Proizvod kao element marketing miksa

PROIZVOD KAO ELEMENT MARKETING MIKSA

Proizvodi su sveprisutni u našim životima. Da bismo mogli dalje razradjivati zivotni ciklus 

proizvoda potrebno je da znamo sta je to proizvod. Proizvod je sve što može biti ponuđeno na 

tržištu te svojim oblikom i svojim svojstvima zadovoljava određenu potrebu. On prolazi 

određeni životni ciklus i put na tržištu.

Životni ciklus proizvoda je veoma važan koncept, pogotovo u današnje vrijeme kad je 

konkurencija nemilosrdna. Upravo taj ciklus nam omogućava da imamo uvid u dinamiku 

konkurentnosti proizvoda. Iz navedenog proizilazi da svaki proizvod ima ograničen vijek 

trajanja. Prodaja proizvoda prolazi nekoliko specifičnih faza (svaka od njih predstavlja 

različite izazove,probleme i mogućnosti za prodavca). Proizvodi zahtijevaju različite 

marketing, finansijske, proizvodne, nabavne i strategije ljudskih resursa u svakoj fazi svog 

životnog ciklusa.

Vrijeme je i da ukratko navedem faze životnog ciklusa proizvoda, a to su:

1.

Uvođenje

 – period sporog rasta prodaje proizvoda. Treba naglastiti da u ovoj fazi nema 

profita zbog velikih troškova uvođenja proizvoda na tržište.

2. 

Rast

 – period osvajanja tržišta i znatnog povećanja profita.

3. 

Zrelost

 – period laganog opadanja prodaje.

Proizvod je već prihvatila većina potencijalnih potrošača. Profit se stabilizuje ili opada. To se 

dešava iz razloga što se povećavaju marketing aktivnosti neophodne za odbranu od 

konkurencije.

4. 

Opadanje

 – period u kojem dolazi do pada prodaje i profita. Do pada prodaje dolazi iz niza 

razloga. Neki od tih razloga su: tehnološki napredak, promjene u ukusima potrošača,povećana 

domaća i inostrana konkurencija.

1. Koncept životnog ciklusa proizvoda

Životni ciklus proizvoda omogućava uvid u dinamiku konkurentnosti proizvoda. Krivulja 

životnog ciklusa proizvoda se uglavnom prikazuje u obliku zvona. 

Ova krivulja je obično podijeljena na 4 faze: uvođenje (uvođenje proizvoda na tržište), rast 

(osvajanje tržišta i povećanje profita), zrelost (lagano opadanje prodaje,profit se stabilizuje ili 

opada), opadanje (pad prodaje i profita).

1.1. Životni ciklus kategorije proizvoda, oblika proizvoda, proizvoda samog po sebi i 

marke proizvoda

Kotler ističe da se koncept životnog ciklusa proizvoda može upotrebiti za analizu kategorije 

proizvoda, oblika proizvoda, proizvoda ili marke proizvoda. Kategorija proizvoda ima najduži 

životni ciklus. Mnoge kategorije proizvoda ostaju u fazi zrelosti neograničeno dugo. Prodaja 

im raste kako se povećava stopa rasta stanovništva. Neke glavne kategorije proizvoda (npr. 

novine) čini se da suušle u fazu opadanja životnog ciklusa proizvoda. S druge strane, neke 

druge kategorije kao što su mobilni telefoni ostaju u fazi rasta. Oblik prozvoda slijedi standard 

životnog ciklusa proizvoda dosljednije od kategorije proizvoda. Proizvodi slijede ili 

standardnu krivulju životnog cilus proizvoda ili jednu od nekoliko varijanti.

Marke proizvoda mogu imati kratak ili dug životni ciklus. Iako mnoge nove marke prizvoda 

nestanu u ranoj fazi, neke marke imaju jako dug životni ciklus i koriste svoje ime za lansiranje 

novih proizvoda.

1.2. Životni ciklus stila, mode i hita

Stil je osnovni i jasno određeni način izražavanja, koji se javlja u obliku ljudskih težnji. Može 

trajati kod niza generacija,ulazeći i izlazeći iz mode.

Moda je trenutno prihvaćeni ili popularni stil u datoj oblasti. Prolazi kroz 4 faze: posebnost 

(drugačije od drugih), takmičenje (s konkurencijom), masovna moda i opadanje.

Dužina određenog modnog ciklusa zavisi od stepena u kome moda zadovoljava izvornu 

potrebu, koliko je u skladu sa ostalim trendovima u društvu, koliko zadovoljava društvene 

norme i vrijednosti i koliko je ne ometaju tehnološka određenja. 

Zbog toga je potrebno: informisati potrošače o novom prizvodu, posticati isprobavanje 

proizvoda, obezbjediti distribuciju u maloprodajnoj mreži.

Organizacije fokusiraju svoju prodaju na one kupce koji su najspremniji da kupuju proizvod, 

posebno grupe sa velikim prihodima.

Cijene su najčešće visoke jer: 

1. su troškovi visoki u odnosu na relativno niske stope outputa;

2. tehnološki problemi u proizvodnji još nisu savladani;

3. potrebna je visoka marža kako bi se podržali visoki izdaci za promociju;

2.1. Faza uvođenja proizvoda na tržište – nov proizvod

Možemo reći kako kvalitetnom idejom o proizvodu zapravo dolazimo do novog proizvoda,pri 

čemu se kategorija novog proizvoda može odnositi na proizvod:

1. koji je potpuno nov za preduzetnički subjekt, ali i za čitavo tržište;

2. koji je nov samo za preduzeće;

3. koji je nov samo za određene potrošače koji ga još nisu kupovali, pa ga time i nisu 

upotrebili;

4. koji predstavlja modificirani (već postojeći) proizvoda zbog širenja postojećeg ili ulaska u 

nova tržišta (npr. Coca Cola light);

5. koji predstavlja repozicionirani proizvod (npr.brijači za žene);

Najbolja je prva navedena kategorija proizvoda, s obzirom da se radi o potpunom novitetu na 

tržištu (konkurentskih proizvoda nema). Ako za njim postoji potencijalno zadovoljavajuća 

tražnja, te moguća zadovoljavajuća dobit, onda preduzećene bi trebalo imati problema da na 

tržištu s tim proizvodom ostvari uspjeh. 

Ukoliko je proizvod nov samo za preduzeća, to znači da postoji i konkurencija jednakih 

proizvodarazličitih proizvođača na tržištu, a to odmah dosta povećava napore da se na tržištu 

ostvari uspjeh. Ukoliko je proizvod nov samo za određene potrošače (dakle koji nemaju 

iskustva pozitivna/negativna iskustva s njim)preduzeće bi u tom slučaju trebalo identificirati 

takve potrošače i pronaći način kako doći do njih.

U posljednjem slučaju - slučaju modificiranog proizvoda, situacija je slična kao i u prethodna 

dva, kada se preduzeće na ovaj ili onaj način, treba suočiti s konkurencijom, a s time upustiti i 

u neizvjesnu borbu koja će zahtijevati velike marketinške, a time i financijske troškove i 

napore.

U prošlosti je pronalaženje ideja većinom bilo prepušteno slučaju. Kako bi se zadovoljile 

velike potrebe za novim idejama vezanim za inovacije, potrebni su kontinuirani pristupi u 

traženju i prikupljanju ideja.

Prikupljanje ideja za nove proizvode može se odvijati na tri međusobno nezaisna načina: 

1. prikupljanje ideja po zadatku (“juriš na ideje”),

2. kontinuirano prikupljanje ideja i korištenjetehnika generiranja ideja,

3. neorganizirano prikupljanje ideja.

Bez obzira o kojem od prethodno navedenih načina je riječ, najvažnije je da preduzetnici dođu 

do ideja za nove proizvode, da se one vrednuju i pokušaju realizirati u praksi. Izgledi da 

pojedina ideja storena nekom od tehnika kreativnog razmišljanja, ili na bilo koji drugi način, 

ostvari odgovarajuće šanse na tržištujesu povoljni, iako se u manje od 100 mogućih ideja 

jedna uspješno realizira u praksi.

Izvori ideja za nove proizvode mogu biti vrlo različiti.

To su, prije svega, sljedeći:

• rezultati istraživanja tržišta, prije svega istraživanja potreba, želja, namjera i preferencija 

kupaca,

• ideje koje se generiraju na sajmovima, izložbama, odnosno uopšte uvidom u proizvodne 

programe domaće, a naročito konkurencije iz drugih zemalja,

• ideje koje generiraju dobavljači i trgovina,

• ideje koje generiraju samostalni inovatori, patentni uredi, naučno istraživačke i 

profesionalne institucije, centri za razvoj preduzetništva i sl.

• ostali izvori ideja.

Ovdje treba napomenuti kako bi bilo dobro da najčešći izvori ideja koje se generiraju budu 

unutar preduzeća. Međutim, to zavisi od veličine preduzeća.

Naravno da nije jednaka situacija ukoliko je riječ o malom ili srednjem preduzetniku.

Nezavisno da li je preduzetnik došao do neke ideje za novi proizvod slučajno ili na osnovu 

istraživanja pomoću brojnih metoda i tehnika, javlja se problem koju ideju prihvatiti i dalje 

slijediti. .

Treba odlučiti koje ideje usvojiti, a koje odbaciti u okviru njihova istraživanja i razvoja. 

Metodično traženje ideja koje daju poticaj za fizičku realizaciju proizvoda proizlazi iz 

spontanog nadahnuća podsvijesti ili iz svjesnih logičnih procesa razmišljanja. Mislim da 

kreativnostu traženju ideja ima vrlo značajnu ulogu. Metode traženja ideja polaze od činjenice 

da treba postići povoljne uslove za kreativni proces, a ne čekati na njihovo slučajno 

pojavljivanje.

Brainstorminggotovo je najpoznatiji način generiranja velikog broja raznovrsnih ideja. 

Sastoji od lansiranja novog proizvoda po visokoj cijeni i uz slabu promociju. 

Svrha visoke cijene je u tome da ostvari što je moguće veći profit po jedinici proizvoda, a 

niski intenzitet promocije smanjuje troškove marketinga.

Od ove kombinacije se očekuje da se na tržištu uberu visoki profiti.

Ova strategija ima smisla onda kada:

1. je veličina tržišta ograničena;

2. je većina tržišta upoznata sa proizvodom;

3. su potrošači spremni platiti visoku cijenu;

4. ne prijeti potencijalna konkurencija.

c) Strategija brzog prodiranja (penetracije)

Strategija brzog prodiranja se sastoji u lansiranju prozvoda po niskoj cijeni i visokim 

troškovima za promociju i njeno korištenje je moguće kada:

1. je tržište veliko;

2. tržište nije upoznato sa prozvodom;

3. postoji jaka potencijalna konkurencija;

4. je većina potrošača osjerljiva na cijene;

5. troškovi proizvodnje po jedinici proizvoda opadaju sa povećanjem obima proizvodnje i 

stimulisanim proizvodnim iskustvom.

d) Strategija sporog prodiranja (penetracije)

Navedena strategija se sastoji od lansiranja novog proizvoda po niskoj cijeni i uz nizak nivo 

promocije. Niska će cijena poticati brzo prihvatanje proizvoda, a niži će troškovi promocije 

povećati dobit. Ova strategija ima smisla ima kada:

1. je tržište veliko;

2. je tržište svjesno određenog proizvoda;

3. postoji potencijalana konkurencija;

4. je osjetljivo na cijene

2.2.1. Tržišni pioniri

Tržišni pioniri su organizacije koje prve uđu na tržište. Biti prvi na tržištu može da bude 

unosno, ali takođe može biti rizično i skupo. Međutim kasniji ulazak na tržište ima smisla ako 

organizacija ima npr. superiornu tehnologiju, kvalitet ili snagu marke. Tržišni pioniri imaju