Fakultet za menadžment
Zaječar
januarski ispitni rok, 2010.
prof. dr Tomislav Obradović
Seminarski rad iz predmeta
Menadžment u sportu
Tema:
PROPAGANDA U SPORTU
Student
Vedran Mladenović
F/001/07
MARKETING U SPORTU
Marketing kao koncepcija ili poslovna filozofija nastao je sredinom prošloga veka i
od tada se usavršava uglavnom u zapadnim društvenim sistemima, a u poslednje vreme se
primenjuje i proučava skoro u celom svetu. Prema ekonomskom leksikonu (Beograd,
1975.) marketing je kovanica anglo–saksonskog porekla koja znači „stavljanje na tržište“.
Psihologija marketinga je (prema psihološkom rečniku D. Krstića iz 1988. godine,
strana 316) grana primenjene psihologije koja se bavi ponudom i potražnjom kao psihološkim
fenomenom na tržištu.
Sport je područje ljudskog delovanja u okviru koga marketing zauzima značajno
mesto jer su mnogi sportski događaji masovne medijske manifestacije najvišeg ranga u isto
vreme. Broj gledalaca koji posredstvom televizije prate sportske događaje dostiže milionske
brojke tako da sportski događaji postaju sve više instrumenti komunikacije između samih
aktera i ogromne mase navijača tj. potrošača. Ova činjenica omogućava uspostavljanje brojnih
relacija psihološkog, socioološkog i naročito marketinškog karaktera.
Marketing je pojam koji je do pre dvadesetak godina kod nas bio skoro nepoznat.
Danas je nezaobilazan termin ne samo u medijima, već u svakodnevnom govoru.
U rečniku sociologije i socijalne psihologije (Zagreb, 1977, strana 344) piše
„marketing je sveukupna aktivnost i funkcija preduzeća koja su usmerena na plasman i
podređivanje potrošača interesima i ciljevima proizvođača“. Najrasprostranjenija definicija
pojma marketing potiče iz ekonomskog leksikona (Beograd, 1975.), prema kojoj je
marketing kovanica anglo–saksonskog porekla sa značenjem „stavljanje na tržište“. U suštini
reč je o jednoj od tržišnih koncepcija upravljanja i rukovođenja preduzećem, koja umesto
ranije proizvodne orijentacije, inauguriše tržišnu orijentaciju celokupne poslovne politike
preduzeća, a s tim u vezi i princip da se svaka kritična poslovna odluka mora donositi kroz
prizmu njenog odraza na tražnju, odnosno ponašanje potrošača (ili kupca). Marketing je
svakako deo savremene kulture komunikacije.
U okviru ove ekonomske definicije, uslovno rečeno, smešteno je ponašanje
potrošača, nesumnjivo veoma bitan problem marketinga i, svakako, centralni problem
istraživanja psihologije marketinga.
Prema Filipu Kotleru, jednom od osnivača nauke o marketingu, „marketing je
upravljački proces, uz pomoć koga pojedinci i grupe obezbeđuju sebi ono što im je potrebno i
ono što žele, kroz stvaranje i razmenjivanje proizvoda i vrednosti sa drugima“. Može se reći
da je marketing, kao koncepcija ili poslovna filosofija, nastao sredinom prošlog veka i od
tada se usavršava uglavnom u zapadnim društvenim sistemima, a u poslednje vreme se širi na
zemlje bivšeg istočnog bloka, pa i na našu zemlju.
2
Bihejvioralni pristup
proučavanju ponašanja potrošača zasniva se na primenjenoj
bihejvioralnoj analizi.
Neka iskustva iz istraživanja bihejvioralno orijentisanih autora dala su dobre
rezultate u praktičnoj primeni, npr., potkrepljenje ponašanja potrošača prilikom kupovine
(kada kupe jednu količinu nekog proizvoda, na primer, potrošači dobijaju kao poklon jednu
količinu tog istog ili nekog drugog proizvoda).
Operacionalno i vikarijsko uslovljavanje predstavlja osnov za promociju modnih i
konfekcijskih proizvoda ― odabrani, vitki, elegantni manekeni nose odeću, obuću, nakit itd.,
kupci se po principima učenja po modelu odlučuju za kupovinu tih proizvoda.
Enviromentalistički pristup
je odgovoran za definisanje uticaja okružnja na
ponašanje potrošača, posebno fizičkog okruženja. Otuda je poznato da žuta i crvena boja
privlače potrošače, a plava i zelena boja su prikladnije za one prostore gde ljudi duže
razmišljaju i oprezno donose odluke o kupovini. Takođe je poznato da, na primer, muzika
utiče na brzinu kretanja potrošača kroz prodavnicu, lagana muzika usporava kretanje, dok brži
ritam ubrzava kretanje.
Transakcioni pristup
tretira marketinški proces kao psihološku razmenu, što je
osnova njene primene u psihoterapiji. Pretpostavlja se da primena transakcione analize
omogućava koncipiranje kvalitetnijeg i efikasnijeg strategijskog marketinga i podržava ideju
o mogućnosti slobodnog izbora.
Na kraju, možemo reći da primena iskustava iz oblasti psihološke nauke u
marketingu doprinosi zadovoljstvu potrošača, omogućava veći izbor i kao krajnji ishod ima
poboljšanje kvaliteta života potrošača.
Marketing u sportu možemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sada već i krajnje
neophodan, opredeljujući strategijski pravac sportskih organizacija, u realizaciji sportskih
ciljeva, programa i zadataka.
Svaka socijalno–kulturna pojava, a u tom smislu i sportska delatnost, ima stalnu
potrebu za moralnom, organizacionom i finansijskom podrškom društva. Ambicije čoveka ili
grupe ljudi u sportu, čiji je cilj samopotvrđivanje i razvoj sopstvenih kreativnih, stvaralačkih
sposobnosti, a koje su usmerene i na zadovoljenje društveno–sportskih interesa, gotovo uvek
se nalaze u raskoraku, a ponekad i u protivrečnosti sa objektivno–subjektivnim mogućnostima
njihove moralne, materijalne finansijske podrške.
Analizirajući teorijska razmišljanja na ovu temu, uočava se da većina autora u ovoj
oblasti, i to najčešće američki, posmatraju marketing u sportu iz pozicije interesa privrednih
organizacija ― proizvodnih, marketing, trgovačkih, televizijskih i sličnih kompanija, odnosno
označavajući ih kao subjekt marketinga u sportu, koristeći sportsku delatnost i njegov
fenomen, kao objekat, radi lakšeg ostvarivanja ili dopunskih prihoda svoje privredne srukture.
Međutim, suština praktičnog problema marketinga u sportu je u tome da želje i
ambicije kompanija ― sponzora, oglašivača i drugih investitora na ostvarenju profita
zahvaljujući sportskoj predstavi, još uvek ne znače i dobrobit za sport, sportiste, trenere,
sportske menadžere i poklonike. Na tržištu, prodavac i kupac imaju podrazumevajući
obostrani interes, koji može biti specifičan; međutim, ako se sport na sportskom tržištu
posmatra kao objekat marketing dejstva kompanija, to znači da se bez razlike on može lako
upoređivati i sa drugim, pre svega sa privrednim, odnosno profitnim organizacijama i
specifičnostima koje one sobom nose. Ali sport se obično ne nalazi u sektoru profitnih
organizacija i zato se on paušalno ne sme upoređivati sa drugim oblastima.
4
Brojni problemi sa kojima se suočavaju sportske organizacije najčešće su
marketinškog karaktera. Mnogi sportski događaji u oblasti vrhunskog sporta predstavljaju
masovne medijske događaje najvišeg ranga. Broj gledalaca ili tzv. „elektronski“ auditorijum,
koji posredstvom televizije prati najuzbudljivije trenutke sportskih događaja danas dostiže
više milionske brojke, tako da vrhunski sportski događaji postaju sve više način i instrument
komunikacije između samih aktera i ogromne mase navijača ili potrošača. Ova činjenica
omogućava uspostavljanje brojnih relacija psihološkog, sociološkog i ekonomskog karaktera.
Sa aspekta sportskih organizacija, marketing treba posmatrati kao važnu poslovnu
funkciju, koja prema Milisavljeviću, „obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se
identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja“. Više od polovine
sredstava sportski kolektivi obezbeđuju marketing aktivnostima. Zbog toga, upravljanje
marketing aktivnostima u sportskim organizacijama zahteva efikasnu kombinaciju elemenata
kao što su: proizvod (sportski rezultat), cena, distribucija (prodaja) i promocija. Navedeni
elementi treba da su sadržani u celini ponude koje sportske organizacije nude celokupnoj
sportskoj javnosti i profitnim organizacijama.
Prema Milanu Tomiću (2001.), sportski rezultat kao proizvod može biti segmentiran
na sledeći način:
a) imidž kluba,
b) sportska marka,
c) sportski događaj,
d)
sportske usluge,
e) imidž sportiste ili tima.
Imidž kluba
je predstava o njemu, njegovim sportskim uspesima kao i njegovo
pozicioniranje u svesti ljudi iz užeg i šireg okruženja. Sa aspekta marketinga imidž sportske
organizacije ili vrhunskog sportiste može biti transferisan ka nekoj profitnoj organizaciji koja
želi bolju poziciju svojih proizvoda na tržištu. Isto tako preko imidža sportske organizacije
mogu se promovisati proizvodi profitne organizacije.
Sportska marka
― ime, simbol, dizajn ili njihova kombinacija može se putem
licencnog ugovora ustupiti profitnim organizacijama ili marketing agencijama. Profitne
organizacije proizvode robu sa aplikacijama sportske marke ili marke koriste u propagandne
svrhe.
Sportski događaj,
je segment potencijalnog sportskog proizvoda i ima
mnogobrojne interesente. To je prvenstveno publika koja prati sportski događaj, kao i
masovni tzv. elektronski auditorijum, ali i potencijalni oglašivači, kupci sporske marke itd.
Sportske usluge,
omogućavaju korisnicima zadovoljenje potreba za fizičkim
vežbanjem i rekreacijom. One se vrednuju prema času vežbanja ili korišćenja sportskog
objekta, a marketing aktivnostima, oglašavanjem, propagandom se obezbeđuje potrebna
klijentela.
Imidž sportista ili grupa,
potencijalni su sportski proizvodi koji se mogu
transferisati u druge klubove ili marketinški koristiti kao ime ili lik. Oni mogu imati ulogu
modela za ugledi u tom slučaju dobijaju širu socijalno–psihološku i kulturnu vrednost.
5
UVOD
Sportsko–stručno–takmičarska komponenta i poslovna dimenzija savremenog sporta
čine ga jednim od najmoćnijih fenomena današnjice. Sport je već u ovoj etapi svoga razvoja
formirao sopstvenu industriju. U Evropskoj uniji sportsko–poslovna delatnost čini oko 2,5 %
bruto društvenog proizvoda, a u SAD je već među deset najprofitabilnijih sektora. Povraćaj
kapitala uložen u sportske programe, događaje i akcije vraća se, na primer, državi 3,5 puta
više od uloženog, što govori i o snažnom i veoma brzom obrtu investicionog kapitala.
Da bismo pravilno shvatili značaj i suštinu menadžmenta u sportu, najpre moramo
upoznati pojam i fenomen savremenog sporta. Sport na engleskom i francuskom znači: igra,
zabava, zabavljati se, igrati se. Potiče od latinske reči: „disportare“ ― raznositi. Leksikon JLZ
pod pojmom „sport“ podrazumeva „njegovanje tjelesne sposobnosti, njihovo povezivanje i
unapređivanje putem borbe, igre i natjecanja. Moderni sport razvija se od XIX veka,
pokretanjem modernih Olimpijskih igara, kada je „stekao široku afirmaciju u svijetu i postao
važan društveni činilac s općeodgojnog, zdravstvenog i zabavno–rekreativnog stajališta“.
Sport je danas isuviše javna delatnost i o njemu se govori svuda i na svakom mestu.
On je povod za zbližavanje, a ponekad i za konflikte, čak i za sukobe ratnih razmera (Južna
Amerika). Nije slučajno da su kafana i berbernica sportski parlament, a osnovna škola
kovnica „budućih selektora“. Međutim, baš zato, sport je isuviše ozbiljna „neozbiljna“ stvar,
da bi ga društvo prepustilo ulici i birtiji. Njime se mora upravljati stručno, znalački, i to tako
da se o njemu i dalje priča u kafani, a da on ipak ostane pokretač onih ljudskih kvaliteta koji
čoveka izdižu na pijedestal misaonog i zdravog bića.
Dimenzije savremenog sporta:
1. Sport pripada i profitnom i neprofitnom sektoru, a podjednako i grupi
neproizvodnih delatnosti. On je deo „društvene nadgradnje“.
2. Sport je visokostvaralačka oblast s izraženim talentom protagonista:
sportista, trenera, pa i menadžera. Talenat ili dar ujedno je uslov za ulazak ljudi u
vrhunski sport.
3. Sport je umetnost jer teži perfekciji koja u protagonistima i u širokom
auditorijumu izaziva izaziva duboke etičke i estetske doživljaje.
4. Sport je javna delatnost, sa psihološkom, socijalnom, ekonomskom i
političkom dimenzijom, istovremeno i sa visokoizraženom komunikacijskom
ulogom između protagonista i mnogobrojnih konzumenata sporta u sportskom
auditorijumu.
5. Sport je visokoradna oblast, jer sa stanovišta treninga i takmičenja fizička i
druga čovekova ulaganja i napori dovedeni su do vrlo visokog nivoa, koji
ponekad prete i samoj suštini sporta.
6. Sport je biznis po sebi, i to jedan od visokoprofitnih poslova.
7. Sport je sredstvo kojim se služi narod u vidu spotskog vežbanja (sportska
rekreacija), ali sredstvo kojim se služe i odgovarajuće profesionalne službe u
svojim zadacima (vojska, policija, istraživači mora, kosmosa i drugih prirodnih
resursa i sl.).
8. Sport je profesija kojom se bave sportisti, treneri, menadžeri i drugi. Ljudi se
opredeljuju da im sport bude zanimanje.
7
