SATISFAKCIJA KLIJENATA U FUNKCIJI
KONKURENTSKE PREDNOSTI NA BANKARSKOM TRŽIŠTU
Vera Zelenović
Ekonomski fakultet Subotica, [email protected]
Rezime
: Kreiranje zadovoljnih klijenata, kao ključne nematerijalne imovine kompanija-banaka
je najvažniji a ujedno i najteži zadatak tržišno orijentisanih banaka. Globalni ambijent u kome
posluju banke je konkurentsku borbu posmatranu kroz borbu za klijenta doveo do neslućenim
razmera, ističući značaj stvaranja i upravljanja odnosima u lancu vrednosti. Pravila
globalizovanog bankarskog tržišta se reflektuju i na nacionalna bankarska tržušta-Srbija,
naročito kada je u pitanju satisfakcija klijenata. Prvi deo rada upravo govori o bankama
orijentisanim ka klijentima u funkciji kreiranja njihovog zadovoljstva, kroz ispunjavanje potreba
i želja, sa ciljem da banka ostvari profit i dugoročni rast. Drugi deo rada govori o marketing
istraživanju bankarskog tržišta da bi se došlo do potrebnih informacija o stavovima i potrebama
klijenata banke. Takodje će se prezentirati rezultati uradjenog istraživanja, koje govori o
naporima banaka južnobačkog regiona da povećaju satisfakciju i lojalnost svojih klijenata. Treći
deo je rezervisan za zaključna razmatranja.
Ključne reči
: banka, konkurencija, vrednosti, satisfakcija klijenata
,
konkurentska prednost,
profit
Abstract
:Creating satisfied customers, as a key intangible assets companies-banks is the most
important and also the most difficult task market-oriented banks. Global environment in which
banks do business is the competitive struggle observed through the struggle for customer led to
unimaginable scale, stressing the importance of creation and management of relationship in the
value chain. Rules globalized banking market are reflect and on the national banking market-
Serbia, especially when it comes to customer satisfaction.The first part of the paper exactly
speak about banks focused on customer service in the purpose of creating their satisfaction by
fulfilling the needs and desires, in order that the bank make a revenue and long-term growth.The
second part i
s
focused on the banking market research
in order to obtain the necessary information
about the attitudes and the needs of bank customers.In addition, the second part contains the
overview of bank efforts for increasing the satisfaction and loyalty of their consumers. Third part
is reserved for the concluding remarks.
Keywords
: bank, concurrence, values, customer satisfaction, competitive advantage, profit
UVODNA RAZMATRANJA
U uslovima radikalnih promena u odnosu banaka sa tržištem izazovima, vođenih intenzivnom
konkurencijom i zahtevima za ostvarenje superiornih profitnih marži, satisfakcija i zadržavanje
klijenata postaju osnovni poslovni prioriteti. Sposobnost banaka da ostvare visok nivo stalnih
klijenata, uslovljena je redefinisanjem ciljeva poslovanja i strategijskim izborom koji u prvi plan
stavljaju efikasno i efektivno kreiranje i isporučivanje vrednosti za ciljne potrošače. Satisfakcija
klijenata je jedan od najvažnijih ciljeva i koncepata savremenog menadžmenta.
1
Ostvarenje satisfakcije klijenata je od presudnog značaja za sve banke, bez obzira da li posluju
na lokalnom ili globalnom nivou.Satisfakcija klijenata je važan pokazatelj poslovnog uspeha
kompanije u prošlosti, sadašnjosti i indikator njegovog uspeha u budućnosti. Zadovoljstvo
postojećim kvalitetom pružene usluge presudno je za buduće namere i izbore klijenata.
Obezbeđenje satisfakcije je glavno sredstvo za kreiranje dugoročne lojalnosti potrošača (slika 1).
Stvaranje jezgra zadovoljnih klijenata, dugoročno posmatrano, ima pozitivan uticaj na budući
novčani tok, tržišno učešće i profit.(Reichheld i Sasser,1993,str.7-27).Profiti su rezultat
ostvarenih ušteda u troškovima, koji nastaju kao posledica nižih troškova, zadržavanja postojećih
u odnosu na troškove osvajanja novih potrošača, nižih troškova rešavanja žalbi i reklamacija i
ostalih transakcionih troškova, povećanja prihoda ostvarenog većim obimom i frekvencijom
kupovine, unakrsnom prodajom i nižom elastičnošću cena. Takođe, veći stepen zadovoljstva
vodi stvaranju emocionalne veze izmedju klijenta i banke, neutrališući uticaj i akcije
konkurencije, koje imaju za cilj pridobijanje klijenata.Prenošenje pozitivnih stavova klijenata
potencijalnim klijentima povećava reputaciju i imidž banke, što za posledicu ima stvaranje
povoljne klime za anticipiranje i upravljanje očekivanjima klijenata.
Slika 1: Ciklus satisfakcije klijenata (
Rajola, 2004, Str.105)
1.
SATISFAKCIJA KLIJENATA U BANKARSKOM SEKTORU
Satisfakcija klijenata predstavlja glavni izvor zadržavanja sadašnjih i privlačenja novih
potrošača. Ovo je jedan od najznačajnijih zadataka sa kojim se danas suočavaju sve banke.
Klijenti za banke predstavljaju ključni resurs, odnosno najvredniju imovinu i preduslov
poslovanja. U poslednje dve dekade, porastom konkurencije u sektoru banaka u inostranstvu, a i
kod nas, jača potreba za implementacijom istraživanja satisfakcije klijenata prema uslugama koje
nude bankarske institucije. Satisfakcija klijenata predstavlja pravno, potrošačko i menadžersko
pitanje. Ona predstavlja zadovoljenje određenih standarda proizvoda i usluga, cene, isporuke i
kvaliteta.Po pitanju satisfakcije i lojalnosti klijenata, postoje različita mišljenja.„Satisfakcija
potrošača predstavlja ključni element u procesu sticanja i unapređenja njihove lojalnosti, ali je
diskutabilan odnos i uslovljenost između ovih emotivnih stanja. Za tačno definisanje odnosa,
povratna sprega sa potrošačima predstavlja ključni element u merenju i upravljanju satisfakcijom
potrošača. Povratna sprega koja potiče iz istraživanja zadovoljstva potrošača predstavlja veoma
2
