1. Uvod
Kontinirana integracija svetske privrede, tehnološki progres i sve brži razvoj inovativne
delatnosti, kao i pojava jake konkurencije na globalnom nivou, ima za posledicu stvaranje novog
poslovnog miljea, unutar kojeg mnoge kompanije razvijaju poslovne i marketinške aktivnosti.
Globalni tržišni koncept predstavlja novi okvir za definisanje strateških marketinških aktivnosti i
novih načina i metoda poslovanja. Razvoj tehnologija u oblasti komunikacija doprinio je da je
prisustvo na globalnom tržištu moguće kako za velike tako i za male i srednje kompanije.
Globalizacija je u ovom trenutku zahvatila sve oblasti poslovnih aktivnosti, od tržišta resursa do
tržišta robe široke potrošnje i industrijskih proizvoda, noseći sa sobom velike promjene u
domenu organizacije poslovanja, razvoja i primjenu marketing strategija s ciljem sticanja
konkurentske prednosti i opstanka na svjetskom tržištu. Marketing strategija za globalno tržište
mora biti dugoročno orjentisana, kako bi blagovremeno anticipirala izazove i promjene koje nosi
poslovanje na globalnom tržištu.
Globalna marketing orjentacija je novijeg datuma a u praksi je već uveliko u primjeni u granama
i djelatnostima kao što su avio saobraćaj, automobilska industrija, u hotelijerstvu, elektronika,
telekomunikacija itd. Prema W. Keeganu „globalni marketing je proces fokusiranja resursa i
ciljeva kompanije na mogućnosti koje se javljaju na globalnom tržištu sa namjerom ostvarivanja
konkurentskih prednosti koje pružaju takve mogućnosti za rast i razvoj kompanije s jedne strane,
ali i da bi se obezbijedio opstanak s druge strane“.
Globalizacija tržišta je nova realnost sa kojok se suočavaju kompanije u pogledu oblika
organizovanja poslovanja na međunarodnom tržištu. Period 90ih godina karakteriše se sledećom
terminologijom globalizacije: globalizacija tržišta, globalizacija poslovnih operacija,
globalizacija konkurencije, globalno poslovanje. Pojedini autori to nazivaju „paradigma shift“ ili
promjenom paradigmom i obrascem ponašanja koji je donio dosadašnji razvoj. Na savremeno
poslovnje danas bitan uticaj imaju promjene koje je donio novi geopolitički poredak, nova
tehnologija, novo poslovno okruženje i konačno profilisanje novog tipa preduzeća. Filozofija
globalnog marketing pristupa fokusira se na korištenje tržišnih mogućnosti i identifikaciji
mogućnosti za pribavljanje resursa i u drugim zemljama sa namjerom postizanja pune sinergije u
ostvarivanju misije i ciljeva kompanije. Organizovanje poslovanja na međunarodnom tržištu
razlikuje se od kompanije do kompanije i prije svega zavisi od ciljeva i zadataka, koje je
kompanija postavila, raspoloživih resursa, menadžment i marketing snage, konkurentskog
2. Fudbalski klub Real Madrid
U julu 2003, Real Madrid, 101-godišnji fudbalski klub sa oko 93 miliona fanova u svijetu,
predstavio je svoju najnoviju zvijezdu, Dejvida Bekama, 28-godišnjeg igrača veznog reda i
medjunarodnu modnu ikonu. Preko 1000 novinara je čekalo pres konferenciju u Madridu , koja
je trebala da bude prikazana u večernjem terminu u Aziji,gdje je Bekam bio naročito popularan.
Događaj je bio drugi najgledaniji program uživo ikada,nakon sahrane princeze Dajane. Španski
novinar je opisao Bekamov 35-o milionski transfer u Real Madrid iz tabora rivala Mančester
Junajteda kao „jednu od najvažnijih stvari koje su se desile u Španiji ove decenije“.
3
Britanski
San je napravio liniju za pomoć za zbunjene Britanske fanove. Na dan pres konferencije, klub je
prodao 8000 dresova sa Bekamovim imenom po cijeni od 62 do 78 eura.
4
Mjesec dana kasnije,
Real Madrid je profitirao na Bekamovoj popularnosti sa 17-dnevnoj turi po Aziji tokom koje su
odigrali 4 meča sa klubovima iz Kine,Hong Konga,Tajlanda i Japana. Ovo je klubu donijelo
zaradu od oko 8 miliona eura.
5
Svjetska pokrivenost i finansijski uticaj Bekamovog transfera simbolizuje Realovu
transformaciju i rastući globalni cilj. Oni su potvrdili njihovu slavnu istoriju i njihov ugled kao
najbolji klub 20. vijeka i radnje koje je sproveo Florentino Perez, poznati španski biznismen koji
je postao predsednik u junu 2000. , kao i njegov tim profesionalnih menadžera. On je obećao da
će uvećati finansije kluba , dovesti talente svjetske klase i popularisati klupski brend u cijelom
svijetu na razne načine. Prihodi, sa 138 miliona u 2001. su porasli na 233 miliona u 2004. i 304
miliona u 2005. Real Madrid je bio četvrti najbogatiji svjetski klub po zaradama. Klub, koji je 29
puta osvajao nacionalni trofej i 9 puta evropski trofej , se konstantno nalazi u samom svjetskom
vrhu. Za Real Madrid nastupa 7 superzvijezda: Raul, Zidan, Figo, Roberto Karlos, Ronaldo,
Kasiljas i Bekam. U junu 2004. godine presednički izbori će prerasti u referendum o klupskoj
transformaciji kao i o održivosti biznis modela koji su izgradili Perez i njegov tim.
3. Fudbal-najvažnija sporedna stvar na svijetu
Fudbal je najpopularniji svjetski sport. Jednostavna pravila i malo opreme ga čine veoma
dostupnom igrom. Preko 240 miliona ljudi ga igra makar jednom sedmično. Veliki broj djece
širom svijeta šutira loptu čak i ako su to lopte pravljene od krpe tzv „krpenjače“ . Fudbal u nekim
zemljama predstavlja ponos nacije. Nakon Mundijala 2002. meksički predsednik je na pres
konferenciji nosio dres sa nacionalnim grbom.
3
URL:
www.bbc.co.uk/serbian/news
4
Emma Daly, „Real Madrid Learns to Win Off the Field“,
International Herald Tribune
, Avgust 15,2003
5
URL:
www.chinadaily.com.cn/en
Na terenu postoje 2 tima sa po 10 igrača i sa po jednim golmanom na obje strane. Utakmica traje
dva puta po 45 minuta sa odmorom od 15 minuta.U eliminacionim utakmicama , u slučaju
neriješenog rezultata igraju se produžeci i to 2 puta po 15 minuta. Ako i dalje nema pobjednika
izvode se penali tj. jedanaesterci . Sudija može produžiti poluvrijeme ili produžetak po svom
nahođenju kako bi nadoknadio vrijeme izgubljeno zbog povreda, izmjena ili drugih prekida.
Fudbalski mečevi su predvidljivi što se tiče vremena za razliku od mečeva američkog fudbala
koji mogu da potraju i 3 sata.
Reputacija kluba zavisi od osvojenih trofeja, dobijenih utakmica i igrača. Snaga tima zavisi od
personalne i finansijske pozicije. Brend kluba zavisi od obje dimenzije. Kao i svi brendovi, i ovaj
mora da balansira izmedju pojedinačnih brendova (igrači) i glavnog brenda (klub). Klubovi
moraju da nastoje da pomire i usklade potrebe i očekivanja velikog broja fanova (koji žele
takmičenje) . Tim ljudi koji stoji iza brenda obećava pobjede i / ili dobar šou na terenu . Fudbal
kao fenomen omogućava uzbuđenje, osjećaj pripadnosti, eskapizam odnosno bjekstvo od
svakodnevnice i takmičenje. „Mi ugasimo svjetla i ljudi počinju da sanjaju“ , izjavio je Hose
Anhel Sančez , generalni marketing menadžer Real Madrida.
Gradovi obično vezuju svoje ime za lokalne fudbalske klubove. Madrid, sunčana španska
prestonica sa preko 3,5 miliona ljudi je kulturna i poslovna metropola . Preko 6 miliona turista
godišnje posjeti Madrid svake godine( neki samo da vide mečeve Real Madrida ) i preko 50
miliona ljudi posjeti Španiju ( jedna od 3 najposjećenije zemlje u svijetu )
6
. Nasuprot tome,
Mančester Junajted dolazi iz kišovitog , industijskog grada u Velikoj Britaniji sa 390 hiljada
stanovnika ( u državi koja ima preko 59 miliona ljudi )
7
. Ujedinjeno Kraljevstvo primi 24
miliona turista svake godine.
8
U Evropi, velike fudbalske sile su Engleska, Italija, Njemačka, Francuska i Španija. Na
američkom kontinentu, to su Meksiko , Argentina i Brazil a prati ih SAD (domaćin Mundijala
1994) gdje je fudbal dosta rasprostanjen zahvaljujuće velikom broju Latinoamerikanaca. Oko
75% Latinoamerikanaca i 50% Evropljana gleda televizijske prenose mečeva. Samo u SAD- u i
Japanu fudbal nije najgledaniji sport na TV-u. TV prenos Svetskog prvenstva 2002 godine je
išao uživo u 213 zemalja sa preko 41 000 sati programa i auditorijumom od 28,8 milijardi
gledalaca tih 25 dana prvenstva. U poređenju sa ovim, Super Bol u SAD-u pratilo je 130 miliona
gledalaca u Americi i 750 miliona širom svijeta. TV gledanost Olimpijskih igara u Atini 2004.
godine se očekuje da dostigne 4 milijarde (437 sati dogadjaja).
9
6
URL: www.townguides.unispain.com
7
URL: www.infoplease.com/ipa/
8
URL: www.englandnorthwest.com
9
Douglas S. Looney,
The Cristian Science Monitor
, Jul 2000
takmičenjima i osvajaju ih. U 2004., igrači iz Argentine i Brazila su držali svjetske top liste
najboljih igrača ali je ipak najbolji svjetski igrač bio Francuz Zinedin Zidan.
Neki analitičari su zabrinuti da izvoz talenata može ugušiti razvoj lokalnih talenata. Zemlje
izvoznice fudbalera kao što su Brazil i Argentina se žale da razvoj globalnog tržišta krade
najbolje talente njihove zemlje i odvodi ih kao dosta mlade u inostranstvo. 1961. fudbaler Pele je
proglašen nacionalnim blagom kako ne bi mogao biti prodat stranom timu.
4.2. Menadžment profesionalnih fudbalskih klubova
U 90-im godinama prošlog vijeka, Evropski profesionalni fudbal se transformisao iz
tradicionalnog biznis modela prihoda od lokalnih sponzorstava do strategije maksimiziranja
tehnologija i prihoda od TV prava i u nekim slučajevima izdavanje hartija od vrijednosti na
međunarodnom nivou.
Mančester Junajted, majstor novog modela globalizacije i komercijalizacije sa 6 miliona fanova
u UK i još 45 miliona širom svijeta je bio klub čije je poslovanje Perez oponašao. Njegova
komercijalna strategija je uključivala prepoznavanje brenda od strane niša navijača,
segmentiranih po godinama i razvoj sub brendova i proizvoda namijenjenih svakom segmentu.
„Fred the red“ (crvena je boja kluba ) je apelovala prvenstveno na djecu sa frazom da se navijači
u djetinjstvu odlučuju za klub koji će navijati i da treba da ostanu vjerni njemu do kraja života.
Proizvodi uključuju fudbalske lopte, satove, olovke, sveske, veš, majice i drugu dječju odjeću.
Brend Mančester Junajted MUFC se obraća tinejdžerima koji u sebi nose pobunjenički duh,
prijateljstvo, emocije i odvažnost. Proizvodi uključuju rančeve, kape, štoperice itd. „Linija
Crveni Djavoli „ obraća se odraslima sa proizvodima koji trebaju biti doživljeni kao jedinstveni
simboli statusa, moći , liderstva i pobjede , a to su elegantne kvalitetne dukserice i džemperi.
Ovi brendovi su istaknuti na klupskom web sajtu manutd.com. Web sajt je dio klupske
vrijednosti, svakom pojedinačnom korisniku u 2000-oj se pripisuje vrijednost od 1340 eura. Na
osnovu toga, vrijednost manutd.com brenda je 354 miliona eura.
12
Vrijednost je zasnovana na
očekivanjima da sajt može da kreira jedinstvenu bibioteku podataka koja može da generiše
veliki broj posjeta na sajtu i visoku lojalnost.
U 1998-oj, podružnica Manchester United International, je lansirana da unapredi biznis u Aziji i
u SAD-u. Aktivnosti u Aziji su uključivale pred sezonske ture i lanac šopova i kafea u
jugoistočnoj Aziji. Tako je nastao lanac restorana pod nazivom „ Theater of Dreams „ ( teatar
snova) na Srednjem Istoku. „Teatar snova „ je najveći klupski internacionalni brend, čije se ime
odnosi na drugi naziv za stadion „Old Traford „. Klub je 1998. otvorio svoju prvu internacionalni
šop u Dablinu, kako bi zadovoljio veliki broj Irskih fanova.
12
John A. Quelch-Cristopher A. Bartlett:
Global Marketing Management 5th Edition
November 2004
