SADRŽAJ:
UVOD………………………….………………………………………………………...…..2
1.
ISTORIJA ………………………………………….……………….……………………4
2.ROBNA MARKA………………………………………………………………………….5
2.1.OSNOVNI POJMOVI ROBNE MARKE…………………..………………...…………5
3. ISKUSTVO MARKS& SPENCERA U RAZVOJU MARKE „ST. MICHAEL“.....….8
ZAKLJUČAK…………………………………………………………………………….….10
LITERATURA.........................................................................................................................12
1
UVOD
Kada neko čuje reč brend obično pomisli na ime neke kompanije, logo ili zaštitni znak iste te na
proizvod koji ta kompanija proizvodi. Početna misao vodi prema identifikaciji omiljenih robnih
marku individue. Iza omiljene robne marke su skrivene rezličite emocije ljudi a ne samo
proizvodi i kompanije. Proizvodi ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost nego mnogo
govore o kompanijama koje ih stvaraju, ljudima koji ih koriste te njihovoim kulturnim
karakteristikama, načinu života verovanjima i vrednostima.
Svet je nezamisliv bez robnih marki i niko nije imun na njih. Npr. Potrošača X budi budilnik X,
tušira se gelom X, koristi šampon X, briše se peškirom X, oblači pantaloneX, majcu X,
doručkuje hleb X, pije mleko X itd.
Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini, X koje lebdi u vazduhu,
koje obećava,inspiriše, nepoznata vrednost u tržišnoj jednačini koja pomnožena istraživačkim
radom, tehničkim rešenjima i primjenjenim dizajnom rezultira vrednošću V, koja predstavlja
vernost potrošača. Možemo reći da što je veća vrednost veronosti veća je i vrednost X, tj
vrednost pojedinačnog brenda.
Zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija jeste kako otkriti nepoznatu X i
maksimizirati vrednost V. Oni koji uspešno rešavaju ovaj zadatak stižu daleko, dalje nego što je
Rimska imperija ikada mogla stići. Oni ne osvajaju samo prostore i narode, oni osvajaju ljudski
um i srce. Mnogi potrošači ostaju zatečeni kada shvate prostu istinu da je ono sto su oni tražili
ustvari pronašlo njih.
A.G. Lafley (Procter & Gamble Ceo) misli da postoje dva ključna „momenta istine" kada su u
pitanju robne marke. Prvi momenat je kada kupac svojim pogledom na polici ispituje robne
marke i odlučuje se za jednu. Drugi momenat istine dešava se kod kuće kada se između kupca i
robne marke ili stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspehu kompanija predstavlja
sposobnost da ostvare ove momentne istine.
1
Ako posmatramo naprimer ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi Srbija, možemo primetiti
koliko je značajno stvoriti uspešan brend. Iako Srbija ima dobar kvalitet prehrambenih proizvoda
i veliki potencijal za daljnji razvoj, ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono MALO što
izvozi ili predstavlja namirnice u sirovom obliku (voće, povrće, meso... ) ili poluproizvode
(organik, sirovine...). ekonomisti objašnjavaju da do ovog izuzetno lošeg trenda dolazi zbog
nedostatka tražnje za proizvodima i nekurentnosti zbog visokih cena. Istina je u stvari da je u
pitanju tržišna orjentacija Srbije kompanija na proizvod a ne na potrošače i ne postojanje velikih
brendova koji treba da svedoče o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji treba da ruše granice i
zbog kojih će potrošači biti spremni da plate višu cenu.
1
Kevin Roberts-Lovemarks, New York, Poverhouse books, 2004,str.114
2
zadatak. Dodatni zahtjev je da taj novi instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale, da
bude zapamćen i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca.
1.ISTORIJA
Mnogi autori se ne slažu po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle da brend datira
iz perioda praistorije i crteža u pećinama, dok drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i
hijeroglifa koji se nalaze na zidovima grobnica iz 2000.godine pre nove ere koji pokazuju kako
Egipćani žigošu stoku i na taj način obežavaju kome stoka pripada. Postoje mišljenja da je
istorija brenda otpočela kada je proizvođač iz Sirije još 200 godina p.n.e stavio svoj znak na
proizvedene sandale, da bi se razlikovao od ostalih proizvođača i time rekao „Ovo je moje... "
Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela pre mnogo vekova kada su vlasnici
radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu objašnjavali usluge koje su
pružali.
U Americi se vrelim gvožđem i različitim šigovima označavalo kome je stoka pripadala u slučaju
da zaluta ili bude ukradena. Taj običaj je preuzet iz Meksika još u 16.veku. kadaje veliki rančer
Kortez prvi obeležavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koži životinje predstavlja prvi
brend ikada korišćen u Zapadnoj hemisferi. Sama reč „brand" potiče iz rečnika drevnih plemena
sa severa i znači „žigosati". Zbog toga i postoji navedeno mišljenje da istorija počinje u Egiptu.
S vremenom su neki rančeri imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od drugih,
hraneći je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta stoke. Na taj
način je učinjen istorijski korak od „Ovo je moje... " do „Ovo je bolje... " u istorijskoj brend
tranziciji. Ovaj koncept je kasnije prihvaćen i u svetu marketinga gde su brendu dodjeljivane
različite kvalitativne osobine kako bi se lakše došlo do kupaca.
Reklamne kampanje na kraju 19.v. i početkom 20.v. su koristile niz strogih, pseudo naučnih
formula: konkurencija se nikada nie pominjala, za reklame su se koristile samo deklaracije
proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog prostora prema
rečima jednog pisca reklama, koji e radio u to vreme preokreta
„reklama mora biti dovoljno
velika da ostavi utisak, ali ne sme biti veća od artikla koji reklamira'".
Kasnih 20-ih godina XX veka P&G razvio je sistem za upravljanje brendom koji je omogućavao
realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. To je vodilo reklamiranju
proizvoda za vreme dnevnih radio serija.
Do kraja 40-ih godina se razvila svest da brend nije samo maskota ili slika odštampana na etiketi
proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svest". Dok
se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali videti sebe kao prezentatore, nego su sada sebe
nalazili u ulozi „kralja-filozofa komercijalne kulture", po rečima kritičara propagande Rendala
Rotenberga. Potraga za pravim značenjem brenda posebno je odvraćala agencije od individualnih
proizvoda i njihvih atributa i okretala ih ka psihološko/antropološkom istraživanju toga, šta tačno
brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima.
60-ih godina guru advertajzinga David Oglvy postavio nove standarde za televizijske reklame.
Pravilo „Hrana u pokretu" značilo je da tokom snimanja TV reklame o hrani kamera ne sme biti
statična nego mora stalno biti u pokretu. Zatim „Počni s vatrom" značilo je dareklama mora
4
