UNIVERZITET U ZENICI
EKONOMSKI FAKULTET
Smjer: Menadžment preduze
ć
a
Drugi ciklus
Analiza slu
č
aja iz predmeta Strateški menadžment
COCA COLA I PEPSI COLA
U DVADESET I PRVOM STOLJE
Ć
U
Predmet:
Strateški
menadžment
Student:
Mentor:
Doc.
dr.
Broj
indeksa:
Zenica, februar 2014.godine
S A D R Ž A J
1.
IZVRŠNI REZIME ................................................................................................................. 6
2.
IDENTIFIKACIJA PROBLEMA I ANALIZA ...................................................................... 7
3.
PREGLED NAJVAŽNIJIH PROBLEMA ........................................................................... 14
4.
GENERALIZACIJA I EVALUACIJA MOGU
Ć
IH RJEŠENJA ......................................... 14
5.
PREPORUKE ........................................................................................................................ 16
6.
IMPLEMENTACIJA ............................................................................................................ 17
7.
ZAKLJU
Č
AK ....................................................................................................................... 18
L I T E R A T U R A ..................................................................................................................... 19
Popis tabela ........................................................................................................................... 20
Popis slika ............................................................................................................................. 21
1.
IZVRŠNI REZIME
Autor teksta studije slu
č
aja Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in theTwenty-First Century je
David B. Yoffie,
profesor me
đ
unarodne poslovne administracije na Harvard Business School.
2
Studija slu
č
aja objašnjava ekonomiju industrije bezalkoholnih pi
ć
a i njen odnos s dobiti,
uzimaju
ć
i u obzir sve faze lanca vrijednosti industrije bezalkoholnih pi
ć
a. Studija je fokusirana
je na rat izme
đ
u kompanija Coca Cole i Pepsi Cole, kao tržišnih lidera u ovoj industriji.
Analiziraju se uticaji globalizacije na konkurenciju i interakcije u industriji, kao i razli
č
ite faze
lanca vrijednosti kao što su: koncentrati proizvo
đ
a
č
a, punionica, maloprodajni kanali i
dobavlja
č
i.
U studiji slu
č
aja prepoznata su
č
etiri glavna dijela uklju
č
ena u proizvodnju i distribuciju
gaziranih bezalkoholnih pi
ć
a: proizvo
đ
a
č
i koncentrata, punionica, maloprodajni kanali i
dobavlja
č
i.
Kroz analizu slu
č
aja bavili smo se problematikom i prepoznavanjem unutrašnjih i vanjskih
problema sa kojima su se u svom dugogodišnjem radu susretale kompanije Coca Cola i Pepsi.
U ovoj analizi ograni
č
ili smo se na nekoliko sljede
ć
ih pitanja vezanih za identifikaciju problema
vezanih za dugogdišnji konkurentski rat u ove dvije kompanije:
1.
Pomažu li inovacije Coca Coli i Pepsi u poboljšanju trenutne tržišne pozicije?
2.
Da li je kod uvo
đ
enja novog proizvoda nužno istraživanje tržišta?
3.
Je li Coca Cola je mogla uspjeti bolje u Europi
?
4.
Jesu li ove dvije kompanije vodile ra
č
una o promjeni svijesti kod potroša
č
a?
5.
Je li Coca Cola opravdano pove
ć
ala cijene koncentrata punionicama?
6.
Da li oglašavanje proizvoda igra važnu ulogu u promjenama namjera potroša
č
a prema
proizvodu?
Nakon identifikacije i analize problema, a s obzirom da se u analizi ovog slu
č
aja ne raspolaže
svim neophodnim informacijama, u nastavku su date odre
đ
ene preporuke, kao i pretpostavke za
rješavanje navedenih problema.
Ako sagledamo probleme jedan po jedan, jasno je da je Pepsi u prošlosti uspjela istrgnuti udio
tržišta od Coca Cole, zbog vanjskih i unutarnjih problema. Coca Cola je mogla spasiti situaciju
da je rukovodstvo bilo više takti
č
no.
Sa stanovišta analize slu
č
aja, problem ne bi trebao biti da zadrže svoje zarade tokom sljede
ć
ih
deset godina, važnije pitanje je mogu li zadržati njihove stope rasta. Coca Cola i Pepsi moraju
tražiti nova tržišta i pove
ć
anje potrošnje u tržištima u razvoju. Coca Cola bi trebala razviti
strategije za daljnje osvajanje me
đ
unarodnog tržišta, te maksimalno poticati proširenje svoje
ponude u smislu kupovine lanaca prehrambene industrije ili grickalica. Coca Cola bi se mogla
fokusirati na nekoliko svojih pi
ć
a u smislu da ih sama flašira i iskoristi svoje distribucijske
kanale. Istraživanjem tržišta, segmentacijom potroša
č
a i proizvodnjom razli
č
itih vrsta pi
ć
a, obje
kompanije mogu držati cjelokupnu dobit netaknutu.
Dobiti na tržištu negaziranoih pi
ć
a može biti upitna, ali postoje neke mjere koje mogu pomo
ć
i
objema kompanijama u postizanju održavanja: diverzifikacija, marketing, održavanje brenda,
nova tržišta, inovacije i istraživanje tržišta.
Za širenje tržišta obje kompanije bi trebale napredovati sa svojim inovacijama i proizvodima, te
na taj na
č
in sticati ve
ć
i broj potroša
č
a, kako stalnih, tako i potencijalnih. Inovacije proizvoda su
jako važne, jer one daju mogu
ć
nost ve
ć
e konkurentnosti i ve
ć
u zaradu na tržištu.
2
Izvor:
David B. Yoffie,
Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in theTwenty-First Century
,
9-702-442.
REV: JANUARY 2 7, 2 0 0 4.
2.
IDENTIFIKACIJA PROBLEMA I ANALIZA
U ovoj studiji slu
č
aja prepoznata su
č
etiri glavna dijela uklju
č
ena u proizvodnju i distribuciju
gaziranih bezalkoholnih pi
ć
a:
1.
Proizvo
đ
a
č
i koncentrata
2.
Punionica
3.
Maloprodajni kanali i
4.
Dobavlja
č
i
Problemi s kojima je Coca - Cola i Pepsi - Cola susre
ć
u:
Tokom Cola ratova i same kompanije su se suo
č
avale sa s problemima izvana i iznutra.
Kompanija Coca Cola je izgra
đ
ivala tržište i borila se da što više zadrži svoju lideresku poziciju,
te nije obra
ć
ala pažnju na pojavu unutrašnjih i vanjskih problemima. Posmatrano s druge strane,
kompanija Pepsi Cola je stalno napadala poziciju Coca Cole i postala prijetnja za Coca Colu.
Pepsi je dobio zna
č
ajan uspjeh u ovom ratu, ali Coca Cola je zadržala lidersku poziciju u
proizvodnji bezalkoholnih pi
ć
a. Ovom analizom pokušati
ć
emo pro
ć
i kroz proces Cola ratove i
prona
ć
i probleme s kojima su se suo
č
avale ove dvije kompanije.
Vanjski problemi Coca Cole
Coca Cola je uživala vode
ć
u poziciju u industriji bezalkoholnih pi
ć
a. Godine 1963 Coca Cola se
po
č
ela suo
č
avati s problemima zbog agresivne promocije koju je pokrenula Pepsi u svojim
reklamnim kampanjama. Ovom kampanjom Pepsi se prvi put pojavila sa sloganom " Pepsi
Generation", koji je postao popularan kod mlade generacije, što je uzrokovalo prijetnju Coca
Coli. U isto vrijeme Pepsi je radila na modernizaciji punionica i poboljšanju dostave u
prodavnice. Do 1970-te punionice Pepsi su bile ve
ć
e u pore
đ
enju sa Cola punionicama. Pepsi je
prodavala koncentrat svojim punionicama po cijeni oko 20% manjoj od Cola-ine. Tako je 70-tih
Pepsi izjedna
č
ila cijenu sa cijenom Coca Cole.
Zatim je 1974. godine Pepsi pokrenuo još jednu kampanju s imenom, Pepsi izazov (Pepsi
Challenge). U ovoj kampanji Pepsi je sproveo test nazvan „slijepi ukus“ u okviru Pepsi izazova.
Ovo je poznato kao „Cola Wars“. Naime test je dokazao da više ispitanika preferira ukus Pepsi
nego Cole. Tako je Pepsi je dobila naklonost potroša
č
a za bolji ukus. Ovaj ukus test je
predstavljao veliki problem za Coca Colu u smislu zadržavanja velikog udjela na tržištu, jer je
prodaja Pepsi izazov-a po
č
ela naglo da raste. Problem je što Coca Cola nije uo
č
ila da je
marketing mnogo više od samog proizvoda.
Tokom 1999 godine školska djeca u Belgiji su se razbolila nakon konzumiranja Cole . To je
rezultiralo ozbiljnim krizama za Coca Colu. Iako je kompanija tvrdila da nema problema s
njihovim pi
ć
em stanje je postalo ozbiljno. Kompanija nije priznala svoju grešku. Istovremeno
evropske novine propagiraju da su limenke kontaminirane otrovom za štakore što je dodatno
pogoršalo problem. Francuska, Belgija i još neke zemlje su zabranile Coca Cola proizvode, što je
uzrokovalo milionske gubitke prihoda.
Unutrašnji problemi Coca Cole
Potroša
č
i postaju sve više svjesni, te po
č
inju da vode brigu o svom zadravlju. Razvijeno je
mišljenje da se od konzumiranja Cola proizvoda pove
ć
ava tjelesna težina, te su se potroša
č
i
okrenuli prema drugim vrstama zdravog pi
ć
a. Coca Cola nije pratila i na vrijeme shvatila potrebe
i želje potroša
č
a, jer je više bila usmjerena na gazirana pi
ć
a. S druge strane Pepsi prepoznavši
