u
trgovini.Prema tome asortiman jednog preduzeća predstavlja svu robu koja je predmet njegovog
poslovanja.
Proizvod je prvi instrument marketinga, koji se reflektuje u maloprodaji kroz artikl, čija
je sveobuhvatnost u smislu kompleksa pojedinih roba čini asortiman roba.Sa asortimanom usluga
ovaj prvi čini ponudu tog preduzeća na tržištu.
Potrošač je polazna tačka u politici proizvoda, jer se on i stvara radi zadovoljenja
potrošačeve potrebe.Pravilnom politikom proizvoda i planskim pristupom upravljanja svim
njegovim dimenzijama uz odgovarajuću kombinaciju drugih instrumenata marketing mixa u
njegov optimalan izraz preduzeće, boreći se na tržištu sa konkurentima, stvara sebi konkurentsku
prednost.
Da bi se postigao uspeh u upravljanju proizvodom neophodno je uključiti donošenje
niza odluka u vezi istog.Vrlo značajna obeležja savremenog proizvoda pomoću kojih se proizvod
uspešno pozicionira na tržištu su: kvalitet, dizajn, pakovanje, marka.Oni preuzimaju u razvijenim
tržišnim uslovima ulogu značajnih podinstrumenata marketinga, pomoću kojih se sve više dobijaju
konkurentski ratovi.
Jedna od tih varijabli u borbi za tržišnu poziciju u razvijenim tržišnim uslovima je
marka proizvoda tj. ime marke.Ona ima svetlu budućnost, pogotovo u oblasti trgovine.
6
Ibid (str. 257)
7
Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M,, (2007),
Osnovi marketinga
, Treće izmenjeno i dopunjeno izdanje, Centar za
izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 345
5
Kriterijumi za ocenu ideje za razvoj novog proizvoda podrazumevaju definisanje roka u
kojem proizvod treba da se pojavi na tržištu, očekivane stope rasta, očekivane stope dobiti i prinosa
na ulaganja i očekivanog liderstva – na tržištu ili u tehnologiji.
Odluka o svakom pojedinom kriterijumu za ocenu ideja za razvoj novih proizvoda
određena je ulogom proizvoda koja se od njega očekuje kada zaživi u strategiji rasta i razvoja
kompanije.
Proizvod može imati buduću ulogu kao:
10
- proizvod inovator,
- proizvod čija je uloga odbrana tržišnog učešća,
- proizvod kao stub budućeg novog tržišta,
- proizvod namenjen osvajanju tržišnog segmenta i
- proizvod kao osnova iskorišćenja postojeće tehnologije na novi način.
Za proizvod inovator se postavljaju mnogo stroži kriterijumi nego za proizvod na bazi
postojeće tehnologije. Metode za određivanje budžeta za razvoj novog proizvoda pod uticajem su
izabrane strategije rasta i razvoja kompanije i uloge koju proizvod treba da ima u kompanijskom
biznisu, finansijskih sposobnosti kompanije i visine konkurentskog budžeta.
Metode za formiranje budžeta za razvoj novog proizvoda mogu biti:
11
1. arbitrarna metoda (formirati budžet u onolikom iznosu koliko kompanija može sebi
dozvoliti),
2. metoda procenta od prodaje (formirati budžet u procentu od planirane ili ostvarene
prodaje),
3. metoda pariteta konkurencije (izdvojiti onoliko koliko izdvaja i konkurencija) i
4. metoda cilja i zadatka (odrediti budžet na osnovu definisanih ciljeva za budući
period).
Proces upravljanja novim proizvodom najduži je i najkompleksniji kada kompanija kreće
samostalno u razvoj novog proizvoda (veći stepen kontrole). Međutim, u uslovima globalizacije
poslovanja, na značaju dobijaju više forme zajedničkog poslovanja, u kojima dominiraju M&A i
strategijske alijanse.Više forme zajedničkog poslovanja sa ciljem razvoja novog proizvoda
odgovor su kompanija lidera na izazove globalizacije i šansa za manje kompanije.
Preuzimanjem ili kupovinom kompanija u M&A aranžmanu, kompanija kupac stiče i
proizvode kompanije koji su za nju novi proizvodi.Jedna od partnerskih strategija u sticanju novog
proizvoda su i licencni aranžmani.U alijansnim aranžmanima kompanije zajednički investiraju u
istraživanje, razvoj i proizvodnju novih proizvoda, sa ciljem snižavanja troškova ovih poslovnih
aktivnosti i brzog i efikasnog osvajanja novog tržišta.Odgovorni za proces razvoja novog
proizvoda od ideje do proizvoda su:
12
- menadžer proizvoda,
- menadžer novih proizvoda,
- timovi za razvoj novih proizvoda i
- komisije, službe/odeljenja za razvoj novih proizvoda.
10
V.G.Milanović, (2004)
Marketing menadžment,
Četvrto dopunjeno i izmenjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih
nauka, Beograd, str. 257
11
Ibid (str. 258)
12
Ibid (str. 259)
7
