УНИВЕРЗИТЕТ У КРАГУЈЕВЦУ
ЕКОНОМСКИ ФАКУЛТЕТ
ЗАВРШНИ РАД
из Маркетинга
РЕАЛИЗАЦИЈА КОНЦЕПТА БРЕНДИРАЊА У
ФУНКЦИЈИ КРЕИРАЊА КОНКУРЕНТСКЕ
ПРЕДНОСТИ
Реализација концепта брендирања у функцији креирања
конкурентске предности
Ментор:
Студент:
xxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxx
11
Реализација концепта брендирања у функцији креирања
конкурентске предности
I ДЕО: О БРЕНДУ
1.1. Историја бренда
Не постоји сагласност о питању самог почетка настанка бренда. Неки сматрају да
бренд датира из периода праисторије и цртежа у пећинама, док други мисле да бренд
датира из периода старог Египта и хијероглифа који се налазе на зидовима гробница из
2000. године пре нове ере који показују како Египћани жигошу стоку и на тај начин
обележавају коме стока припада. Постоје мишљења да је историја бренда отпочела када
је произвођач из Сирије још 200 година п.н.е ставио свој знак на произведене сандале,
да би се разликовао од осталих произвођача. Многи сматрају да је историја бренда
започела пре много векова када су власници радњи цртали једноставне слике којима су
неписменом становништву објашњавали услуге које су пружали. Сама реч „бренд"
потиче из речника древних племена са севера и значи жигосати.
У XVII веку почеле су да се појављују рекламе у недељним новинама у Енглеској.
Први штампани огласи су најчешће рекламирали књиге, пошто су постале доступније с
појавом штампарске пресе, као и лекове за којима је рапидно порасла потражња с
проширењем болести по Европи.
Како је економија јачала с индустријском револуцијом током XIX века, расла је и
потреба за рекламирањем. Огласи су у
САД-у
постали популарни испуњавајући новине
кратким штампаним порукама које промовишу разну робу. Године 1843. Волни Палмер
је отворио прву рекламну агенцију у Филаделфији.
2
У почетку, овакве агенције су се
бавиле посредовањем при закупу рекламног простора у новинама, али већ са почетком
XX века преузеле су одговорност на себе и за садржај огласа.
2
www.wikipedia.com
33
Реализација концепта брендирања у функцији креирања
конкурентске предности
Рекламне кампање на крају XIX века и почетком XX века су користиле низ
строгих правила: конкуренција се никада није спомињала, за рекламе су се користиле
само декларације производа и наслови су морали бити исписани великим словима са
много белог простора, јер реклама мора бити довољно велика да остави утисак, али не
сме бити већа од производа који рекламира.
С почетком XX века нагло расте индустријска производња, па је било потребно
преко штампаних медија, чији је тираж све брже растао, ставити до знања потрошачу
вест о новом производу. Радио почиње нагло да се развија после Првог светског рата и
1922. године отвара свој простор реклами. Телевизија је почела да се шири тридесетих у
Америци, а прва ТВ реклама емитована је у јулу 1941. године, када је „
Bulova ",
произвођач сатова платио 9 долара станици
WNBT
за рекламу емитовану током
утакмице бејзбола између Бруклин Доџерса и Филаделфије Филиса.
3
Касних двадесетих година XX века P&G развио је систем за управљање брендом
који је омогућавао реализацију специјализованих маркетинг стратегија за сваки бренд.
То је водило рекламирању производа за време дневних радио емисија. До краја
четрдесетих година се развила свест да бренд није само слика одштампана на етикети
производа; компанија у целини би могла добити препознатљив имиџ. Шездесетих
година гуру адвертајзинга David Oglvy поставио је нове стандарде за телевизијске
рекламе. Правило „Храна у покрету" значило је да током снимања ТВ рекламе о храни
камера не сме бити статична него мора стално бити у покрету. Затим „Почни с ватром"
значило је да реклама мора почети на узбудљив начин. Ogilvy је тражио од запослених
да наглашавају у рекламама фразе и поруке и исписују их на екран.
Осамдесетих, понесени напретком након декада рецесије, многи од најјачих
произвођача су почели посртати. Корпорације су биле превелике, имале су превелик
број запослених и биле преоптерећене са свих страна. Отприлике у исто време појавила
се нова врста корпорација, тражећи своје место у маркетингу; то су биле
Nike
и
Mиcrosoft
, а касније
Tommy Hilfiger
и
Intel.
Ове компаније су заступале мишљење да је
производња робе њихов споредан посао, поред маркетинга као примарне активности.
Ова формула се показала као невероватно профитабилна, а њен успех је довео до тога да
се компаније такмиче: ко год најмање поседује, има најмање запослених на платном
списку и производи најснажније имиџе у супротности са производима - побеђује.
Одлучујући моменат се догодио 1988.год. када је Philip Morris купио
Kraft
за 12,6
милијарди долара, шест пута већу вредност него што је компанија у том тренутку
вредела на папиру. Разлика у цени је покрила трошак за куповину самог имена „
Kraft
".
Тада је било јасно да маркетинг и заштитно име компанијама дају вредност која је
увелико изнад вредности њихових имовина и годишњих прихода.
4
3
www.answers.com
4
Klein, N. (2003)
Ne Logo
, Београд: Самиздат, стр. 30.
44
Реализација концепта брендирања у функцији креирања
конкурентске предности
третирају као синоними. Чак и један од водећих аутора из области маркетинга у свету
(F. Kotler) их изједначава. У својим објашњењима, врши анализу “робне марке”, не
помињући “бренд”. Међутим, пажљивом анализом шире литературе из ове области
долази се до закључка да је робна марка пре “јаки бренд” него бренд уопште. Бренд
постаје робна марка тек после ширег прихватања од стране потрошача и грађења
лојалности према њој.
Када говоримо о значају брендирања, брендирање и позиционирање имају важне
функције за фирму. Важно је да постоји координација између многих елемената који
чине дизајн ради фокусирања на вредности и преференције циљаног тржишта.
Брендови као прво, поједностављују руковање производима и њихово праћење.
Брендови помажу да се организују подаци о залихама и књиговодствени подаци.
Помоћу бренда компанија може законски да заштити једноставне карактеристике или
аспекте производа. Име бренда може да се заштити помоћу регистрованих робних
марки, производни процеси могу да се заштите на основу патената, а паковања могу да
се заштите на основу ауторског права или дизајна. Наведена права на интелектаулну
својину омогућавају фирми да слободно инвестира у бренд и оствари профит на тако
вредну активу.
Брендови представљају синоним за одређени ниво квалитета, тако да задовољни
купци лако могу поново да одаберу производ. Лојалност бренду омогућује фирми
предвидљивост и извесност тражње, а формира и баријере које другим компанијама
отежавају улазак на тржиште. Лојалност може да подстакне и спремност на то да се
плати виша цена. Конкуренти можда могу лако да копирају производне процесе и
дизајн, али свакако неће моћи да парирају трајним утисцима у свести једног појединца
и организације, до којих доводе године маркетинг активности и искуства са
производом. Изградња јаког бренда представља моћно средство којим се обезбеђује
конкурентска предност. Брендови представљају веома вредну својину компанија која
може да утиче на понашање потрошача, која се може продати и купити и која власнику
обезбеђује сигурне будуће приходе.
Значај за потрошаче је у томе што они могу исти производ различито да процене
у зависности од тога како је он брендиран. На основу различитих искустава са
производима односно услугама и маркетинг програмом, потрошачи уче о брендовима.
На основу тих искустава потрошачи увиђају који брендови задовољавају њихове
потребе а који не. Једна од важних улога је и та да потрошачи захваљујући бренду
лакше и брже доносе одлуке, с обзиром да потрошачи данас убрзано живе.
5
5
Kotler, P. и Keller, K.L. (2006)
Маркетинг менаџмент
, Београд: Data Status, стр. 274.
66
