UNIVERZITET SINGIDUNUM
POSLOVNI FAKULTET
VALJEVO
DIPLOMSKI RAD
Tema: Promocija kao instrument marketing miksa
Student:
Prof, dr Milenko Stanić Aleksandra Ćosić 175/2008
Valjevo, januar 2012.
Promocija kao instrument marketing miksa
Uvod
U savremenoj poslovnoj koncepciji jedan od osnovnih faktora uspeha preduzeća je
marketing miks. Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija
instrumenata kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na
ciljnom tržištu. Četiri glavna instrumenta marketing miksa su: proizvod, cena, promocija
i distribucija.
Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom delatnosti,
odnosno tržištem na kome preduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost. Osnovni cilj
marketing miksa je da preduzeću omogući zadovoljenje potreba potrošača, tako da se svi
instrumenti integrišu i usmeravaju ka potrošaču.
Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti između preduzeća
i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se
poboljša prodaja ili prihvati neka ideja.
Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti marketing miksa ( proizvod, cena i
distribucija ) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne može nadoknaditi
slabosti u efikasnosti drugih instrumenata.
Osnovni cilj ovog rada je da ukaže na značaj promocije u ukupnom marketing miksu
odrećenog preduzeća. Prvi deo rada se odnosi na sam proces promocije, njene ciljeve,
strategije i merenje postignutih rezultata. U drugom delu su detaljno obrazložene osnovne
aktivnosti promocije. Poslednji deo se odnosi na primenu promocije kao instrumenta
marketing miksa u hotelskom preduzeću „JAT-Hoteli Slavija“.
1
Promocija kao instrument marketing miksa
Promociona poruka mora biti prilagođena ciljnom segmentu,a u istoj meri i medijima
kojima se poruke prenose pojedinim segmentima. Valjanost poruke najbolje se meri
ostvarenjem postavljenog cilja promocije na određenom segmentu tržišta.
2. Ciljevi i strategije promocije
Ciljevi promocije su različiti i variraju od organizacije do organizacije. Neki koriste
promociju da prošire ili povećaju svoja tržišta, drugi da zadrže postojeće, dok treći da
predstave svoja gledišta u vezi javnih pitanja.
Ciljevi promocije podrazumevaju:
Informisanje
. Informisanje ima zadatak da upozna potrošača šta je i kakav je
određeni proizvod i gde ga može nabaviti.
Diferenciranje proizvoda
. Marketing menadžeri često razvijaju promociju da bi
diferencirali proizvode ili usluge svoje firme od proizvoda ili usluga konkurencije.
Zadatak diferenciranja proizvoda je pokazati potrošačima kako je proizvod koji se nudi
najpogodniji za potencijalnog kupca.
Unapređenje prodaje
. Uspešna promocija može dovesti do proširenja tržišta i
stavljanje u status tržišnog lidera. Neke promocije su usmerene na stimulisanje primarne
potražnje, dok su ostale orjentisane na stimulisanje selektivne potražnje.
Stabilizovanje prodaje
. Stalna promocija utiče na stabilnost prodaje , upoznavanje
novih tržišnih segmenata i ciljnih grupa. U trgovačko „mrtvim“ periodima firme često
stimulišu svoje prodajno osoblje da takmičenjem između sebe ostvare za firmu bitne
ciljeve, na primer određenu količinu prodaje. Stabilan model prodaje ima nekoliko
prednosti: ujednačava proizvodnju, smanjuje proizvodne i menadžment troškove i
pojednostavljuje finansijsko, nabavno i tržišno planiranje.
Isticanje korisnosti proizvoda
. Putem promocije se može uticati na potrošača da
je baš određeni proizvod ono što može da zadovolji njegove potrebe i reši njegove
probleme. Pojedine promocije su orjentisane na pojačavanje i isticanje vrednosti
proizvoda, kao na primer davanja garancija na proizvod ili uslugu i osnivanja servis
službi.
Dve osnovne promotivne strategije su :
1. Push strategija
– ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i
direktnu prodaju. Push promotivne strategije koriste promotivne sile kompanije i
3
aktivnosti promocije trgovine da stvore potražnju potrošača za proizvodom. Push
strategija pokusava da direktno prodaje potrošaču, zaobilazeći distribucione kanale.
Promocija kao instrument marketing miksa
2. Pull strategija
– ima za cilj distribuciju i prodaju proizvoda tako što se fokusira na
krajnjem potrošaču. Pull strategija zahteva visoku potrošnju za oglašavanje i promociju
kako bi se izgradila visoka potražnja kupaca za proizvodom.
3. Merenje rezultata promotivne kampanje
Promotivna kampanja
se organizuje u cilju upoznavanja tržista, kupaca, korisnika sa
proizvodom i njegovim karakteristikama.
Merenje rezultata propagande poruke se vrši putem predtestiranja i post-testiranja.
Predtestiranje obuhvata:
intervju sa ciljnom grupom
– oko 6-10 ciljnih potrošaa se okupljaju zajedno sa
vođom grupe, ragovaraju o propagandnoj akciji i njenom delu.Vođa grupe im
postavlja pitanja, oni razgovaraju o propagandnoj akciji i njenom delovanju: "šta
su razumeli u oglasu", da li im je interensantan"," da li veruju u to" i "hoće li
probati proizvod? "
portfolio testovi
– ova tehnika se koristi za ocenu štampanih propagandnih
sredstava nakon njihove izrade. Ispitivač pokazuje ispitanicima niz oglasa i traži
od njih da se sete oglasa i sadržaja koji su zapamtili.
tržišni test
– ovde je cilj merenje uticaja propagande na prodaju. Ova vrsta
testiranja obično košta više od ostalih jer se merenje vrši na test-tržištu i
kontrolnom tržištu.
Kod post-testiranja traži se od članova ciljnog auditorijuma, koji su bili izloženi
prenosniku određenog medija, da se sete oglašivača i proizvoda koji su navedeni u
poslednjoj objavi oglasa ( testovi prisećanja) ili istaknu ono što prepoznaju , a što si videli
ranije (testovi prepoznavanja).
4
Promocija kao instrument marketing miksa
4.2. Razvoj propagandne kampanje
Kada se kreira i procenjuje propagandna poruka,važno je da se strategija poruke ili
pozicioniranje reklame odvoji od kreativne strategije. Dakle, kreiranje efektivnih
propagandnih kampanja ujedno je i umetnost i nauka. Da bi razvili strategiju poruke,
oglašivači preuzimaju tri koraka: generisanje i procena poruke, kreativni razvoj i slanje,
razmatranje društvene odgovornosti.
Važno je da se generiše nov uvid i izbegne korišćenje onih načina obraćanja i pozicija
koje i drugi koriste. Dobra reklama je uglavnom usredsređena na jednu ili dve osnovne
prodajne poruke.
Kada pokušava da unapredi pozicioniranje brenda, oglašivač bi trebalo da obavi
istraživanje tržišta kako bi odredio vrstu obraćanja koja najviše odgovara ciljnom
auditorijumu. Kada utvrdi koje je obraćanje efektivno, oglašivač treba da pripremi
kreativnu izjavu, obično na jednoj ili dve strane. To je elaborat izjave o pozicioniranju i
on obuhvata: osnovnu poruku, ciljni auditorijum, ciljeve komunikacija, osnovne koristi
brenda, podršku za ono što brend obećava i medije. Svi članovi tima koji rade na
kampanji moraju se usaglasiti o pitanju kreativnog izveštaja i odobriti ga pre nego što se
investira u skupe reklame.
Uticaj reklame ne zavisi samo od onoga što se kaže; često je ipak važnije kako se
nešto kaže. Slanje poruke može da bude presudno. Kada priprema propagandnu
kampanju, oglašivač mora da pripremi izjavu o strategiji reklama u kojoj je opisan cilj,
sadržaj, podrška i ton željene reklame.
Oglašivači i njihove agencije moraju da budu sigurni da oglašavanje neće prekršiti
društvene i pravne norme. Kreatori javne politike razvili su čitav niz zakona i regulativa
kako bi kontrolisali oglašavanje. Da bi bili društveno odgovorni, oglašivači moraju da
budu oprezni i da ni na koji način ne uvrede celokupnu javnost ili pak pojedine etničke
grupe, pripadnike određenih rasa ili grupa sa posebnim interesom.
4.3. Donošenje odluke o propagandnom budžetu
Pojedini kritičari ističu da velike kompanije koje se bave proizvodima krajnje
potrošnje često previše troše na oglašavanje kao način da se osiguraju od premalog
ulaganja, a da industrijske kompanije podcenjuju moć izgradnje imidža kompanije i
proizvoda, pa samim tim premalo ulažu.
6
