DA LI TEORIJA MEDIJA MOŽE DA ODGOVORI IZAZOVU NOVIH
KOMUNIKACIONIH TEORIJA?
( Denis Mek Kvejil)
Teorija
bi trebala pouzdano da osvijetli realnost primjene, implikacije i posljedica novih
medija i da ponudi terminologiju ili koncepte za opisivanje te realnosti ; da pomogne pri
objašnavanju tih događaja i da posjeduje određenu moć predviđanja – kojom bi ukazivala bar
na najznačajnije mogućnosti razvoja i utjecaja medija.
Teorija medija
je u osnovi
informisana svijest o onome šta se dešava u trenutku promjene sistema javnog komuniciranja.
Osnovne društvene vrijednosti
Prva vrijednost je
sloboda –
otvoren pristup komunikacionim kanalima , da postoji otpor
manipulaciji ili cenzuri i potpuna sloboda izražavanja uz poštovanje prava drugih i
nenarušavanje bezbjednosti države.
Druga bitna vrijednost je
jednakost
koja doprinosi ravnopravnoj raspodjeli kulturniih i
informativnih dobara koje nudi komuniciranje, uključujući dostupnost , kako pošiljaoca tako i
primaoca, do sredstva za njegovo odvijanje.
Treća vrijednost je
zajedništvo –
vrijednost koja zahtjeva zajednicu , solidarnost , saradnju,
integraciju, a protiv je izolacije , fragmentacije, individualiziranja, „privatizacije“. Na nju se
najčešće pozivamo prilikom odbrane postojećih modela života i kulture ili prilikom zalaganja
za specifičnosti jezika i uvjerenja. Ona pruža podršku nacionalnim, regionalnim i lokalnim
medijskim aranžmanima i može u manjoj mjeri da se iskaže u onim njihovim formama koje
korespondiraju sa drugim osnovama solidarnosti kao što su klasna, religijska ili političa
pripadnost.
Dimenzije teorije medija
Dostupna „ stara teorija „ najekonomičnije se može sumirati pomoću tri glavne dimenzije ili
suprotnosti koje , između sebe omeđavaju prostor koji zauzimaju različite verzije odnosa
komuniciranje – društvo, kao i mogućih društvenih implikacija razvoja i primjene
komunikacionih tehnologija. Ove dimenzije mogu biti u uzajamnoj vezi , a mogu se
upotrijebiti i radi razlikovanja i poređenja mogućih stanovišta prema novim medijima.
1. Ko je prvi pokretač : mediji ili društvo?
Ovo pitanje ukazuje na mogućnost izbora između „ medijski orijentisanog „ i „društveno –
orijentisanog“ . Prvi pristup shvata sredstva kominiciranja kao snagu koja dovodi do
promijene, bilo putem tehnologije bilo putem tipičnih sadržaja koje ona prenosi. Drugi pristup
ističe zavisnost tehnologije i sadržaja od drugih društvenih činilaca , naročito od politike i
novca. Razlikovanje tehnologije i sadržaja također pruža mogućnost za usaglašavanje između
prvog i drugog globalnog pristupa. Društveno orijentisano stanovište ne isključuje pomenuto
razlikovanje , pošto se snage društva mogu formulisati kao široko i kolektivno zamišljene
klase, kulture i društvene strukture, ili kao razlike pojedinačnih interesa, motiva ili društvene
pozicije. Medijski usmjerena teorija se priklanja stavu o svemoći masovnih medija. Njihova
moć proistječe ili iz dosljednosti i ponavljanja poruka koje dopiru do velikog broja ljudi, ili iz
neminovnosti prilagođavanja društvenih institucija mogućnostima i pritiscima
komunikacionih oblika , što dovodi do posljedica kod prenesenih poruka kao i kod odnosa
izeđu primalaca i pošiljalaca.
2. „Dominacija“ nasuprot“ pluralizmu“
Mediji su instrument dominacije u klasnom društvu od onih koji prihvataju pretpostavku
pluralizma – do oni u slobodnim društvima odražavaju i izražavaju širok i rešrezentativan
dijapazon stavova i interesa. Objektivni aspekt ove dimenzije leži u različitom procjenjivanju
aktuelnog stanja u mnogim medijskim sistemima – oni su više ili manje pluralistički, zavisno
od mjerila koja se mogu primjeniti. Postoji suviše različitih pogleda na društvo i fragmenata
teorije: povezivanje vlasništva i kontrole jedne klase sa ostalim oblicima njene moći, činjenica
da postoji ekonomska koncentracija i integracija i djelimično monopol javne kontrole u nekim
slučajevima, postojanje industrijske osnove za masovno komuniciranje i ujedno masovnu
proizvodnju i distribuciju sadržaja, tržišna ekonomija za rad medija i prestiž i status koji
dodjeljuju mediji i koji žele da ponište ostali koji imaju pristup do njih.
Hipoteza o dominaciji ima svjesnu namjeru da se moć koristi u interesu klase,
tehnološke faktore koji smanjuju raznolikost, ekonomske odnose koji vode ka
uniformnosti sadržaja i upravljanju potražnjom, društvene snage koje obezbjeđuju da
dio društvene moći i utjecaja zavisi od pristupa medijima , dok pluralistička teorija se
suprostavlja stavu po kome napori vladajuće klase, koja ih svjesno upotrebljava za
sopstvene ciljeve, obezbjeđuje ključ za razumijevanje funkcionisanja postojećih medija.
3. Centrifugalni nasuprot centripetalnim efektima medija
Treća relevantna dimenzija usko povezana sa vrijednošću „zajedništva“, odlikuje se stavom
da masovno komuniciranje vodi ka promijenama , fragmentarnosti, raznolikosti i mobilnosti ,
za razliku od alternativnog stava po kojem je ono faktor ujedinjavanja , stabilnosti ,
integracije i homogenosti. Pozitivna verzija centrifugalnih posljedica naglasak stavlja na
modernizaciju i individualnu slobodu , dok negativna verzija ukazuje na izolaciju,
privatizaciju, otuđenje, podložnost manipulaciji. Pozitivna verzija centripetalnih posljedica
stavlja naglasak na potencijal medija za integraciju i ujedinjenje, a negativna verzija ukazuje
na centralizovanu kontrolu , represiju ili manipulaciju. Shema ispod. . .
Definicija komunikacije po Kuneliusu
Kunelius definira komunikaciju kao vrstu društva, procesa u kojem se stvarnost kreira,
dijeli, modificira i čuva
. Informativna djelatnost već dugo ima poseban status u toj stalnoj re-
kreaciji društva. Novinarstvo oblikuje sukob i suprotstavljanje različitih diskursa, ali s druge
strane novinarski poredak postavlja zahtjeve diskursima na koje utječe novinarska okolina u
kojoj su prisiljeni djelovati.
Ali, novinarstvo je i način interpretacije. Ono je jedna od
ključnih kulturnih praksa kojima pristupamo stvarnosti i shvaćamo kakav je svijet.
Pojedinačnu perspektivu valja naći u njenom poretku. Taj poredak oprimjeruje neke
vrste iskustava, a marginalizira ostale, pojačava neke nacine interpretacije i potiskuje
ostale.
Decentralizacija IK djelatnosti
Decentralizacija javne informacijsko-komunikacijske djelatnosti obuhvata više dimenzija:
utvrđivanje i primjena prava i sloboda informisanja, stvaranje dostupnih i otvorenih
informacijsko- komunikacijskih kanala i institucija, kreiranje politike u sferi informiranja i
komuniciranja, učešće u planiranju i nadziranju te sfere, slobodan protok i razmjenu
informacija, kao i neuslovljeno korištenje IK tehnologija
Ovaj proces obuhvata i korelaciju komunikacijskih i informacijskih sadržaja sa cjelinom
društvenih vrijednosti, sa sviješću da efekti zavise od karaktera odnosa, od klime u kojoj se
djeluje i kulturnih orijentacija.
Splichal (definicija)
U sistemima monopoliziranog i centraliziranog upravljanja,informacijska djelatnost se svela
na „važnu polugu“, što je postalo plodno tlo za pozitivističku utemeljenost komunikologije.
„Transnacionalne informacijske i komunikacijske organizacije postale su bitan sadržaj
savremenih međunarodnih odnosa u čistoj ekonomskoj sferi, a ne samo komunikacijskoj i
ujedno u njoj u danim kapitalskim odnosima bitno ovisni, čime se zaoštrava suprotnost
između opšteg društvenog značaja informacijske djelatnosti i njenog posebnog, kapitalskim
odnosima podređenog, produktivnog značenja. Na taj način se briše granica između
nacionalnog, međunacionalnog i transnacionalnog, tako i da međusobno komuniciranje u
svjetlu „međunarodnog“ mijenja svoje značenje. Značenje te povezanosti uspijeva nam otkriti
samo tako da među i transnacionalne dimenzije ne uzimamo kao nediferenciranu „sredinu“ ili
„svjetski nadsistem“, kao apstraktnu „cjelinu“ koja nije izvedena iz stvarnog svijeta.
Uloga društvene komunikacije kroz historiju
Dijalošku komunikaciju na prostorima bivše Jugoslavije je bilo teško ostvarivati. Tadašnju
komunikaciju –koju je karakterisala dogmatizacija i ideologizacija društvenih vrijednosti, bez
njihove zasnovanosti na stručnim i naučnim standardima- diktirao je ideološki koncept
društva. Program jedne partije bio je pravilo za informacijsko- komunikacijsku djelatnost
kao profesiju.
U našem, tradicionalnom društvu dominirala je „crna“ propaganda koj je označena kao
medijski rat, a koja je trebalo da obezbijedi jedinstvo vlastitog JM. Dijalog je onemogućen, jer
IK djelatnost u svim aspektimam prosuđuje samo prema određenoj podobnosti. Ustvari,
ideološki jezik i jeste jezik informisanja, ne komuniciranja.
