ВИСОКА ЕКОНОМСКА ШКОЛА СТРУКОВНИХ СТУДИЈА
ПЕЋ У ЛЕПОСАВИЋУ
Смер: Спољнотрговинско пословање и царински менаџмент
Семинарски рад
Предмет:
Тржишно пословање
Тема:
Сегментација и позиционирање тржишта
Ментор: Студент:
Мр Бранка Спасојевић Енвер Салковић
Број
индекса 20/09
Лепосавић, 2012.
Сегментација и позиционирање тржишта
1.
Циљни маркетинг
Организације које продају на потрошачким и организационим
тржиштима признају да не могу да апелују на све купце на овим тржиштима
или барем не на све купце на исти начин. Купци су сувише бројни, веома
раштркани и варирају у захтевима и пракси куповине. Различита предузећа
ће бити у бољој позицији да опслужују одређене сегменте тржишта. Свако
предузеће треба да идентификује најатрактивније делове тржишта које може
ефикасно да опслужује. Продавци су одувек практиковали неку врсту
сегментације тржишта. Одувек је било продаваца који су правили и/или
продавали производе различитих нивоа квалитета по различитим ценама
различитим муштеријама, користећи различите методе дистрибуције и
промоције. Овај тип сегментације је заснован на маркетинг миксу, и
вероватно је био најранији приступ сегментацији тржишта. Оно што је
релативно ново у вези сегментације је да, од увођења маркетинг концепта,
људи у маркетингу у многим предузећима помажу највишем руководству да
много јасније увиде предности стратегије сегментације. Такође су показали
способност да сегментирају тржишта на веома разноврсне корисне начине,
који се раније нису разматрали.
Данашња предузећа се удаљавају од масовног маркетинга и маркетинга
разноврсног производа ка циљном маркетингу. Циљни маркетинг помаже
продавцима да боље идентификују могућности маркетинга. Продавац може
да развије прави производ за свако циљно тржиште. Може да прилагоди своје
цене, канале дистрибуције и промоцију да би успешно освојио циљно
тржиште уместо да расипа свој маркетинг напор (прилаз „сачмарица"), он га
може усмерити на купце који имају највећи интерес за куповину (прилаз
„снајпер").
Суштина маркетинг концепта је задовољење потреба потрошача и то
боље него што то чини конкуренција. Међутим, потребе потрошача су веома
различите. Организације увиђају да нису у стању да опслуже све потрошаче
јединственом понудом, јер су они или сувише бројни, просторно
дисперзирани или хетерогени у својим захтевима. Уместо да конкуришу
свугде, све више организација окреће се задовољењу потреба појединих,
хомогених група потрошача са сличним захтевима, које би могле ефективно
услужити. Уместо да покушају да задовоље све и да не задовоље никог
потпуно, оне се окрећу ,,циљном“ приступу. Тако, развијају прави производ
за свако појединачно циљно тржиште. Они прилагођавају и своје цене,
канале дистрибуције и промоцију. Уместо да распиају свој маркетинг напор,
они га усмеравају на потрошаче који показују највећи интерес за куповину.
Сегментација и позиционирање тржишта
Циљни приступ маркетингу обухвата три главне фазе
1
:
Сегментација тржишта
– поступак поделе тржишта у различите
групе потрошача које би могле захтевати посебне производе и/или
маркетинг мексеве,
Избор циљног тржишта
– поступак процене и одабирања једног или
више сегмената на које ће ући и
Позиционирање производа
– поступак формулисања конкурентног
позиционирања и детаљног маркетинг микса.
Ове кораке треба следити када се врши сегментација тржишта и
позиционирање производа за одређено тржиште:
2
1.Идентифицирати варијабле сегментације и сегментирати тржиште
2.Развити профиле резултирајућих сегмената
3.Избор опште циљне стратегије
4.Одабрати циљни сегмент
5.Идентифицирати могуће концепције позиционирања за сваки циљни
сегмент
6.Одабрати, развити и саопштити одабрану концепцију позиционирања
Тако да фазе циљног маркетинга детаљније можемо приказати овако:
- Сегментација тржишта
1.Идентифицирати варијабле сегментације и сегментирати тржиште
2.Развити профиле резултирајућих сегмената
- Избор циљног тржишта
3.Избор опште циљне стратегије
4.Одабрати циљни сегмент
- Позиционирање производа
5.Идентифицирати могуће концепције позиционирања за сваки циљни
сегмент
6. Одабрати, развити и саопштити одабрану концепцију позиционирања
Сегментација указује на постојање различитих потреба, захтева и
преференција. Полази од хетерогеног тржишта и чињенице да је оно
састављено из више мањих хомогених подтржишта. Основни циљ
сегментације јеидентификовање и избор циљних тржишта. Сегментација
тржишта открива могућности одређеног тржишног сегмента са којим се
1
Др Момчило Милисављевић, Др Бранко Маричић, Др Мирјана Глигоријевић,
Основи маркетинга
, Центар
за издавачку делатност Економског факултета у Београду, Београд, 2007., стр. 258.
2
Philip Kotler
, Управљање маркетингом/анализа, планирање, примена и контрола
, Информатор д.д.,
Загреб, 1999., стр. 329.
Сегментација и позиционирање тржишта
Као део стратегије сегментације његовог тржишта, предузеће ће често
развити различит варијетет базичног производа за сваки сегмент. Међутим,
сегментација тржишта се такође може остварити без промене у производу,
већ пре са посебним маркетинг програмима, сваки прилагођен датом
тржишном сегменту.
Процес сегментације тржишта и избор специфицних сегмената као
циљева (мета) је карика између различитих потреба купаца и програма
маркетинга организације. Сегментација тржишта је само средство за
остварење циља: у изразима економисте, она повезује понуду (акције
организације) са тражњом (потребе потрошача). Базични тест корисности
процеса сегментације је да ли води ка опипљивим маркетинг акцијама.
У процесу сегментације тржишта потребно је донети више одлука,
поступак садржи више етапа:
* Утврдити димензије за сегментацију
* Створити релевантни профил за тржишне сегментације
* Предвидети укупан тржишни потенцијал за сваки тржишни сегмент
* Дефинисати маркетинг микс за сваки сегмент проценити тржишно
учешће на сваком сегменту, трошкове и користи (рентабилност)
* Одлучити о избору циљних сегмената
Котлер указује на могућност детаљније поделе тржишта:
4
-
нише
–групе потрошача са специфичним потребама
-
микронише
-
појединац
–последња карика у сегмантацији
Користи од сегментације тржишта
Сегментација тржишта омогућава посленицима у маркетингу да
хетерогено тржиште, тржиште које се састоји од купаца са различитим
карактеристикама, потребама. жељама и понашањем изделе у једно или више
хомогених тржишта, која су састављена од појединаца или организација са
сличним потребама, жељама и тенденцијама у понашању.
Уопштено говорећи, сегментација тржишта једноставно одражава
реалност. Она уочава да различити потрошачи имају различите потребе, које
утичу на тржишну тражњу. Поред тога, анализа ових разлика може да
открије потребе потрошача које нису сада подмирене и могу се превести у
тржишне могућности. Могу се развити нови производи да подмире ове
незадовољене потребе, омогућавајући фирми да расте и повећава своју добит.
4
Др Момчило Милисављевић, Др Бранко Маричић, Др Мирјана Глигоријевић,
Основи маркетинга
, Центар
за издавачку делатност Економског факултета у Београду, Београд, 2007., стр. 261.
