Uvod
Jedna od najvećih kontraverzi koja prati ulogu odnosa s javnošću (u daljem tekstu PR)
u kompaniji leži upravo u njegovom odnosu sa poznatijim bratom – marketingom.
Nikada se u literaturi nije trošilo toliko vremena na određivanje «teritorijalnih prava»
kao između ove dve oblasti. Naime, osnovno pitanje koje se postavlja je: «Da li je PR
deo marketinga ili posebna poslovna disciplina?» Podpitanje je nešto uže i glasi: «Da
li je PR deo promotivnog miksa (tržišnih komunikacija) ili je ona deo PR-a?» Uticajni
autori uglavnom i dalje opredeljuju teorijske rasprave.
Jedan od najčešće pominjanih rasprava potiče od «Ajnštajna marketinga» - Filipa
Kotlera koji smatra da je PR deo marketinga kao sveobuhvatne strategije kvalitetnog
nastupa firme na tržištu. Njegova jednačina je jednostavna: a) marketing je sve ono što
pomaže uspeh kompanije na tržištu, b) PR pomaže uspeh kompanije na tržištu, c) ergo,
PR je deo marketinga. Međutim, ovaj odgovor ne zadovoljava ozbiljne poslenike PR-a
2
tehnika koje zapravo imaju ravnopravan tretman u određivanju promocije i promotivne
strategije, a sve u zavisnosti od vrste proizvoda, njegove životne faze, položaja
kompanije u odnosu na konkurenciju i karakteristika ciljne grupe. Naime, sve rasprave
idu u prilog tezi da marketinški menadžeri moraju da razumeju odnose s javnošću, a
savetnici za PR moraju da uvažavaju one putove koji uvode odnose s javnošću u
marketinške programe.
I na kraju navedimo primer kompanije Vokshol motors (Vauxhall Motors) koje je
problem razgraničenja veoma dobro rešila. Odnosi s javnošću brinu o imenu i dobrom
glasu kompanije, a marketing štiti proizvod i marku.
4
1
Promocija
1.1
Pojam i ciljevi
Reč promocija potiče od latinske reči promotio i njeno prvobitno značenje je glasilo:
unapređenje, svečano proglašenje neke ličnosti za doktora nauka ili člana neke
akademije; danas se više korisiti kod uvođenja novog proizvoda ili usluge na tržište.
Šta je u stvari promocija?
Promocija je jedan od četiri elementa marketing miksa, pored proizvoda, cene i
distribucije. Ona je kao instrument marketing miksa deo procesa integrisanog
marketing komuniciranja i njena osnovna svrha je stvaranje pozitivnog stava o
proizvodima ili uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na
tržištu, odnosno željenom tržišnom pozicioniranju, kako proizvoda, tako i firme. Ona
je kontinualan proces komuniciranja preduzeća sa kupcima i to postojećim i
potencijalnim. Pošto preduzeće nije sposobno da samostalno efikasno komunicira sa
svojim okruženjem na način da maksimizira svoj profit, ono se obično obraća za
pomoć specijalizovanim marketing i PR agencijama, koristeći pritom njihove
propagande usluge, ali i usluge masovnih medija, koje koristi za komunikaciju sa
svojim javnostima.
Promocija je elastičan instrument marketing miksa kojim preduzeće nastoji da ubedi
svoje kupce da favorizuju njihove proizvode i usluge. Njena uloga u marketing planu
je dinamičkog karaktera, jer u kombinaciji marketing miksa nije nikada zauvek
definisana i konačna, ni za preduzeće, ni za pojedine linije proizvoda, ni za pojedine
marke. S vremenom menja se akcenat koji se stavlja na promociju s obzirom na
ciljeve, troškove, pozicioniranost proizvoda ili usluge, konkurenciju i njene
promotivne aktivnosti i sl., ali uvek se mora imati u vidu da njena efikasnost zavisi i
od ostalih elemenata marketing miksa, kao i da ona sama ne može nadoknaditi slabosti
i nedostatke drugih elemenata. Ipak je važno istaći da kvalitetna promocija ima smisla
tek posle utvrđenih standarda i komparativnih prednosti proizvoda, kanala prodaje i
politike cena (rešeni problemi proizvodnje, distribucije i cena). To znači da se mora
naglasiti integrisani pristup u planiranju komuniciranja preduzeća sa kupcima, tj.
potreba strateškog planiranja koje će koordinisati aktivnosti u okviru samog
preduzeća, kao i aktivnosti specijalizovanih agencija koje je ono unajmilo radi
promovisanja svojih proizvoda i usluga.
Ciljevi korišćenja promocije:
informiše, podučava, usmerava i/ili stimuliše odgovarajuće i vremenski podešeno
reagovanje pojedinih tržišta ili tržišnih segmenata
pomaže u stvaranju imidža preduzeća i/ili njegovim proizvodima i uslugama
ukazuje na karakterisitke postojećih proizvoda
pomaže u održavanju popularnosti postojećih proizvoda, naročito u fazi opadanja
životnog ciklusa proizvoda, kao i zadržavanja tržišnog učešća preduzeća odnosno
kreiranju sekundarne tražnje
5
