УВОД

Године 1948. Јames Culliton први пут о маркетингшком одлучивању размиша као о

рецепту. Ту идеју је 1953. године даље искористио Neil Borden, професор са Хардвардске
пословне школе, те је створио нови назив ''Маркетинг микс''. У то време, ''састојци'' који су
сачињавали маркетинг микс су били бројнији него данас. Међутим, 1960.године Jerome
McCarthy, професор са Мичигенског државног универзитета, предложио је да сви састојци
маркетинг микса скупе у четри елемента, данас познатих као 4П. Маркетинг микс
укључује аспекте и стратегије маркетинга које менаџмент користи за стицање
конкурентске предности. Овај термин се изражава у облику концептуалног обрасца који
обухвата елементе маркетинга као што су:



Производ (Product);



Цена (Price);



Дистрибуција (Place);



Промоција (Promotion).

Према ова четри елемента маркетинг микс је популарно назван 4П (engl. Four Ps).

Ови елементи представају варијабле маркетинга које предузеће може контролисати. Поред
основна 4 елемента маркетинг микса (4П), неки теоретичари

наводе да би он требао бити

проширен са још три П који се тичу маркетинга услуга, а то су:



Људи (People);



Процес (Process);



Физичко окружење (Physical environment).

Booms и Bitner су били главни заговорници ова додатна 3П те су они били ти који

су их, након што je славни Philip Kotler

80-их година 20. века предложио јавну расправу

на ту тему, коначно увели у употребу. Данас постоји пракса коришћења концепта 4П
упоредо са 4Ц. Главна карактеристика тог концепта (4Ц) јесте да је оријентисан претежно
на потрошача. 4Ц се упоредо користи са 4П концептом на начин и са циљем да задовољи
потрошача те да му се што више приближи. Уз ту сврху, елемент Производа (Product)
допуњен је елементом Потрошач (Consumer), елемент Цена (Price) допуњена Трошком
(Cost), елемент Дистрибуција (Place) допуњен је елементом Комуникација (Comunitacion).

У овом раду биће речи о производу као инструменту маркетинг микса.

Booms and Bitner, http://www.vectorstudy.com/management-theories/extended-marketing-mix-7ps-приступљено

10.05.2014.

http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler -приступљено 10.05.2014.

1.Дефинисање производа

Производ је начин на који предузеће усклађује своје могућности са потребама и

захтевима купаца. Он је резултат читавог маркетинг напора предузећа да се изађе у сусрет
са захтевима и потребама купаца. Потребе купаца не постоје због одређених производа већ
да буду задовољене коришћењем производа. Отуда је акценат у коришћењу производа на
задовољење потреба купаца. Предузеће треба да има производ или услугу која адекватно
задовољава потребе купаца, ефикасније него производи и услуге других предузећа. Битно
је полазити од потреба потрошача у прецизирању атрибута производа. У динамичкој
привреди потребе и захтеви потрошача се мењају и зато предузеће мора да врши
неопходна прилагођавања у свом производном програму да би задовољило захтеве купаца.

У основи, раст предузећа се постиже перманентним проналажењем и лансирањем

нових и изменама постојећих производа. Отуда је неопходно да предузеће буде
оријентисано у својој делатности на стално креирање нових производа односно измене
карактеристика и употребе постојећих. Уколико постоји правилна маркетинг оријентација
предузећа, онда се увек нађе начин да се превазиђу лимитирајући фактори. Нова подручја
делатности увек са собом носе одређени степен ризика који се мора реално калкулисати –
на основу познавања услова пословања, тражње и других фактора од којих зависи успех
акције предузећа.

Производ је веома динамичан инструмент маркетинг микса. Могућност измена на

производу да се задовоље потребе купаца су велике. У одређеним условима пословања и
структуре тржишта производ представља нејефикаснији инструмент маркетинг микса
којим предузеће остварује своје пословне циљеве.

Људи задовољавају своје потребе и жеље помоћу производа. Производ је све што

може да се понуди да задовољи потребе или жеље. Повремено се користе други термини
уместо производ као понуда или решење. Производи који се нуде тржишту укључују
физичку робу, услуге, искуство, догађаје, личности, места, имовину, организације,
информације и идеје.

Постоје три нивоа производа. Први ниво је генерички производ тј. оно што чини

суштину   задовољавања   потреба   потрошача.   Суштина   производа   је   базични   физички
предмет   или   неопипљива   услуга   коју   добија   потрошач.   Суштина   производа   се   назива
генерички производ што значи усаглашеност са базичним описом онога што специфицира
функције које обавља. Аутомобил омогућава транспорт, телевизор забаву и информације.
Други   ниво   је   опипљив   производ   који   чине   одређени   атрибути   производа   који   имају
прецизну спецификацију. Трећи ниво је проширени производ као скуп производа и услуга
који прати опипљив производ и имиџ који иде уз њега.

2.Састав

Сваки производ има величину – димензију, облик као границу са простором и

унутрашњи састав – структуру. Ова структура представља, у ствари, састав производа који
је често недоступан човековом оку па и другим чулима. Као што је познато, производи се
израђују од одговарајућих материјала и у различитим технолошким процесима. У
поступку изарде производ се формира као реална – материјална категорија и добија
величину, облик и састав.

У процесу дизајнирања, односно у његовој трећој фази – дизајнери дефинишу

креацију,   конструкцију   и   врше   избор   материјала   из   чега   настаје   прототип.   Креација   и
конструкција   одређују   величину,   облик   и   унутрашњу   структуру,   док   материјали   граде
облик   и   у   одређеној   мери   утичу   на   структуру   производа.   Тиме   производ   постаје
материјалан,   опипљив,   кохерентан   и   доступан   човековим   чулима.   Он   у   ствари,   тиме
екзистира у простору као посебна материјана фигура која има величину облик и структуру
различите од других фигура.

Структура производа је, у ствари, његова материјална суштина и садржај. Сама

сврха, намена и функција производа засноване су на тој структури, што је веома важно,
састав квалитативно и квантитативно разликује производ од производа који имају исту
намену. Састав производа чине материјали који су у њега уграђени. Материјали се
обрађују и од њих настају елементи производа који се међусобно повезују да би створили
чврсту и кохерентну целину, односно производ. Ти елементи су или геометријска тела или
тела неправилних облика. У састав производа улазе следећи елементи: 1) делови; 2)
подсклопови; 3) склопови. Зависно од тога како је материјализована структура производа у
процесу дизајнирања, постоје: 1) прости; 2) сложени; 3) изузетно сложени производ. Прост
производ састоји се од једног дела или склопа, а сложен производ састоји се од најмање
два склопа а изузетно сложен производ састоји се од ваћег броја склопова. Сложеност
производ при дизајнирању диктира маркетинг, зависно од потреба у исвајању тржишта и
потрошача као и сузбијању конкурента

ВасиљевићМ., Маркетинг, Фонд за издавачку делатност Више политехничке школе у Београду, 2004 год.,

стр. 172-175