U
U
N
N
I
I
V
V
E
E
R
R
Z
Z
I
I
T
T
E
E
T
T
S
S
I
I
N
N
G
G
I
I
D
D
U
U
N
N
U
U
M
M
D
D
e
e
p
p
a
a
r
r
t
t
m
m
a
a
n
n
z
z
a
a
p
p
o
o
s
s
l
l
e
e
d
d
i
i
p
p
l
l
o
o
m
m
s
s
k
k
e
e
s
s
t
t
u
u
d
d
i
i
j
j
e
e
P
P
O
O
S
S
L
L
O
O
V
V
N
N
A
A
E
E
K
K
O
O
N
N
O
O
M
M
I
I
J
J
A
A
M
M
A
A
S
S
T
T
E
E
R
R
R
R
A
A
D
D
T
T
e
e
m
m
a
a
:
:
P
P
R
R
O
O
I
I
Z
Z
V
V
O
O
D
D
N
N
O
O
B
B
R
R
E
E
N
N
D
D
I
I
R
R
A
A
N
N
J
J
E
E
I
I
B
B
R
R
E
E
N
N
D
D
K
K
A
A
O
O
F
F
A
A
K
K
T
T
O
O
R
R
O
O
R
R
G
G
A
A
N
N
I
I
Z
Z
A
A
C
C
I
I
O
O
N
N
E
E
K
K
O
O
N
N
K
K
U
U
R
R
E
E
N
N
T
T
S
S
K
K
E
E
P
P
R
R
E
E
D
D
N
N
O
O
S
S
T
T
I
I
S
S
t
t
u
u
d
d
e
e
n
n
t
t
:
:
M
M
e
e
n
n
t
t
o
o
r
r
:
:
B
B
r
r
a
a
n
n
i
i
s
s
l
l
a
a
v
v
a
a
K
K
n
n
e
e
ž
ž
e
e
v
v
i
i
ć
ć
P
P
r
r
o
o
f
f
.
.
d
d
r
r
B
B
r
r
a
a
n
n
i
i
s
s
l
l
a
a
v
v
M
M
a
a
š
š
i
i
ć
ć
b
b
r
r
.
.
i
i
n
n
d
d
e
e
k
k
s
s
a
a
M
M
9
9
2
2
7
7
5
5
/
/
0
0
8
8
B
B
e
e
o
o
g
g
r
r
a
a
d
d
,
,
M
M
a
a
j
j
,
,
2
2
0
0
1
1
0
0
.
.
g
g
o
o
d
d
2
S
S
A
A
D
D
R
R
Ž
Ž
A
A
J
J
PRVI DEO
UVOD
04
1.1
Predmet i polazište istraživanja
05
1.2
Značaj
i aktuelnosti istraživanja
06
1.3
Ciljevi istraživanja
07
1.4
Hipoteze istraživanja
07
1.5
Metode istraživanja
08
1.6
Struktura rada
08
DRUGI DEO
ANALIZA BRENDA
13
2.1
Poreklo brenda
14
2.2
Definicija brenda
18
2.3
Elementi i osobine brenda
20
2.4
Identitet brenda
22
2.5
Vrednost brenda
24
2.6
Oblasti primene brenda
29
TREĆI DEO
BREND U FUNKCIJI MARKETINGA
30
3.1
Pojam marketinga
30
3.2
Značaj istraživanja marketinga
31
3.3
Veza izm
eđu marketinga i brenda
32
ČETVRTI DEO
STRATEGIJA BRENDIRANJA
33
4.1
Proces izgradnje brenda
34
4.1.1 Planiranje brenda
34
4.1.2 Analiza brenda
35
4.2
Proces strategije brendiranja
38
4.2.1 Principi brendiranja
39
4.2.2 Pozicioniranje brenda
40
4.2.3 Misija brenda
44
4.2.4 Vrednosna ponuda brenda
45
4.2.5
Obećanje brenda
45
4.2.6
Rezonanca brenda
46
4.4
Brend arhitektura
47
4.4.1
Brend portfolio
52
4.5
Izgradnja brenda
54
4.6
Revizija brenda
59
4.6.1
Evidencija brenda
60
4.6.2
Istraživanje brenda
61
PETI DEO
RAST PROIZVODNOG BRENDA
64
5.1
Razvoj proizvodnog brenda
64
5.2
Ekstenzija i širenje proizvodnog brenda
67
5.3
Jačanje proizvodnog brenda
71
4
I
UVOD
„Brendovi su kulturni fenomen našeg vremena. Bez obzira na to da li ih hvale ili ih
kude, uvek su izloženi kritičkoj debati
koji karakterišku šablonski način mišljenja, brzopleti
zaklju
čci ili puke predrasude“.
1
(Olins Wally , 2003)
Nekada davno brendovi su bili obična roba za domaćinstvo
–
sapun, čaj, prašak za pranje,
napitak –
obični svakodnevni proizvodi koji b
i se koristili, iskoristili i zamenili novim. Brend
je bio simbol doslednosti. U vreme kada su brendovi bili sumljivog i neproverenog kvaliteta,
neizvesnog učinka i neujednačenih cena, brend je predstavljao granicu ustaljenog kvaliteta,
kvantiteta i cene. Imidž brenda je predstavljao i održavao proizvod.
Danas
sve to izgleda mnogo drugačije iz razloga što su
vremenom brendovi prosperirali.
Danas funkcionalne karakteristike proizvoda uzimamo zdravo za gotovo i, bez obzira što je
imidž glavna stvar kad je brend u pitanju, ipak se više ne radi samo o imidžu brenda – radi se
o našem imidžu. Neophodno je napomenuti i to da
brendovi predstavljaju značajan deo svih
kultura i celokupnog poslovnog sveta. Oni identifikuju izvor ili stvaraoca nekog proizvoda, a
potro
šačima
– bilo pojedincima, bilo organizacijama –
omogućavaju da određenom
proizvođaču ili distributeru nametnu odgovornost.
S druge strane,
potrošači različito mogu
percipirati identičan proizvod u zavisnosti od toga kako je on brendiran. Oni uče o
brendovima na osnovu ranijih iskustava sa proizvodom i njegovim marketing programom.
Potrošači takođe uviđaju koji brendovi zadovoljavaju, a koji ne zadovoljavaju njihove
potrebe. Obzirom na osnovni segment
savremenog (potrošačkog) društva i činjenice da životi
p
otrošača postaju sve složeniji i brži, kao i to da potrošači
imaju sve manje vremena,
sposobnost brenda da pojednostavi donošenje odluke, a s druge strane, da zauzme lidersku
poziciju na tržištu, zaista je neprocenjiva. Tak
ođe, ono što je posebno interesan
tno, kada je
brend u pitanju, jeste da se čini da je on prosto nezaustavljiv g
de god da krene. Bilo da je u
poslovnim aktivnostima ili sportu, brend je postao društveni i kulturni fenomen neverovatne
moći i snage.
1
Olins W. (2003) ,
On Brand
, Thames&Hudson, London, p. 01
5
S tim u vezi, naša istraživanja zasnivaju se na strategiji proizvodnog brendiranja, kao
marketing prioriteta, koji podrazumeva dizajn i implementaciju marketing aktivnosti i
programa kako bi se izgradili i izmerili brendovi, kao i da bi se njima uspešno upravljalo, sve
u cilju maksimalnog po
većanja njihove vrednosti. Strategiju brendiranja generalono možemo
definisati kao izbor zajedničkih i posebnih elemenata brenda koje kompanija primenjuje kako
na različite proizvode i usluge koje prodaje, tako i na samu sebe. Ona odražava broj i prirodu
n
ovih i postojećih elemenata brenda, i istovremeno usmerava odluke o tome kako da se
brendiranju neki novi proizvodi.
2
Polazeći od osnova
koji navodi da se strategija brendiranja
zasniva na budućim ciljevima, ciljevima koji se odnose na krajnje potrošače, u
smereni su ka
povećanju
svesti o brendu, stvaranju pozitivnog imidža brenda i uspostavljanju preferencija i
lojalnosti prema brendu
. Takođe,
tokom naših istraživanja posebnu pažnju posvetili smo
brendu kao
izuzetno značajnom
faktoru konkurentnosti i uspostavljanja liderske pozicije na
tržištu,
s obzirom na ključni uticaj koji ovaj oblik intelektualne svojine ima na percepciju
potrošača i sam usp
eh inovativnog proizvoda na tržištu.
1.1.
Predmet i polazište istraživanja
Predmet naših istraživanja predstavlja analizu
naučnih relacija između
strategije proizvodnog
brendiranja u kontekstu st
epena važnosti definisanja određenih aktivnosti koji su usmereni ka
jasnom pozicioniranju, s jedne strane, i stepena konkurentnosti
određenog
proizvoda kao
jednog od ključnih
faktora uspostavljanja liderske pozicije na tržištu, s druge strane.
Istraživajući veliki broj različitih teorijskih saznanja, nailazimo na definicije koje se zasnivaju
na stavovima vodećih svetskih marketin
š
kih eksperata koji ističu da je osnovna funkci
ja
marketinga upravo izgradnja brenda. Izgradnji, konsolidaciji i ekspanziji brenda potrebne su
dimenzije jasnoće, konzistentnosti i liderstva, prilagođene uslovima sredine, sa posebnim
naglaskom na konkurentskoj prednosti, tehnologiji i uspostavljanju liderske pozicije na
tržištu. Pozivajući se na adekvatnu literaturu, obuhvatili smo kompletnu strategiju
proizvodnog brendiranja polazeći
od uopštenih koji strategiju brendiranja definišu kao
naj
moćniji instrument komunikacije;
posebnih koje se baziraju na de
finicijama da je ključ
uspeha ostvarenje konkurentske prednosti i uspostavljanje liderske pozicije na tržištu; do
pojedinačnih koje istražuju osnovne e
lemente strategije brendiranja i njihov uticaja na
poslovanje kompanije, njihove produktivnosti i uticaja
na svest krajnjih potrošača.
2
Keller K.L, (2003),
Strategic Brand Management
, Prentice Hall, USA, p. 522
7
1.3.
Ciljevi istraživanja
Ciljevi našeg istraživanja za
snovana su na naučnim i društvenim dostignućima.
Naučni ciljevi istraživanja su
analiza naučno
-teorijskih saznanja iz oblasti strategijskog
menažmenta i upravljanja, kao i menadžment liderstva.
Istraživajući naučnu literaturu, izvršili
smo teorijsku postavku strategije brenda kao faktora organizacione konkurentnosti i lidersta i
pokušali smo da damo odgovor na brojna pitanja, počevši od polaznih
– šta je brend, poreklo
brenda, definicije brenda, koji su to osnovni elementi brenda, koji su to osnovni aspekti
razvoja konkurentnosti i liderstva i oblasti primene brenda; preko osnovnih – V
eza između
marketinga i brenda; do ključnih
– koji su to procesi izgradnje brenda, zatim proces strategije
brendiranja, brend arhitektura, postupci izgradnje brenda, koji su to elementi strategije
organizacionog brendiranja i razvoj proizvodnog brendiranja, d
a li će pozicionirani brend biti
prihvaćen od strane tržišta;
koje su to snage konkurentnosti i koje stategije konkurenosti treba
primenjivati u različitim tržišnim uslovi
ma; kako identifikovati konkurente, kao i mnoga
druga.
Društveni ciljevi našeg istraživanja usmereni su
ka dokazivanju praktičnih primera i potvrdi
važnosti efikasnog i uspešnog upravljanja i kontrolisanja brenda i strategiji organizacionog
brendiranja, kao jednog od
ključnih
instrumenata za uspostavljanje organizacione
konkurentnosti i ostvarivanja liderske poticije na tržištu.
1.4.
Hipoteze istraživanja
U okviru našeg istraživanja uključeno je niz pretpostavki:
Da brend predstavlja prepoznavanje vrednosti;
Da izgradnja jednog brenda započinje direktnim izborom svi
h
različitih elemenata
brenda koje treba definisati ili da
počinje od istraživanja tržišta;
Da osnovne odluke koje se odnose na strateško upravljanje brendom trebaju direktno
biti usmerene na informacijama koje se odnose na organizaciju i okruženje u kojem
ona posluje;
Da p
ozicioniranje brenda počiva na najjačim elementima vrednosti brenda i samom
razjašnjenju šta je brend;
