Univerzitet Privredna akademija Novi Sad
Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment
Predmet: Marketing
Tema: PROMOCIJA KAO INSTRUMENT
MARKETING MIKSA
Predmetni profesor:
Student:
Prof. dr Marko Carić
Igor Iričanin
Asistent:
Broj indeksa:
dr Gordana Bajatović
252-12
U Novom Sadu, novembar 2012.
SADRŽAJ
1.
Uvod ........................................................................................................................................ 1
2.
Pojam i ciljevi promocije ......................................................................................................... 2
3.
Proces komuniciranja .............................................................................................................. 3
4.
Oblici promotivnih aktivnosti .................................................................................................. 4
4.1.
Lična prodaja .................................................................................................................... 6
4.2.
Unapređenje prodaje ....................................................................................................... 6
4.3.
Privredna propaganda ................................................................................................... 10
4.4.
Publicitet i odnosi sa javnošću ....................................................................................... 12
5.
Zaključak ................................................................................................................................ 14
6.
Literatura ............................................................................................................................... 15
Marketing
Promocija kao instrument marketing miksa
Prof. dr Marko Carić
Igor Iričanin
dr Gordana Bajatović
252-12
- 2 -
2. POJAM I CILJEVI PROMOCIJE
Promocija predstavlja element marketing miksa koji je zasnovan na kominikaciji i čiji
je cilj da informiše, uveri i ubedi kupce na prednosti proizvoda koji se promoviše. Pod pojmom
"promocija" podrazumeva se proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se
stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu
kupovine na tržištu. Promocija je bitan element marketing miksa jer pri prodaji prozvoda ili
usluge neophodno da potrosač bude upoznat sa karakteristikama tog proizvoda. Promotivne
kampanje se organizuju u cilju upoznavanja tržišta, odnosno kupca ili korisnika sa proizvodom ili
uslugom.
Ciljevi promocije su različiti i variraju od organizacije do organizacije. Neki koriste
promociju da prošire ili povećaju svoja tržišta, drugi da zadrže postojeće, dok treći da predstave
svoja gledišta u vezi javnih pitanja. Promocija može pomoći organizaciji da deluje na odabranim
tržištima. Ciljevi promocije podrazumevaju
5
:
I.
Informisanje potrošača,
II.
Diferenciranje proizvoda,
III.
Unapređenje prodaje,
IV.
Stabilizacija prodaje, i
V.
Isticanje korisnosti proizvoda.
Informisanje. Osnovni zadatak informisanja je da upozna potrošača šta je i kakav je
određeni proizvod kao i gde i pod kojim uslovima ga može nabaviti.
Diferenciranje proizvoda. Marketing menadžeri često razvijaju promociju da bi
diferencirali proizvode ili usluge svoje firme od proizvoda ili usluge konkurencije. Zadatak
diferenciranja proizvoda je da pokaže potrošaču kako je proizvod koji se nudi najpogodniji za
njega.
Unapređenje prodaje. Uspešna promocija može dovesti do proširenja tržišta i stavljanje
u status tržišnog lidera. Neke promocije su usmerene na stimulisanje primarne potražnje, dok su
ostale orjentisane na stimulisanje selektivne potražnje.
Stabilizacija prodaje. Stalna promocija utiče na stabilnost prodaje, upoznavanje novih
tržišnih segmenata i ciljnih grupa. U trgovačkim periodima godine kada je prodaja umanjena,
tkz. „mrtav period“, firme često stimulišu svoje prodajno osoblje, da međusobnim takmičenjem,
ostvare bitne odnosno zadate ciljeve (npr. da u određenom vremenskom periodu prodaju
5
Novaković-Rajčić dr B., „Marketing“, Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment“, Novi Sad, 2008., str. 347
Marketing
Prof. dr Marko Carić
dr Gordana Bajatović
određenu količinu robe, dobara ili usluga)
se odnose na ujednačavanje proizvodnje, smanjenje
pojednostavljenje finansijskog, nabavnog i tržišnog planiranja.
Isticanje korisnosti proizvoda.
određeni proizvod ono što može da zadovolji njegove potrebe
njegove probleme. Pojedine promocije su orjentisane na pojačavanj
proizvoda, kao na primer davanja garancija na proizvod ili uslugu i osnivanja servis službi.
3. PROCES KOMUNICIRANJA
Promocija je, uglavnom, masovni oblik komuniranja proizvođača sa potročačima, i za
sam proces komuniciranja je važno da se zna ko je rekao, šta je rekao
rekao i kakvi su efekti izrečenog. Proces komuniciranja se može sagledavati na više različitih
načina, pa na osnovu toga postoje i različiti modeli prikaza procesa komuniciranja.
BUKA
Slika 1: Jednostavan model procesa komuniciranja
Prikazani model komuniciranja sadrži ukupno sedam elemenata, s tim da su „glavne“
strane procesa pošiljalac odnosno izvor poruke, i primalac poruke, odnosno željena ciljna
publika. Komuniciranje započinje
podeli sa željenom publikom. Tu poruku, zatim, preduzeće
šifrira. Šifriranje poruke predstavlja pretvaranje zamisli tj. ideje u odgovarajuće znanje ili
simbole, koji mogu biti vizuelni i verbalni. Suština kodiranja jeste da publika što lakše protumači
tj. dekodira značenje poslate poruke.
Dalje, šifrirane poruke se
odnosno medija – interneta, štampe, radija, t
jeste da poruke, koje je pošiljalac uputio, dostavi ciljnoj grupi
6
Vasiljev dr S., „Marketing“, četvrto izdanje, Ekonomski fakultet, Novi Sad, 2005., str. 323
Pošiljalac
poruke
Kodiranje
(šifriranje)
Promocija kao instrument marketing miksa
- 3 -
određenu količinu robe, dobara ili usluga). Stabilan model prodaje ima nekoliko prednosti koje
nje proizvodnje, smanjenje proizvodnih i menadžment troškova,
g, nabavnog i tržišnog planiranja.
Isticanje korisnosti proizvoda. Putem promocije se može uticati na potrošača, da je baš
određeni proizvod ono što može da zadovolji njegove potrebe i zahteve i
njegove probleme. Pojedine promocije su orjentisane na pojačavanju i isticanju
primer davanja garancija na proizvod ili uslugu i osnivanja servis službi.
3. PROCES KOMUNICIRANJA
Promocija je, uglavnom, masovni oblik komuniranja proizvođača sa potročačima, i za
sam proces komuniciranja je važno da se zna ko je rekao, šta je rekao, preko kojih kanala je
rekao i kakvi su efekti izrečenog. Proces komuniciranja se može sagledavati na više različitih
načina, pa na osnovu toga postoje i različiti modeli prikaza procesa komuniciranja.
BUKA
Povratna sprega
Jednostavan model procesa komuniciranja
6
Prikazani model komuniciranja sadrži ukupno sedam elemenata, s tim da su „glavne“
strane procesa pošiljalac odnosno izvor poruke, i primalac poruke, odnosno željena ciljna
publika. Komuniciranje započinje pošiljalac poruke koji svoju poruku želi da uputi, odnosno
podeli sa željenom publikom. Tu poruku, zatim, preduzeće-inicijator mora da kodira, odnosno
šifrira. Šifriranje poruke predstavlja pretvaranje zamisli tj. ideje u odgovarajuće znanje ili
oji mogu biti vizuelni i verbalni. Suština kodiranja jeste da publika što lakše protumači
tj. dekodira značenje poslate poruke.
Dalje, šifrirane poruke se prenose posredstvom različitih komunikacionih kanala,
interneta, štampe, radija, televizije, plakata itd. Svrha komunikacionih kanala
jeste da poruke, koje je pošiljalac uputio, dostavi ciljnoj grupi – primalocu poruke. Primaoci
Vasiljev dr S., „Marketing“, četvrto izdanje, Ekonomski fakultet, Novi Sad, 2005., str. 323
Kodiranje
(šifriranje)
Komunikacioni
kanal
Dekodiranje
(dešifrovanje)
Promocija kao instrument marketing miksa
Igor Iričanin
252-12
prodaje ima nekoliko prednosti koje
proizvodnih i menadžment troškova, i
Putem promocije se može uticati na potrošača, da je baš
i da na taj način reši
u i isticanju vrednosti
primer davanja garancija na proizvod ili uslugu i osnivanja servis službi.
3. PROCES KOMUNICIRANJA
Promocija je, uglavnom, masovni oblik komuniranja proizvođača sa potročačima, i za
, preko kojih kanala je
rekao i kakvi su efekti izrečenog. Proces komuniciranja se može sagledavati na više različitih
načina, pa na osnovu toga postoje i različiti modeli prikaza procesa komuniciranja.
Prikazani model komuniciranja sadrži ukupno sedam elemenata, s tim da su „glavne“
strane procesa pošiljalac odnosno izvor poruke, i primalac poruke, odnosno željena ciljna
pošiljalac poruke koji svoju poruku želi da uputi, odnosno
inicijator mora da kodira, odnosno
šifrira. Šifriranje poruke predstavlja pretvaranje zamisli tj. ideje u odgovarajuće znanje ili
oji mogu biti vizuelni i verbalni. Suština kodiranja jeste da publika što lakše protumači
prenose posredstvom različitih komunikacionih kanala,
Svrha komunikacionih kanala
primalocu poruke. Primaoci
Primalac
poruke
