UVOD
Segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda dva su usko povezana procesa koji se
sastoje u razlaganju potrošačke populacije na segmente koji dijele zajedničke potrebe i
odabiru upravo onog segmenta kojem je proizvod najviše prilagođen. Segmentacija je u
modernim ekonomijama imperativ što ga nameće rastuće raslojavanje društva u cjelini i
potrošača. Može se provesti na različite načine, ovisno o specifičnosti proizvoda i
potrošačke populacije, ali se najčešće odvija na pet načina, korištenjem geografskih,
demografskih, psihosocijalnih i ponašajnih obilježja potrošača ili koristi što ih nudi
proizvod. Pozicioniranje je proces koji se izravno nastavlja na segmentaciju, a uključuje
definiranje poželjnih obilježja proizvoda i odabir najprikladnijeg potrošačkog segmenta
za njegovu konzumaciju.
1
izbor ciljnih segmenata (veličina segmenta, rast, konkurenti, troškovi dosezanja
segmenta, kompatibilnost sa ciljevima i resursima preduzeća);
elaboracija marketinškog – miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija).
Ciljni segment ili tržišni segmenti često se nazivaju i ciljna grupa (grupe). Prema ciljnom
segmentu usmjerava se marketinški program, a to znači cijela aktivnost marketinga. Ako
razvitak teorije i aplikacije marketinga promatramo preko njegovih učinaka, tada teoriji i
strategiji segmentacije pripada najistaknutije mjesto.
Šanse i
opasnosti
Segmentacija
tržišta
Prilagođeni
marketing
miks
Diferenciranje
3
Izbor
ciljnog tržišta
Strateško planiranje
Segmentiranje se sastoji od otkrivanja skupina potrošača koje se slično ponašaju u kupnji
i potrošnji i isto reagiraju na marketinške akcije. Tu je osnova za definiranje segmenata
tržišta između kojih će proizvođač moći izabrati svoju ciljnu skupinu ili tržišni segment
na koji će primijeniti marketinšku strategiju. Da bi se uopće moglo fokusirati na određeni
tržišni segment, on mora zadovoljavati određene karakteristike. Mora biti mjerljiv,
dovoljno velik i profitabilan, mora biti dostupan, različit i operativan. Segmentacija ima
niz prednosti koje tvrtkama olakšavaju pronalaženje povoljnih prilika na tržištima i
njihovo iskorištavanje. Neke od njih su analiza konkurencije, analiza potrošača,
djelotvorno raspoređivanje resursa i strateško planiranje u marketingu. Primjena strategije
marketinga prilikom segmentacije ovisit će isključivo o stanju na tržištu. Jedna od
strategija je nediferencirani marketing, pri čemu tvrtka zanemaruje razlike u tržišnim
segmentima i na čitavom tržištu nastupa s jednom tržišnom ponudom. Koncentrira se na
potrebe, a ne na razlike među potrošačima. Kreira proizvod i marketinške programe koji
će privući najveći broj kupaca, stvara pozitivan imidž, oslanja se na masovnu distribuciju
i masovno oglašavanje. Kada nekoliko konkurenata primjenjuje nediferencirani
marketing, povećava se konkurencija u velikim tržišnim segmentima, a nedovoljno se
zadovoljavaju manji tržišni segmenti. Druga strategija koja se može primijeniti ukoliko
tvrtka želi djelovati na više tržišnih segmenata i za svaki tržišni segment kreirati različit
4
Osobine potrošača važne za određivanje ciljnih segmenata
Ciljni segment može se otkriti uz pomoć osobina krajnjih potrošača. Jedna od važnih
osobina je zemljopisna osobina. To je šire ili uže područje u kojem ljudi žive, odnosno
grad, selo, a u širem smislu smatramo podjelu tržišta na različite zemljopisne jedinice.
Sljedeće su demografske osobine u koje ubrajamo dob, spol, veličinu kućanstva, broj
djece u kućanstvu i druge. Ove osobine posebno su korisne u određivanju segmenata za
potrošnju proizvoda koji su uz njih vezani. Prednost ove osobine je njena dostupnost, a
segmenti formirani po ovim kriterijima su lako mjerljivii dostupni te su razlike među
segmentima najčešće jasno vidljive i lako prepoznatljive. U socioekonomske osobine
ubrajamo prihod osobe i ostale činitelje koji definiraju njen društveni status. To su
zanimanje, obrazovanje i imovina kojom osoba raspolaže. U psihografske osobine
ubrajamo životni stil, interese, aktivnosti, osobnosti. Upotreba proizvoda također može
biti jedna od osobina potrošača. Kupci su tako podijeljeni u grupe na osnovi njihovog
znanja o proizvodu, stajalištu o proizvodima i reakciji na proizvod. U tom smislu kupci se
dijele s obzirom na status korisnika na ne-potrošače, bivše potrošače, potencijalne
potrošače, potrošače koji kupuju po prvi put, redovite potrošače…
6
