3
1. PROMOCIJA
1.1. Pojam i ciljevi
Promocija je proces masovnog komuniciranja preduzeća sa potrošačima (okruženjem)
putem oblika promocije (ekonomska propaganda, odnosi sa javnošću, unapređenje prodaje,
lična prodaja) u cilju povećanja prodaje proizvoda/usluga. Promocija je jedan od četiri
elementa marketing miksa, pored proizvoda, cene i distribucije. Ona je kao instrument
marketing miksa deo procesa integrisanog marketing komuniciranja i njena osnovna svrha je
stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u
procesu kupovine na tržištu, odnosno željenom tržišnom pozicioniranju, kako proizvoda, tako
i firme.
Promocija je elastičan instrument marketing miksa kojim preduzeće nastoji da ubedi
svoje kupce da favorizuju njihove proizvode i usluge. Veoma je važna kako za profitne, tako
i za neprofitne organizacije.
Ciljevi korišćenja promocije:
1. informiše, podučava, usmerava i/ili stimuliše odgovarajuće i vremenski podešeno
reagovanje pojedinih tržišta ili tržišnih segmenata;
2. pomaže u stvaranju imidža preduzeća i/ili njegovim proizvodima i uslugama;
3. ukazuje na karakterisitke postojećih proizvoda;
4. pomaže u održavanju popularnosti postojećih proizvoda, naročito u fazi opadanja
životnog ciklusa proizvoda, kao i zadržavanja tržišnog učešća preduzeća odnosno
kreiranju sekundarne tražnje;
5. upoznaje tržište sa novim proizvodima odnosno kreira primarnu tražnju
6. podstiče aktivnosti kanala distribucije;
7. doprinosi bržem zaključenju kupoprodajnih transakcija i davanju posleprodajnih
usluga kupcima;
8. stavlja proizvode u povoljniju poziciju od proizvoda konkurencije;
9. direktno se odražava na rast prodaje i profita preduzeća;
10. pomaže stvaranju lojalnosti kod potrošača i ostvarenju direktnog kontakta sa ciljnim
auditorijumom bitnim za uspeh celokupnog marketing programa.
Cilj promocije nije da kupca fizički ubedi da kupi proizvod, nego da ga svojim
metodama i sredstvima privuče i stvori u kupcu pozitivan stav prema proizvodu. Isticanje
korisnosti proizvoda – putem promocije može se uticati na potrošača, da je baš određeni
proizvod ono što može da zadovolji njegove potrebe i reši njegove probleme.
Pojedine promocije su orijentisane na pojačavanje i isticanje vrednosti proizvoda, kao
na primer davanje garancija na proizvod i uslugu i osnivanje servis službi.
Promocija je uspešnija ukoliko veći broj kupaca preferira proizvod.
1.2 Budžet promocije
Postoji više poznatih metoda određivanja budžeta promocije počev od procenta od
prodaje, praćenja konkurencije, uvećanja u odnosu na prethodni period, ocene menadžmenta,
itd. Na bazi više anketa sprovedenih među menadžerima koji se bave promotivnim
aktivnostima u firmama sa robom široke potrošnje, čini se da je u praksi najzastupljeniji tzv.
metod «cilja i zadatka». Svakako da se firme oslanjaju na različite metode, a najčešće ih i
kombinuju.
Generalno, budžet određuje dejstvo dve grupe faktora:
1. internih i
2. eksternih uslova
Faktori koji proističu iz internih uslova su:
1. orijentacija menadžmenta,
4
2.ciljevi koje treba ostvariti promotivnim aktivnositma i
3. raspoloživa finansijska sredstva firme.
Faktori koji proističu iz eksternih uslova su:
1.državna regulativa,
2.strategija konkurencije,
3.atraktivnost konkretnog tržišta,
4. raspoloživost odn. ograničenja u pogledu medija, itd.
2. OSNOVNI OBLICI PROMOCIJE
Osnovni oblici promocije su:
lična prodaja – neposredna interakcija sa jednim ili više potencijalnih kupaca radi
prezentiranja, odgovaranja na pitanja i uzimanja narudžbine,
unapređenje prodaje – je aktivnost kratkoročnog trajanja sračunata na podsticanje
kupovine proizvoda ili usluge,
privredna/ekonomska propaganda – je oblik plaćene nepersonalizovane prezentacije i
promocije ideja, proizvoda i usluga kod koje je poznat naručilac,
odnosi sa javnošću i publicitet – su različiti programi oblikovani radi unapređenja ili
zaštite imidža organizacije ili njihovih pojedinih proizvoda,
direktni marketing – koristi poštu, telefon, faks, e-mail, ili internet radi direktnog
komuniciranja ili dobijanja direktnog odgovora (reakcije) određenih kupaca.
2.1 Lična prodaja
Lična prodaja je oblik komuniciranja preduzeća sa potrošačima u neposrednom
(direktnom) kontaktu. U tom neposrednom kontaktu prodavci nastoje da konverzacijom
ubede kupce u koristi koje mogu imati od kupovine proizvoda i usluga baš tog preduzeća.
Specifičnosti ovog načina promocije su:
dvosmerna komunikacija,
angažovanje posebno obučenih i pripremljenih operativaca,
praktikuje se za specifične robe i usluge (uglavnom industrijske proizvode),
koristi definisane programe rada sa jasnim ciljevima među kojima su prioritetni
otkrivanje potencijalnih kupaca, ali i zadržavanje stalne veze sa postojećim kupcima.
2.2. Unapređenje prodaje
Unapređenje prodaje obuhvata brojne heterogene podsticajne aktivnosti, uglavnom
kratkoročne, koje se primenjuju za podsticanje potrošača ili trgovine na bržu ili veću
kupovinu određenog proizvoda ili usluge i ponovljenje kupovine. Ove aktivnosti bi trebale da
stimulišu kupce na kupovinu.
Unapređenje prodaje u odnosu na posredničku mrežu najčešće obuhvata sledeće
aktivnosti: davanje kredita, dodatni proizvodi uz narudžbinu, razni popusti novčanog
karaktera, besplatni servisi, demonstracije uređaja, degustacija, obuka kadrova posrednika,
uređenje izloga (display), izložbe, sajmovi i razne druge vidove.
U ovu kategoriju spadaju i drugi štampani materijali koji se daju trgovcima (brošure,
katalozi i dr.). Jedan od oblika unapređenja prodaje je i demonstracija proizvoda u trgovini
što je posebno važno kod promocije novog proizvoda.
Načini sprovođenja akcija za unapređenje prodaje:
posebne ponude sa popustom;
mali poklon uz kupovinu promovisanog proizvoda;
kuponi, kartice i sl. za dobijanje poklona;
