1
Razvoj menadžment sistema
Kao odgovor na izazove eksternog i internog okruženja javljaju se razliciti koncepti
i tehnike upravljanja što je posebno izraženo poslednjih decenija. Reagovanjem na
promene koje su zahvatile sve oblasti privrednog i društvenog života formulisani
su razliciti pristupi strategijskom upravljanju. Nastale su brojne definicije koje iz
razlicitih uglova objašnjavaju ovaj fenomen. Razlicita shvatanja strategijskog
upravljanja mogu se, s obzirom na pristupe, grupisati u nekoliko grupa.
Jednu grupu cine pristupi koji strategijsko upravljanje objašnjavaju polazeci od
ciljeva. Strategijsko upravljanje se posmatra kao ukupnost odluka (ciljeva,
strategija i programa) i akcija koje ih slede. U osnovi ovog pristupa je razvijanje
strategija kojima se realizuju definisani ciljevi preduzeca.
Strategijsko upravljanje se shvata i kao odnos preduzeca i okruženja. U pitanju je
eksterna orijentisanost i reagovanje na promene iz okruženja. S obzirom da su
one sve izraženije, a rizik i neizvestnost veci, neophodno je racionalno reagovanje
uskladjivanjem ponašanja preduzeca sa faktorima i elementima eksterne sredine.
Posebnu grupu cine pristupi koji u definisanju strategijskog upravljanja polaze od
potrebe povezivanja strategijskog razmišljanja i operativnog delovanja. To je
akcioni proces u kome se u razvijanju strategija polazi od strategijske analize,
strategijskog izbora, zatim sledi implemenntacija i kontrola.
2
Navedeni pristupi nisu medjusobno suprotstavljeni. Naprotiv, moguce je i
potrebno povezati ih, jer se proces strategijskog upravljanja objašnjava na pravi
nacin kombinovanjem elemenata svakog od njih.
Koncept strategijskog upravljanja vremenom je evoluirao. Promene u konceptu
nastale su kao rezultat prilagodjavanja izmenjenim uslovima u okruženju i
predstavljale racionalan odgovor menadžmenta preduzeca. Sedamdesetih godina
strategijsko upravljanje zasnivalo se na finansijskoj analizi i finansijskom
predvidjanju. Analiza delatnosti i konkurentnosti su u fokusu strategijskog
upravljanja u 1980-im godinama a 1990-ih ono se zasniva na upravljanju
promenama. Karakterišu ga alternativni scenariji, strategijsko razmišljanje i
upravljanje resursima .
Za razumevanje konceptualnog razvoja funkcije planiranja u preduzecu sugeriše
se fazni model. Ovaj prilaz je koristan za razumevanje same prirode procesa
planiranja zato što ga posmatra kao proces ucenja, a ne kao stanje stvari. Osim
toga, razvoj planiranja se dovodi u vezu sa nastankom strategijskog
menadžmenta.
Definisanje i znacaj strategijskog menadžmenta
Jos uvek ne postoji jedna opšte prihvacena definicija strategijskog menadžmenta.
Strategijski menadžment omogucava uspešno suocavanje sa problemom
dinamicnog uskladivanja potencijala preduzeca sa menjajucim zahtevima
okruženja. Izrazava, takode, proaktivan pristup u upravljanju razvojnim
ponašanjem preduzeca i sposobnost aktivnog suocavanja sa strategijskim
promenama koje predstavljaju potpuno novu vrstu problema i za cije rešavanje ne
postoje rutinski odgovori. U fokusu nije samo predvidanje promena u eksternom
okruženju, da bi se što bolje, bez znacajnijih promena interne konfiguracije
resursa, kapitalizirale postojece snage i izbegle slabosti, vec i neophodne i
znacajne promene internih struktura. Ono što je zajednicko razlicitim definicijama
strategijskog menadžmenta je to da je u pitanju jedan nacin razmišljanja koji se
4
takode, vrši odreden uticaj na okolinu u kojoj egzistira i kojoj se prilagodava.
Poceci strategijskog menadžmenta javljaju se još 1950. godine, kada su fondacija
Ford i korporacija Cornegie finansirale školu za biznis.
Strategijski menadžment se razvijao pod uticajem razlicitih naucnih disciplina kao
što su:
- biologija (teorije evolucije i revolucije)
- ekonomija (posebno se isticu Schumpeter i Chamberlin i perspektive
industrijske organizacione teorije)
- teorije kontigencije, koje su takode omogucile korisne radove za analizu
strateškog menadžmenta
Strategijski menadžment je izazov, jer je to mnogo više od jednostavnog
postavljanja ciljeva i od zahteva zaposlenima da ih dostignu. Misija i ciljevi se
odreduju u skladu s spoljnim okruženjem, tj. šansama i pretnjama, i sa
unutrašnjim snagama i slabostima. Ciljevi predstavljaju ono što se želi postici, ali
ne prikazuju nacin »kako«. Na ovo pitanje odgovor daje strategija.
Samo poreklo reci »strategija« možemo naci u grckom jeziku, gde strategos
oznacava vojskovodu, iz cega se onda izvodi znacenje strategije. Strategija
predstavlja akcije organizacije kojima ona nastoji da dostigne rezultate u skladu sa
misijom i ciljevima organizacije, kao i spoljnim okruženjem. Strategija ima nekoliko
faza:
- formulacija strategije
- primena strategije ( postavljanje strategije u akciju)
- strategijska kontrola ( modifikovanje strategije ili njene primene da bi se
osigurali željeni rezultati)
5
Jednom isplanirana i primenjena strategija cesto zahteva modifikaciju, u skladu sa
promenama u okruženju ili u samoj organizaciji. Ove promene je teško ili gotovo
nemoguce predvideti.
Bilo kad i svuda, akcije mogu biti menjane i modifikovane. Velicina ovih promena
može biti dramaticna ili revolucionarna, postepena i evolutivna. Prema tome
strategijski menadžment je proces ko¬jim top menadžment utvrduje dugorocni
pravac delovanja i performanse organizacije obezbedjujuci promišljeno
formulisanje, efektivnu implementaciju i kontinuiranu ocenu utvrdene strategije.
Strategijski menadžment predstavlja odredene menadzerske odluke i akcije
kojima se opredeljuju performanse preduzeca u dugom roku. To ukljucuje
ispitivanje okruženja, formulisanje strategije, sprovodenje strategije i njenu ocenu
i kontrolu. Strategijski menadžment se može definisati kao proces usmeravanja
aktivnosti predu¬zeca kojim se, na bazi anticipacije sansi i opasnosti, na jednoj, i
jakih i slabih strana preduzeca, na drugoj strani, identifikuju kriticni faktori
poslovnog uspeha, te shodno prethodno utvrdenoj strategijskoj viziji, opredeljuje
misija i razvojni ciljevi, kao i pravci, metodi i instrument njihove optimalne
realizacije u dinamicnoj poslovnoj sredini.
Sledece posebnosti cine strategijski menadžment razlicitim u odnosu na druge
tipove menadžmenta.
Prvo, priroda strategijskog menadžmenta je interdisciplinarna. Ne lici na druge
tipove menadžmenta koji u fokusu imaju specificna podrucja kao što su, recimo,
humani resursi ili operacije.
Drugo, strategijski menadzment karakterise eksterni fokus, jer naglašava
interakciju preduzeca i njegovog eksternog okruženja.
Trece, naglašava i interni fokus, jer akcentira znacaj interakcije i koordinacije
razlicitih funkcionalnih podrucja i organizacionih nivoa sa strategijskim pravcima
delovanja.
Cetvrto, u fokusu interesovanja je buduce stanje, kako u kratkom tako i u dugom
roku.
7
se stra¬tegije pre "formiraju" nego sto se "formulisu". Strategija se shvata kao
proces promena, jer se strategije razvijaju kao re¬zultat promena u okruzenju.
One ne moraju biti napisane na papiru niti eksplicitno date, jer ne predstavljaju
konacne i kompletne kategorije. Uporedo sa ovim stanovistem u literaturi se
ukazuje da strategija nije nuzno racionalan proces.
Strategija je neka vrsta "plana igre" zahvaljujuci kojem je moguce ostvariti
planirane ciljeve. Kao i bokseri u ringu, pred¬uzeca su ucesnici jednog nadmetanja
ciji je cilj da se pobedi. Da bi to mogli da ostvare oni moraju imati plan o tome
kako pobediti protivnika, kako se tokom borbe cuvati, kretati i napadati. Pri tome,
svako od njih moze pobediti protivnika na razlicite nacine: nokautom, na poene ili
zbog njegove diskvalifikacije. U slucaju preduzeca, opstanak u "ringu", odnosno na
trzistu, zahteva stalnu borbu za opstajanje i sticanje konku¬rentske prednosti koja
se moze ostvariti na razlicite nacine.
Strategija se definise kao nacin na koji preduzece pokusava sebe prikazati
drugacije od konkurenata, koristeci svoju relativnu snagu da bi bolje zadovoljilo
potrebe kupaca. Shodno tome, strategija izrazava pokusaj da se ostvari nadmoc
nad konkurentima ili stvaranje sposobnosti da se zadovolje potrebe kupaca bolje
od konkurenata. Strategijom se, dakle, utvrdjuje nacin ostvarenja konkurentske
prednosti. Ukoliko bi se aktivnost preduzeca obavljala bez konkurentskih pritisaka,
ne bi ni postojala potreba za strategijom. Treba razlikovati ovu vrstu napora (ili
nacina razmisljanja) od postupaka koji su usmereni na unapredjenje poslovanja. U
pitanju je raziika izmedju apsolutne i relativne snage. Iz ovog bi se mogao izvesti
zakljucak da obaveza menadzmenta nije da stvara uspesno predu¬zece, vec, pre
svega, konkurentno. Drugacija je situacija kad se zeli ostvariti ili zadrzati
konkurentska prednost, nego kad je cilj da se ostvare poboljsanja u odnosu na
neki apsolutni nivo zahteva. Razlika je kao kad se krece u rat i na dijetu.
M. Porter istice da je strategija kreiranje jedinstvene i vredne pozicije
obuhvatanjem razlicitog seta aktivnosti. Pozicioniranje predstavlja srce strategije.
Ako bi postoja¬la samo jedna dobra pozicija ne bi bilo potrebe za strategi¬jom.
Preduzeca bi se tad suocavala samo sa jednim izazovom: kako pronaci tu poziciju i
